CONCEITOS INICIAIS: PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA

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1 CONCEITOS INICIAIS: PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA Prof. Ms. Marco A. Arbex marco.arbex@fatecourinhos.edu.br Planejar é: Definir objetivos ou resultados a serem alcançados; Definir meios para possibilitar a realização de resultados; Interferir na realidade, para passar de uma situação conhecida a uma situação desejada, em um intervalo de tempo; Tomar decisões no presente que afetem o futuro (visando reduzir a incerteza) Enfoques para planejamento REATIVO VS PROATIVO Busca se adequar a realidade Busca transformar a realidade 1

2 O processo de planejamento O processo de planejamento deve ter um estado futuro desejado, que orienta o intelecto e a ação do processo; ou seja, deve ter um objetivo. Esse objetivo pode ser um produto (físico ou conceitual); um evento ou tarefa; uma posição ou status; um papel ou função que pretende desempenhar. Planejar é um processo cujo resultado são os planos Níveis de planejamento O foco dessa aula é o planejamento estratégico! Planejando o futuro Sendo o foco desta aula o planejamento a longo prazo, uma questão-chave surge: Como fazer a empresa sobreviver a longo prazo? Leitura para ajudar a pensar nessa questão: Livro: Virando a própria mesa Autor: Ricardo Semler Capítulo 5 (Vai um Fordeco Aí?) 2

3 Estratégia Já sabemos o que é planejamento. Vamos agora definir estratégia: A palavra estratégia originou-se de situações de guerra. Seu significado, ao pé da letra, é a arte do general. Posteriormente, a palavra foi estendida para os meios políticos e organizacionais. Estratégia é a seleção dos meios que se empregam para se atingir objetivos em situações de concorrência Palavra-chave: COMO? Estratégia Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo, lutará cem batalhas sem perigo de derrota; para aquele que não conhece o inimigo, mas conhece a si mesmo, as chances para a vitória ou para a derrota serão iguais; aquele que não conhece nem o inimigo e nem a si próprio, será derrotado em todas as batalhas. (Sun Tzu, 2005:46). Estratégia é quando a munição acaba, mas continua-se atirando, para que o inimigo não descubra que a munição acabou (Autor desconhecido, citado por Ansoff, 1977:87). Se a estratégia adotada for correta, muitos erros táticos podem ser cometidos e a empresa ainda sairá vitoriosa (Chandler Jr, 1962:235). Estratégia O conceito de estratégia está relacionado à ligação da empresa com seu ambiente. Nesse cenário, a empresa busca definir e operacionalizar caminhos para buscar os resultados desejados. Quanto à forma de se chegar até a situação pretendida, deve-se estabelecer um curso de ação que vise o equilíbrio entre: necessidades dos stakeholders (partes interessadas); a maximização dos processos internos e; ações para enfrentar a concorrência. 3

4 Características de decisões estratégicas Senso crítico: necessidade de senso crítico para trabalhar com muitas variáveis; Interdependência sistêmica: existência de interação entre fatores externos e estrutura interna da empresa nas decisões; Incerteza e risco: trabalha-se com possibilidades, não com probabilidades; Criatividade: necessidade de busca constante de ajustes, correções e melhorias; Iniciativa: Força para continuar avançando, proativamente; Conflito: relaciona-se ao campo de competitividade onde ocorrem as decisões estratégicas. Complementando o conteúdo Leitura do texto e resolução de questões: Competindo pelo futuro (Hamel e Prahalad) Leitura e resumo do texto: Estratégia: está toda no molho (Jack Welch) Planejamento estratégico Processo de elaborar uma estratégia de longo prazo com base na análise do ambiente externo e interno da organização. Etapas: 4

5 Planejamento estratégico: principais questões Primeiramente, a empresa deve definir em que negocio está. Exemplos: Estamos no negócio de desenvolvimento web ou soluções em TI? Estamos no negócio de fabricação de tênis ou material esportivo? Estamos no ramo televisivo ou em telecomunicações? Estamos no ramo de cabeleireiros ou estética? Caso ilustrativo: lavanderia Definindo o negócio: Foco no produto X Foco no mercado Chocolates Esfihas Academia X Público das classes A e B que buscam status na compra (Kopenhagen) Público jovem que busca comida rápida e barata (Habib s) Mulheres que ficam mais à vontade em academias frequentadas apenas por mulheres (Curves) 5

6 Declaração da visão, missão e valores Visão: o que se sonha para a organização, o futuro realizável que motiva o presente. Deve ser realista, mas desafiadora. Samsung: Liderar a revolução da convergência digital. Missão: identifica a organização, suas áreas de atuação e sua identidade. Na missão, podem ser citados os produtos e serviços oferecidos, os diferenciais, os principais valores e o que pretende gerar para os stakeholders. Google: Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis. Declaração da visão, missão e valores Valores: comportamentos que orientam as ações da empresa Kopenhagen: Lideranças Interativas; Trabalho em Equipe; Proatividade; Qualidade; Ética e Respeito Complementando o conteúdo: Texto: A Estratégia do Oceano Azul (Kim e Mauborgne Positivo Informática -Missão: Oferecer as melhores soluções de tecnologia, sempre com excelência em qualidade, custo e facilidade de uso, maximizando a criação de valor para os acionistas e as oportunidades de desenvolvimento para nossos colaboradores. -Visão: Ser a marca mais valorizada de computadores no Brasil. Ser líder absoluta em vendas no mercado de computadores. Ser considerada uma empresa de vanguarda em tecnologia. -Valores: a) Foco no Cliente Existir em função do Cliente. Colocar-se no lugar do Cliente, buscando entender suas necessidades e superar expectativas. Priorizar as ações e atitudes que valorizem o Cliente. 6

7 Positivo Informática b) Pessoas e equipes Respeitar o indivíduo, estimular a diversidade e valorizar o trabalho em equipe. Fazer acontecer Ser pró-ativa, encontrar alternativas para vencer as barreiras e cumprir com o que foi prometido. c) Ética Atuar com honestidade, transparência e responsabilidade. Cumprir com o combinado. d) Simplicidade Atuar de forma prática e objetiva. e) Excelência Paixão por fazer sempre o melhor. Aprender com os erros e valorizar os acertos. Estimular a inovação e a contínua superação. Otimizar o retorno sobre todos os investimentos realizados Mais exemplos em: es.wordpress.com/ Análise do Ambiente Interno Análise interna da empresa no que diz respeito às suas forças e fraquezas bem como no que refere-se aos fatores críticos de sucesso para esse ramo. Etapas: Quais as principais forças (pontos fortes) internos? (todas as áreas) Quais as principais fraquezas (pontos fracos) internos? (todas as áreas) Quais são os fatores críticos de sucesso (FCS) nesse negócio? Quais competências atuais da empresa podem ser consideradas vantagens competitivas? Fatores críticos de sucesso Fatores cruciais para que a organização se mantenha competitiva. Sua definição depende do negócio em que a em a empresa está inserida. Exemplos de FCS: Google: ter um mecanismo de busca eficiente Supermercado: variedade de itens e preço atrativo Loja de roupas popular: preço atrativo, boa localização e condições de pagamento Loja de roupas de luxo: produtos exclusivos, boa localização, alto nível de serviço 7

8 Análise do Ambiente Externo Ambiente Geral (não sofre influência da empresa) Ambiente Setorial (influencia e ao mesmo tempo sofre influência da empresa) Forças Legais Forças Tecnológicas Forças Políticas Forças Ecológicas Forças Econômicas Forças Culturais e Sociais Fornecedores Empresa Outros stakeholders Concorrentes e potenciais concorrentes Clientes Forças Demográficas Análise do ambiente geral Na análise do ambiente externo, busca-se identificar as oportunidades e ameaças externas à empresa, que possam afetar o desempenho da organização em busca de seus objetivos. Cada fator do ambiente geral subdivide-se em subfatores. A divisão em subfatores é que permitirá a análise do ambiente externo. Exemplo: Fator Demográfico Econômico Subfatores -Taxa de crescimento da população -Pirâmide etária -Taxas de juros da economia -Taxa de câmbio Análise do ambiente geral Análise do ambiente geral: EXEMPLO FATOR Sub-fator Descrição Ameaças Oportunidades Ações Econômico Taxa de câmbio Inflação FATOR Sub-fator Descrição Ameaças Oportunidades Ações Demográfico Crescimento da população Taxa de natalidade 8

9 Análise do ambiente setorial Análise através do modelo das 5 forças de (Michael Porter). As cinco forças de Porter GRAU DE RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES: analisa o grau de rivalidade existente em um mercado entre os atuais concorrentes. POTENCIAL DE NOVOS ENTRANTES: analisa as barreiras/obstáculos existentes à entrada de novos concorrentes no mercado. PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES: analisa a força de negociação dos fornecedores em determinado mercado. As cinco forças de Porter PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES: analisa a força de negociação que os consumidores têm em um mercado. EXISTÊNCIA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS: analisa a existência de produtos substitutos que atendem às mesmas necessidades do consumidor. (OBS: naõ confundir empresas concorrentes com produtos substittutos) 9

10 Construção de cenários É comum incluir na análise do ambiente externo a construção de cenários. Basicamente, para construir cenários, deve-se identificar as tendências do ambiente externo, com base em variáveis quantitativas e qualitativas As hipóteses levantadas sobre cenários futuros fornece subsídios para determinar os rumos da empresa O objetivo não é eliminar a incerteza, mas saber lidar com ela! Construção de cenários Exemplo: Uma tendência no Brasil é o envelhecimento da população. Algumas perguntas que as empresas podem fazer: Qual será o cenário demográfico em 2020? Que ameaças e oportunidades essa tendência traz para o meu negócio? Normalmente, ao responder tais questões, as empresas elaboram três cenários: um otimista, um intermediário e um realista. Construção de cenários Exemplos de possíveis situações futuras considerando a tendência de envelhecimento da população: Queda na demanda por produtos destinados ao público jovem Impacto negativo nas contas da previdência Maior demanda para o setor de saúde (serviços e laboratórios) Desenvolvimento do turismo para a terceira idade 10

11 Análise SWOT Pontos fortes Oportunidades ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Pontos fracos Ameaças POTENCIALIZAR Fatores críticos de sucesso PRIORIZAR REDUZIR/ELIMINAR A análise interna (pontos fortes e fracos) juntamente com a análise do ambiente externo (ameaças e oportunidade) é conhecida como análise SWOT Síntese Os objetivos (O QUE?) e estratégias (COMO?) da empresa são definidas após o desenvolvimento do processo descrito nos slides anteriores: Definição do conceito do negócio; Missão visão e valores Análise SWOT A ideia chave dessa metodologia é a seguinte: através da análise das forças que influenciam a empresa e cientes das características e limitações da organização, os gestores consigam traçar os caminhos futuros para o negócio. Textos-base: MAXIMIANO, A.C.A. Introdução à Administração. 6ed. São Paulo: Atlas, OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial: uma abordagem empreendedora. São Paulo: Atlas, TAVARES, M. C. O. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas,