INTRODUÇÃO AO MARKETING

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1 INTRODUÇÃO AO MARKETING Prof. Ms. Marco A. Arbex Referência: KOTLER, Phillip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, Definição Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa (Philip Kotler) Diferenças entre necessidade e desejo: Necessidade Sede Desejo Coca-Cola Transporte Porsche Comunicação Iphone 6 Definição Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (KOTLER, 2006). Marketing lida com Geração, Entrega e Percepção e Valor para o Cliente Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor O que você entende por entregar o maior valor? 1

2 Orientação do marketing O marketing visa tornar o esforço de vendas menos intenso Processo do marketing: identifica primeiramente o mercado-alvo e suas necessidades. Em seguida, desenvolve o produto ou serviço adequado a este público. Identificação do público-alvo Identificação das necessidades desse público Desenvolvimento do produto ou serviço Como obter informações sobre o mercado? Sistema de informação de marketing: Dados internos: cadastro de clientes, registros de vendas Dados externos: Fontes primárias: pesquisa de marketing Fontes secundárias: notícias, reportagens, pesquisas realizadas por outras instituições, como universidades, Sebrae, etc. Entendendo o consumidor Conhecer o consumidor Entender o consumidor Identificar o público-alvo (segmentação) Saber o que influencia o seu comportamento de compra Atender o consumidor Desenvolver as estratégias de marketing adequadas 2

3 Entender o consumidor: saber o que influencia o seu comportamento de compra Fatores culturais: hábitos adquiridos ao longo do tempo, que acabam enraizados Exemplos: utilizar SO windows ao invés de outro SO; utilizar produtos sustentáveis; hábitos de comprar produtos em bancas de promoção Fatores sociais: consumo influenciado pelo meio social de identificação do consumidor (família, amigos, colegas de trabalho) Exemplos: beber Skol porque é a cerveja mais consumida em seu meio social; andar com um carro que condiz com a profissão; comprar uma marca indicada pelo pai. Entender o consumidor: saber o que influencia o seu comportamento de compra Fatores pessoais: consumo ligado ao estilo de vida, idade e renda do consumidor Exemplos: consumir produtos ligados à preferências pessoais, hobbies ou estilo de vida; idosos consumirem produtos/serviços típicos da idade; consumir marcas de acordo com o nível de renda Fatores psicológicos: o consumo é influenciado pelos fatores motivacionais, pela percepção e crenças das pessoas Exemplos: compra muito influenciada pela propaganda da empresa ou pelo desejo de experimentar algo novo; compras relacionadas à sensação de melhoria na auto-estima ou autorealização. É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Alguns tipos de segmentação: Demográfica Geográfica Comportamental Psicográfica 3

4 Demográfica: Divisão do mercado com base nas características da população. Sexo Masculino; feminino. Idade Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros. Renda familiar Abaixo de R$1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ Ocupação Tamanho da família Ciclo de vida da família Funcionários públicos; agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados. Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas... Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos. Geográfica: Divisão do mercado com base na localização ou outros critérios geográficos. Região Densidade Populacional Clima Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste Urbana; rural. Quente; frio. Comportamental: Divisão do mercado com base nos hábitos de compra. Freqüência de uso Lealdade de fonte Status de usuário Rara; média; intensa. Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores. Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual. 4

5 Psicográfica: Divisão do mercado com base em estilo de vida, personalidade. Estilo de vida Personalidade Tradicional; sofisticado; segundo a moda. Cordial; agressivo; distante. FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DEFINIÇÃO DO MERCADO POSICIONAMENTO DO PRODUTO 2. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS 4. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 3. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO 5. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO- ALVO SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO Posicionamento Não consumimos produtos, mas sim a imagem que fazemos deles (Kotler) Para formar essa imagem é que as empresas criam e desenvolvem o posicionamento de suas marcas Posicionamento é o processo de desenvolver na mente do cliente, uma imagem que possibilite a ele, uma compreensão diferenciada do significado de uma empresa, de uma marca, de um produto Exemplo: Mac vs. PC 5

6 Posicionamento: Caso Casas Bahia Linha de atuação: Foco nos Produtos populares Foco no pagamento via carnê (facilitado em diversas prestações) Informação de que todos os dias há uma oferta de alta atratividade Anúncios em larga escala (é o maior anunciante da TV aberta) Localização pulverizada (muitas lojas, em cidades de todos os portes) Em 2015, algumas sutilezas foram incorporadas nas propagandas: A chamada para o cliente negociar com o vendedor A ideia que o cliente compra e leva o produto na hora Posicionamento: Caso Casas Bahia Com base nas informações anteriores, é possível identificar o posicionamento das das Casas Bahia? Atualmente, a rede Ponto Frio faz parte do mesmo grupo da Casas Bahia. Você percebe diferenças nas formas de posicionamento entre as duas empresas? Quais? Posicionamento: Caso Havaianas Ao mudar seu posicionamento de mercado, a empresa conseguiu influenciar diretamente a percepção do cliente sobre o produto. Que mudanças de posicionamento ocorreram? 6

7 Os 4Ps do Marketing Os 4 Ps do marketing são também conhecidos como mix de marketing (marketing mix) ou composto de marketing. Representam um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4Ps de marketing: produto, preço, praça e promoção Transação x relacionamento O objetivo do Marketing é estabelecer um relacionamento de longo prazo com o cliente e não apenas a realização de uma única transação Nesse sentido é que entram os esforços de manutenção e fidelização da clientela 7

8 Aqui entra o conceito de CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) O CRM envolve estabelecer relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras. 8