Unidade III COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO. Profa. Daniela Menezes

Transcrição

1 Unidade III COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO Profa. Daniela Menezes

2 Propaganda e suas características Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não- pessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado. Philip Kotler

3 A propaganda e suas características Considerada pelos mercadólogos como uma das principais ferramentas modernas de apresentação de produtos e serviços ao mercado. Escavações realizadas por arqueólogos nos arredores do mediterrâneo descobriram inúmeras placas de anúncios Os romanos utilizaram-se das pinturas em paredes para propagar as lutas dos gladiadores

4 A propaganda e suas características Com intuito de atingir o público- alvo, todas as decisões a respeito de propaganda devem obedecer os critérios: Objetivos da propaganda A propaganda informativa A propaganda persuasiva A propaganda de lembrança

5 A propaganda e suas características Objetivos da propaganda O primeiro passo para a elaboração da propaganda é saber o que realmente se quer com a mesma. Estes objetivos devem estar fundamentados com as informações do público- alvo, o posicionamento do anunciante e o Mix de Marketing.

6 A propaganda e suas características A propaganda informativa: Tem o objetivo de fazer a introdução de um produto ou serviço no mercado, tendo em vista a criação de uma demanda/necessidade nos consumidores.

7 A propaganda e suas características Propaganda persuasiva: Essencial para ser utilizada quando existem muitos concorrentes, pois faz a comparação dos pontos positivos do negócio, por isso é conhecida também como propaganda comparativa.

8 A propaganda e suas características A propaganda de lembrança: É recomendada para produtos e/ou serviços em fase de maturação, seu objetivo é de não deixar que o consumidor esqueça do negócio do anunciante.

9 A propaganda e suas características O orçamento a ser investido: Principais fatores a serem considerados: O estágio do ciclo de vida em que se encontra o produto/ serviço; A participação da empresa no mercado; Saturação e concorrência; Freqüência da propaganda Diferenciação do produto

10 Estratégia da propaganda A criação da mensagem: O sucesso de qualquer campanha publicitária dependerá de como ela é passada ao seu público- alvo. É necessário que ela conquiste a atenção dos consumidores para que haja um entendimento real da mensagem

11 Estratégia da propaganda Seleção da mídia: Significa escolher pelo qual ou quais meios a propaganda será veiculada. É necessário fazer a escolha de acordo como a acessibilidade do público que se quer atingir.

12 A propaganda e suas características Cuidados para escolha da mídia: o alcance que a mesma terá em relação ao público que se quer atingir; a freqüência ou o número de vezes que a propaganda será veiculada na mesma; o impacto que a mensagem terá se veiculada por meio da mídia escolhida.

13 A propaganda e suas características A avaliação da propaganda Podemos avaliar uma propaganda verificando os efeitos de sua mensagem através de pesquisas de mercado do tipo qualitativa

14 Interatividade Dentre os tipos de propagandas, classificadas por objetivo, existe a propaganda que tem o intuito de criar uma demanda primária. Assinale a alternativa que demonstre o nome dessa propaganda: a) Propaganda de lembrança; b) Propaganda persuasiva c) Propaganda comparativa d) Propaganda informativa; e) Propaganda instituicional.

15 Perfil das principais mídias Tabela 1: Perfil dos principais tipos de mídia Meio Jornais Televisão Mala direta Rádio Revistas Outdoor Vantagens Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição, alta cobertura Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Limitações Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, i menor grau de seletividade id d do público Custo relativamente alto, imagem de correspondência inútil Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição Seletividade de público limitada, limitações criativas Fonte: Kotler 2006

16 Perfil das principais mídias Meio Vantagens Limitações Páginas Amarelas Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas Informativos Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos Os custos podem fugir ao controle Brochura/Fold er Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos Telefone Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários Internet Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países Fonte: Kotler 2006

17 A promoção de vendas A promoção de vendas é uma ferramenta que acompanha diretamente a propaganda, geralmente é um esforço a curto prazo, e tem o objetivo de aumentar o volume de vendas. A promoção de vendas deve representar para os consumidores, uma oportunidade vantajosa, porém passageira para que o consumidor realize a compra imediatamente para não perder a vantagem.

18 A promoção de vendas Adeptos das promoções de vendas Ela pode ser dirigida tanto ao consumidor final, bem como aos intermediários do canal de distribuição e vendedores do que está sendo oferecido ao mercado. Fonte: livro- texto- Unidade III

19 A promoção de vendas O Crescimento da promoção de vendas utiliza-se da promoção de vendas para estratégias de marketing e o número em investimento vem cresce anualmente 12% contra 7% em propaganda.

20 Promoção de vendas Causas para o crescimento de utilização de promoção de vendas: Saída de baixo custo; Oferecer vantagens para auxiliar a escolha do cliente pelo produto do anunciante; Saída para empresa que não podem investir em anúncios em mídias;

21 A promoção de vendas A promoção de vendas e seus propósitos Os propósitos de uma promoção de vendas varia de acordo com o tipo de público- alvo. Os novos clientes: a promoção de venda é uma ferramenta muito utilizada para obtenção de novos clientes, por isso ela é considerada como forma de mexer com a lealdade dos clientes.

22 A promoção de vendas Os clientes fiéis: as promoções de vendas devem sempre destinar uma estratégia de recompensar aqueles clientes ditos leais. Os clientes ocasionais são os mais afetados pelas promoções de vendas. Não costumam se fidelizar a nenhuma marca e realizam suas compras baseados nos preços dos produtos.

23 A promoção de vendas É preciso esclarecer que a promoção de vendas não irá fazer com que este tipo de cliente torne-se fiel. Tão logo acabe a promoção, esse cliente já estará procurando um outro produto que esteja oferecendo maior vantagem.

24 A promoção de vendas A Promoção de vendas não deve ser vista apenas como um meio para aumento de vendas ou uma forma para fazer com que os consumidores troquem de marca, as promoções de vendas devem auxiliar na fixação das marcas ou produtos no mercado e na construção de relacionamentos que vão além das transações comerciais.

25 Interatividade Os propósitos de promoções de vendas variam de acordo com o seu público.existem os clientes que são os mais afetados pelas promoções de vendas. Não costumam se fidelizar a nenhuma marca e realizam suas compras baseados nos preços dos produtos. Assinale a alternativa que demonstre a classificação desse tipo de cliente: a) Clientes fiéis; b) Clientes ocasionais; c) Clientes novos; d) Clientes finais; e) N.D.A

26 As ferramentas de promoção de vendas As ferramentas dependerão do público-alvo que se quer atingir. consumidores finais: tem como objetivo principal concretizar as vendas. As ferramentas mais comuns de promoções a consumidores finais são:

27 As ferramentas de promoção de vendas Amostras utilizam a experimentação para verificar a aceitação do cliente, geralmente são ofertadas gratuitamente, como degustações e em outros casos o preço já está embutido no valor do produto. Acúmulo de pontos: Cada vez que o consumidor adquire um produto recebe pontos que valem dinheiro na hora de repetir a compra.

28 As ferramentas de promoção de vendas Os pacotes promocionais: consiste em oferecer aos consumidores finais economias na aquisição de produtos. Podem ser representados pela oferta de dois produtos idênticos pelo preço de um ou dois produtos diferentes.

29 As ferramentas de promoção de vendas Prêmios: uma das ferramentas mais utilizadas e são bens ofertados de forma gratuita aos consumidores no intuito de os estimularem às compras. Ex: Troca de embalagens por prêmios ou sorteio de bens. Brindes: é uma das ferramentas mais baratas e funcionam como um meio de divulgação gratuita. Não são eficazes no sentido de induzir os consumidores às compras. São representados por bonés, canetas, camisetas, agendas

30 As ferramentas de promoção de vendas Promoções de pontos de venda: é todo material promocional enviado pelas empresas para as lojas de varejo, complementarem sua decoração. são os cartazes, displays, replicas gigantes dos produtos, embalagens infláveis, ou seja, tudo que possa ajudar a chamar a atenção dos consumidores e levem a marca dos produtos.

31 Promoção de vendas As ferramentas de promoção destinadas aos canais de distribuição dos produtos. Os investimentos em promoções realizadas para atingir os intermediários de distribuição de produtos giram em torno de 63% contra 37% destinadas ao consumidor final.

32 Promoção de vendas Em função da grande concorrência os fabricantes negociam espaços nas prateleiras das lojas para uma melhor exposição de seu produto. Os descontos negociados com os varejistas acabam atingindo o consumidor final o que se torna uma vantagem para todas as partes.

33 Promoção de vendas Fabricantes utilizam como ferramenta de negociação: Descontos nos preços; Prazos de pagamentos; Brindes; Verbas para realização de promoção do produto; Prêmios para vendedores;

34 A venda pessoal e suas características Uma das profissões mais antigas das quais se tem conhecimento é a de vendedor e que atualmente precisam ser bastante educados, agradáveis, preparados para tirar todas as dúvidas dos consumidores. Estes representam a imagem da empresa no mercado

35 A venda pessoal e suas características Perfis de vendedores: uma vendedora de uma loja de roupas femininas: Deve estar antenada as combinações para o biotipo da consumidora para criar confiança na relação. Vendedor que circula na loja: Característicos de lojas de departamentos. O vendedor não deve pressionar o cliente e responder prontamente todos os questionamentos.

36 A venda pessoal e suas características Vendedores porta a porta: Esses vendedores são essenciais para vendas de produtos não-procurados Exemplo: serviços funerários. Vendedores missionários : orienta os compradores ou despertar nos mesmos o desejo de comprar. Exemplo: representantes das indústrias farmacêuticas

37 Interatividade Assinale a alternativa que demonstre dois tipos de ferramentas de negociação (de promoção de vendas) entre fabricantes e varejistas: a) Prazos de pagamentos e verbas para realização de promoção do produto; b) Amostras grátis e degustação; c) Concurso e acumulo de pontos; d) Pacotes promocionais e amostras grátis; e) N.D.A.

38 A venda pessoal e suas características Lembrete: É necessário que fique sempre bem claro aos vendedores que ele é um representante de uma empresa e todas as suas atitudes está ligada diretamente a esta organização e sua imagem no mercado.

39 A venda pessoal e suas características Qual o papel da força de vendas? A venda pessoal é uma comunicação pessoal de mão dupla entre vendedores e clientes. Ao realizar uma venda pessoal, o vendedor tem nas mãos a possibilidade de entender melhor a real necessidade do cliente e adaptar sua estratégia de marketing para melhor atendê-lo.

40 A venda pessoal e suas características Em todos os casos, o vendedor funciona como uma ponte entre a empresa fabricante e o consumidor de seus produtos, servindo a ambos igualmente, com o mesmo cuidado e responsabilidade.

41 Venda pessoal À medida que as empresas assumem uma maior orientação para o mercado, sua força de vendas se torna mais concentrada no mercado e mais orientada para o cliente. Philip Kotler

42 Venda pessoal Novo perfil de vendedores esperados pelas empresas: Vendedores preocupados em reter os clientes e não só na própria venda; Vendedores que entendam as necessidades dos clientes afim de supri-las; Vendedores que não entendam a venda como o objetivo final e sim como uma conseqüência de uma agradável relação entre vendedores e consumidores.

43 Interatividade De forma sucinta, podemos definir venda pessoal como: a) Uma apresentação impessoal do produto com um patrocinador identificado; b) Uma promoção do produto através de brindes e amostras grátis; c) uma comunicação pessoal de mão dupla entre vendedores e clientes; d) Uma interação entre clientes e produto através da experimentação; e) Uma comunicação fragmentada que ocorre através de marketing.

44 ATÉ A PRÓXIMA!