Seleção dos meios/veículos de comunicação

Transcrição

1 Prof. Edmundo W. Lobassi Atualmente, o Brasil é o segundo país do mundo em comunicação, no que se refere à quantidade de veículos e ao consumo dos meios pela população. Mais de cem países consomem nossa produção. (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1

2 Na seleção dos meios/veículos de comunicação ou combinação de veículos, mídia impressa e eletrônica, painéis e internet que utilizaremos para levar uma mensagem com eficiência ao público-alvo, devemos analisar os seguintes aspectos: Quantas pessoas pretende-se atingir? Quais são as características e o perfil de nosso público-alvo? Quais os hábitos de consumo de mídia de nosso público? Quais os meios/veículos de comunicação mais eficazes? Qual deve ser a intensidade e a duração da mídia? Atualmente, o Brasil é o segundo país do mundo em comunicação, no que se refere à quantidade de veículos e ao consumo dos meios pela população. Mais de cem países consomem nossa produção. O Brasil possui hoje: Sete redes de televisão, sendo 310 exibidoras. Mais de emissoras de rádio jornais (283 diários) títulos de revista publicados com regularidade cartazes de outdoor. 510 cinemas que exibem propaganda. 2

3 A seguir, vamos rever as vantagens e limitações dos principais meios: Rádio Vantagens: uso da massa, alto grau de seletividade geográfica, demográfica e baixo custo. Limitações: apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas e exposição transitória. Revistas Vantagens: alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida e boa circulação de leitores. Limitações: espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação e nenhuma garantia de posição. Outdoor Vantagens: flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo e baixa concorrência. Limitações: seletividade de público limitada e limitações criativas. Televisão Vantagens: combina visão, som, movimento; apela para todos os sentidos; alta repetição e alta cobertura. Limitações: custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público. Jornais Vantagens: flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação e alta credibilidade. Limitações: vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução e pequeno público circulante. Mala direta Vantagens: Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo e personalização. Limitações: custo relativamente alto e imagem de correspondência inútil. 3

4 O Planejamento de Mídia Planejamento é o ato ou processo de planejar. Em mídia, como em qualquer atividade técnica e num sentido amplo, planejar é (1) formular política estabelecendo fins e meios, recursos e instrumentos; (2) definir propósitos dentro desses objetivos e, a partir disso, metas; (3) desenvolver estratégia, estudando diferentes alternativas, para executá-la por meio de táticas predeterminadas; (4) prover critérios de avaliação de desempenho. A decisão de anunciar; ou seja, de veicular uma campanha publicitária para alavancar o negócio ou melhorar a imagem da sua empresa é muito importante. O anunciante tem grandes expectativas e o futuro de seus negócios depende do sucesso dessa iniciativa. Tudo o que é importante não pode ser deixado ao acaso. É preciso planejar tudo antes. Objetivo da Comunicação Antes de decidir qual comunicação será utilizada, precisamos saber o que se espera dela, qual o objetivo da comunicação. O objetivo é tornar a empresa mais conhecida ou divulgar seu novo endereço? Anunciar uma oferta ou um novo produto? Aumentar a freqüência na loja? Dependendo do objetivo e de quanto se quer gastar, será preciso programar a veiculação na mídia de modo diferenciado. Uma promoção exige veiculação mais intensa em certo espaço de tempo. A construção de boa imagem pode e deve ser feita de forma gradual e contínua e, para isso, antes de começar esse processo, os objetivos da comunicação devem ser colocados no papel, quantificados e os prazos precisam ser definidos para que aconteçam. Só assim poderemos avaliar o benefício gerado pela ação. Definindo o Publico-Alvo É, também, importante decidir com quem queremos nos comunicar, quem é o nosso públicoalvo e isso, claro, está diretamente relacionado com o objetivo que acabamos de definir. Se o anunciante pretende vender carros importados, deve comunicar-se com pessoas que tenham dinheiro suficiente para comprá-los. Caso venda, por exemplo, eletrodomésticos, terá as donas-de-casa como principal alvo. Caso pretenda fazer uma promoção e presentear uma bicicleta, não adianta falar com quem não pode ou não gosta de andar de bicicleta. O anunciante deve comunicar-se com as pessoas que podem se interessar pelo que ele tem a oferecer. Pessoas que tenham necessidades que possam ser atendidas por seus produtos ou serviços e que pertençam, de preferência, a um grupo homogêneo (pessoas parecidas sob algum aspecto). O anunciante deve, ainda, se questionar sobre a razão pela qual essas pessoas gostam de sentir que aquele produto, serviço ou loja é direcionado a pessoas como elas. 4

5 Os resultados das pesquisas de audiência são apresentados por grupos sóciodemográficos, ou seja, as pessoas são agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é muito útil procurar definir o público-alvo conforme essas características, pois poderemos ver como é que ele se comporta frente ao veículo. Outro aspecto de grande importância para o anunciante é a definição da área geográfica. Mulheres das classes A, B e C, com mais de 40 anos, são exemplo de público-alvo para uma empresa que comercialize produtos de beleza para combater rugas. Caso sejam muito caros, pode-se fazer uma restrição à classe social, considerando apenas as mulheres de classe A e B. Caso o anunciante esteja fazendo uma promoção com os supermercados em Salvador, o público-alvo fica assim: mulheres das classes A e B, com mais de 40 anos, residentes na cidade de Salvador. O Objetivo da Mídia Ao falarmos em objetivo de mídia nos referimos à forma como o anunciante pretende atingir o público-alvo com a veiculação de sua campanha. Quando falamos em planejar a mídia, a coisa é mais complicada: nem sempre podemos definir, com precisão, quantas pessoas é possível atingir com uma mensagem. De qualquer modo, é importante ter o conceito em mente. O anunciante precisa ter uma idéia da ordem de grandeza desse valor: com quanta gente ele deve falar para conseguir o que quer. Com o tempo, a experiência acumulada com a veiculação de campanhas e a observação dos resultados ajuda o anunciante a ter uma noção melhor de suas necessidades. Estratégia e Tática de Mídia Duas coisas, no entanto, podem ser consideradas desde o início: dimensionar o gasto conforme o orçamento e não convidar mais pessoas do que é possível atender é uma decisão estratégica, que chamamos de estratégia de mídia. Definida a estratégia, isto é, quais os recursos disponíveis, quais meios serão utilizados, quais as regiões e com qual intensidade, resta definir a tática de mídia a ser adotada. A questão final é: em quais canais o anunciante deve veicular sua campanha, quantas vezes e quando? As campanhas devem ser distribuídas nos veículos mais adequados ao público-alvo de que atenda os objetivos pretendidos. O anunciante deve garantir que o público veja seu comercial um número mínimo de vezes para entendê-lo, memorizá-lo e para que sua ação seja motivada. É sempre bom lembrar que a propaganda tem efeito cumulativo. Quem anuncia sempre pode se dar ao luxo de anunciar menos, porque estará, somente, relembrando o consumidor de uma marca que está sempre na sua cabeça. Planejar a mídia é muito importante e pode ajudar a garantir o sucesso do investimento do anunciante. Lembre-se: nós aprendemos planejando e planejamos melhor na próxima vez. 5

6 Audiência Audiência é o total de pessoas que lêem o conteúdo editorial de uma publicação ou parte dela, ouvem ou vêem um programa de rádio ou TV, transitam por onde há cartazes de rua e de pontos de venda e que, portanto, têm oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios. Em geral, a audiência é expressa em porcentagem. A audiência pode ser medida por pessoas, domicílios, número de aparelhos (no caso de TV ou rádio) ou exemplares vendidos (jornais e revistas). As audiências domiciliar e individual são as mais comumente utilizadas para os meios TV e rádio, sendo expressas em porcentagem. Audiência Domiciliar Para calcular a audiência domiciliar, considera-se como universo o número de domicílios ou casas que possuem televisão ou rádio. A audiência é o número de aparelhos do universo ligados em determinada emissora num dado momento. Audiência Domiciliar Emissora A Emissora A Emissora B TV Desligada TV Desligada Universo = 5 domicílios com TV (DTV) Audiência = 2 DTVs ligadas na emissora A com audiência = 2/5 = 0,4 ou 40% 6

7 Audiência Individual Na audiência individual, consideramos o número de pessoas que residem nos domicílios e possuem televisão ou rádio como universo. A audiência individual é o número de pessoas que estão assistindo uma emissora de TV ou ouvindo uma emissora de rádio num dado momento. Audiência Individual Emissora A Emissora B Rádio Desligado Universo = 6 pessoas possuem rádio Audiência = 3 pessoas ouvindo a emissora A Audiência = 3/6 = 0,5 ou 50% GRP - Gross Rating Points (Audiência Bruta) GRP - abreviação de Gross Rating Points - é uma expressão americana criada originariamente para designar a somatória das audiências das inserções de uma programação de TV. No Brasil, o termo também é conhecido audiência bruta acumulada, já está bastante difundido, significando a soma dos pontos brutos de audiência de uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários, considerando-se a superposição. Em geral, usa-se o termo impacto ou total de impactos para a soma das audiências brutas, expressa em números absolutos. Exemplo: três inserções de um programa de sessenta pontos de audiência somadas a duas inserções de outro programa de 55 pontos acumulam uma audiência bruta (ou total) de GRPs de 290 pontos, conforme a tabela a seguir. 7

8 Volume de GPR Programa Inserções Audiência Cálculo GPR Novela Jornal x 60 2 x TOTAL Qual a utilidade do GRP? GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de uma determinada programação. Ele dá uma dimensão daquilo que, em marketing, se chama pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com que o anunciante se comunica com o público utilizando certa programação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte ou, ainda, escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. CPM - Custo por Mil É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação ou emissora pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, em milhares. O custo por mil pode ser apresentado por aparelhos ou por pessoas do público-alvo que estamos considerando: essa é uma das medidas padrão de rentabilidade da propaganda, usada para comparar diversos veículos cuja audiência no público-alvo varia, bem como o preço de tabela. Confira o seguinte exemplo, comparando a rentabilidade de dois programas da mesma emissora: Programando a inserção do comercial para o programa A, o custo para se atingir cada grupo de pessoas é de R$ 100,00. Já no programa B, o custo é de R$ 50,00. Portanto, apesar de aparentemente mais caro, o programa B é mais rentável que o programa A, pois exige um investimento menor para atingir cada grupo de pessoas. 8

9 CPM CPM = Programa A Preço Nº de pessoas que assistem 1000 Programa B Nº de pessoas = Preço = R$ 1000 CPM = = R$ 100,00 Nº de pessoas = Preço = R$ 2000 CPM = = R$ 50,00 Alcance e Frequência Existem técnicas que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que devem ser feitas em cada programa ou veículo, de forma que o anunciante consiga alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto necessário. Isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficiente para entendê-lo tem chance de sentir-se motivado para comprar o produto. Essas pessoas são consideradas efetivamente alcançadas e são o objetivo principal da veiculação de uma mensagem. O objetivo de todo anunciante é alcançar o seu público com a sua mensagem. Um comercial de grande impacto chama atenção do público com menos inserções. Um comercial mais suave precisa ser visto mais vezes para funcionar bem. Alcance Número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto. O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa é sempre maior que sua audiência média. Isso porque, a cada nova inserção no mesmo programa, um grupo de pessoas que já teve a oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores e mais algumas que não tiveram essa oportunidade, por qualquer razão, é alcançado. 9

10 Frequência Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um determinado período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária. Exemplo: a propaganda publicitária de um produto de consumo de massa inserida numa novela durante os seis dias da semana em que essa vai ao ar. Algumas pessoas não verão a mensagem, outras poderão vê-la uma vez, outras duas, outras três, até as que verão (ou terão oportunidade de ver) seis vezes. Por isso, usamos a distribuição de freqüência e a freqüência média como padrões comparativos, objetivando planos de mídia mais eficazes. Programação de Mídia Nº de inserções = nº vezes que o comercial vai passar na TV Frequência = nº médio de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial Audiência = nº de pessoas que assiste a cada exibição do programa Alcance = nº total de pessoas diferentes atingidas 10

11 Anotações: bibliografia Manual Básico de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo Formatos Comerciais Superintendência Comercial da Rede Globo. Dicionário de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo. Atração Global - A Convergência da Mídia e Tecnologia; cap. 5 Neto, Antônio Rosa; Makron Books Editora LTDA. SP, 1988 Contato Imediato - Mídia; Tahara, Mizuho; Global editora; SP,1988 P. Kotler, Administração de Marketing, 10a. edição, Prantice Hall, SP,