PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA Parte 3 - DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OU SITUAÇÃO A definição do problema é a primeira e mais importante etapa da pesquisa, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação em que haja indagações e de dúvidas a serem respondidas. Os demais procedimentos, como a formulação de objetivos e a escolha dos métodos, serão uma decorrência do problema definido, daí a sua importância. Um problema mal definido pode gerar objetivos pouco precisos e resultados inconsistentes para um projeto. Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais são os problemas ou as oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para a tomada de decisão. A definição de problema indica o propósito da pesquisa. Para que a definição do problema seja bem elaborada, o pesquisador deve ter em mente algumas indagações básicas: 1. Por que a pesquisa deve ser realizada? 2. Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? 3. Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas? O problema de pesquisa é todo tipo de dificuldade ou questionamento sem nenhuma solução pronta ou internalizada. À medida que ocorrem alterações no ambiente de marketing de uma empresa, os profissionais se deparam com a seguinte pergunta: Devemos mudar o Mix de Marketing existente? Como? A pesquisa de Marketing é utilizada para avaliar alternativas de produto, promoção, distribuição ou preço (marketing mix). O problema ou situação deve ser formulado como pergunta. Exemplo sobre o divórcio Quais fatores provocam o divórcio? ou Quais as características das pessoas que se divorciam?. Resumindo A definição do problema de pesquisa é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. É a real necessidade de informação baseada num contexto situacional do mercado. Um problema mal definido pode gerar objetivos pouco precisos inconsistentes para um projeto. Os demais procedimentos serão uma decorrência do problema ou situação definida. A definição do problema indica o propósito da pesquisa. O problema deve ser claro e preciso. 1

2 Deve ser suscetível de solução, e delimitado a uma dimensão viável quantidade de pessoas e aspectos específicos a serem pesquisados. O problema deve ser empírico. Os problemas de pesquisa não devem envolver valores, julgamentos morais e considerações subjetivas, ponto este que invalida a pesquisa. O problema deve ser suscetível de solução. O problema deve ser delimitado a uma dimensão viável. OBS: Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematização. Uma pesquisa é motivada por um problema ou oportunidade, assim sendo, o contato direto com clientes auxilia no processo de monitoração de tendências. Portanto, a pesquisa também pode ser utilizada para descobrir e avaliar oportunidades de mercado. Exemplos: Tenho mercado para este novo produto? Qual o tamanho? Como está a imagem da minha empresa? Qual meu incremento nas vendas com ponta de gôndola? Onde devo abrir minha próxima loja? Quais motivos estão ocasionando a perda de participação de mercado? O problema não pode ser solucionado se não for apresentado de maneira clara e precisa. Com frequência, problemas apresentados de forma desestruturada e com erros de formulação acarretam em dificuldades para resolvê-los. Por exemplo, "como funciona a mente do designer?". Este problema está inadequadamente proposto porque não está claro a que se refere. Para solucionar o impasse, deve-se partir para uma das muitas e possíveis reformulações à pergunta inicial: "Que mecanismos psicológicos podem ser identificados no processo de projetar, vivido pelo designer?". Por que dizemos que o problema deve ser delimitado a uma dimensão viável? Em muitas pesquisas, o problema tende a ser formulado em termos muito amplos, requerendo algum tipo de delimitação. Por exemplo, "o que pensam os designers?". Para começar, seria necessário delimitar o universo dos designers: homens, mulheres; jovens, idosos; de produto, gráficos; etc. Seria necessário ainda delimitar o "que pensam", já que isto envolve muitos aspectos, tais como: percepção, religião, sociais, econômicos, políticos, psicológicos, profissionais etc. A delimitação do problema guarda estreita relação com os meios disponíveis para investigação. Por exemplo, um pesquisador poderia pesquisar o que pensam os designers cariocas sobre a sua profissão, mas não poderia pesquisar todos e tudo que os designers pensam sobre todas as coisas. 2

3 HIPÓTESES Uma resposta provisória ao problema de pesquisa é o que chamamos de hipótese. São baseadas em suposições que apresentam as possíveis respostas que o pesquisador supõe que irá encontrar para o problema formulado. Podem ser favoráveis ou não. A pesquisa deverá comprovar a adequação de nossa hipótese, comprovando se ela, de fato, é uma solução coerente para o problema de pesquisa anteriormente formulado. São basicamente as alternativas à questão da pesquisa. A pesquisa vai determinar qual dessas respostas (hipóteses) é correta. O pesquisador deve concentrar seus esforços para especular possíveis respostas a questão da pesquisa. HIPÓTESES Ideias pré-concebidas. As hipóteses irão orientar o planejamento dos procedimentos metodológicos necessários à execução da sua pesquisa. O processo de pesquisa estará voltado para a procura de evidências que comprovem, sustentem ou refutem a afirmativa feita na hipótese. A hipótese será a diretriz de todo o processo de investigação. Ela é sempre uma afirmação, uma resposta possível ao problema proposto. Geralmente com base em análise do conhecimento disponível, o pesquisador acaba apostando naquilo que pode surgir como resultado de sua pesquisa. - DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS E CONSTRUÇÃO DE HIPÓTESES Os objetivos devem ser determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. É um processo interdependente e que exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. Deve começar de forma direta, anunciando para o leitor/avaliador quais são os objetivos da pesquisa: "O objetivo desta pesquisa é..."; "Pretende-se ao longo da pesquisa verificar a relação existente entre..."; "Este trabalho enfocará..."; são algumas das formas às quais é possível recorrer. 3

4 A pergunta básica é: Quais informações são necessárias para resolver o problema da pesquisa. OBJETIVO PRIMÁRIO OU PRINCIPAL OBJETIVOS SECUNDÁRIOS É aquele que responde a dúvida do clientes e responde o problema de pesquisa. São todas as informações que nos levarão a cumprir o objetivo primário Os objetivos de pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa e podem ter origem na formulação das hipóteses sobre o problema definido. Hipóteses são suposições que podem ser confirmadas, ou não, pela pesquisa. Os objetivos devem ser detalhados e específicos, pois servirão de base para a elaboração do Questionário ou roteiro. É um processo lógico em que, em um primeiro momento indicamos o que precisamos/queremos saber e por decorrência elaboramos o questionário para obter uma resposta ao objetivo proposto. É prática comum em pesquisa de marketing determinar o objetivo primário e os objetivos secundários A especificação do objetivo de uma pesquisa responde às questões para quê? e para quem? Os objetivos de um trabalho englobam as seguintes partes: Objetivo básico ou primário É aquele que responde a dúvida em questão e soluciona o problema. Diretamente relacionado ao problema de mercado, solução ou estratégia a ser desenvolvida, visando resolver o problema de pesquisa. É o objetivo básico da pesquisa; Responde à dúvida do cliente; Soluciona o problema de pesquisa Objetivos secundários São decorrentes das hipóteses, portanto são todas as informações que levarão a cumprir o objetivo primário, relativas ao problema de mercado, solução ou estratégia a ser desenvolvida. Trata-se de detalhar-se ao máximo o objetivo primário, aprofundando-se no tema (novamente a presença do processo criativo). OBS: Todo o objetivo inicia-se com o verbo no infinitivo. Devem ser claros e diretos. Exemplo: Identificar; Definir; Verificar; Conhecer etc. 4

5 Exemplo: Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar mudanças na embalagem de determinados produtos. Após definição do problema e formulação de hipóteses, o objetivo primário é: Verificar a aceitação da nova embalagem do produto X. enquanto que os objetivos secundários são: Exemplo 1: verificar o target do produto; verificar se o produto é reconhecido pela embalagem; verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem; identificar os pontos considerados importantes na embalagem. Problema de Pesquisa Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização com o público em geral e, especialmente, cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C. (Critério Brasil). O problema de pesquisa poderia ser formulado da seguinte maneira: Qual a percepção e a aceitação de campanhas sociais por mulheres de 25 e 40 anos das classes B e C, ouvintes de emissoras de rádio FM? Objetivo Primário (Diretamente relacionado ao problema de mercado/estratégia ou solução do problema sempre voltado ao público consumido, começando na maioria das vezes por Avaliar - é um exercício de criatividade.) O objetivo primário poderia ser formulado da seguinte maneira: Avaliar a percepção e a aceitação de campanhas sociais (citado no problema de mercado) desenvolvidas pela rádio entre as mulheres de 25 e 40 anos das classes B e C, ouvintes de emissoras de rádio FM. Objetivos secundários (Detalhamento máximo do objetivo primário também um exercício de criatividade). Os problema objetivos secundários poderiam ser: Identificar o perfil do usuário da emissora de FM (sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade) público em geral presente no problema de pesquisa. Verificar preferência por emissoras; Identificar a freqüência e horários em que se ouvem a emissora; Identificar a lembranças de campanhas sociais já realizadas; Avaliar a percepção dos problemas sociais atuais em São Paulo (quais); Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) educação/saúde/violência/trânsito/drogas/prevenção à AIDS/menor carente; Identificar causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração da emissora de rádio (eficiência da rádio na colaboração/resolução do problema social). 5

6 Hipótese A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora em relação aos problemas sociais presentes no ambiente de marketing na qual está inserida, particularmente em São Paulo. A fim de conhecer a aceitação do público em relação a essa postura estratégica da emissora e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido um projeto de pesquisa. Exemplo 2 Decisão de Marketing Adotar estratégia de inserção de comerciais e venda para anunciantes. Problema de Pesquisa Que precauções devem ser adotadas para aumentar o número de inserções de propagandas sem prejudicar a qualidade da programação para os clientes? Objetivo Principal Identificar o nível de aceitação do assinante-consumidor em relação à veiculação de anúncios comerciais em TV por assinatura, avaliando também sua satisfação geral como assinante do canal HBO. Objetivos Secundários Identificar tempo médio diário que o assinante assiste à TV; Identificar os canais de filmes assistidos na TV por assinatura; Verificar se o assinante realmente muda o canal quando este exibe propaganda; Avaliar se os comerciais são assistidos e ajudam na escolha de filmes, ou se são vistos apenas como mais propaganda e menos programação ; Determinar na visão do cliente qual o melhor momento para a inserção de propagandas; Avaliar os gêneros de filmes mais e menos apreciados; Compreender a percepção do assinante em relação a: canais por assinatura em geral; número de propagandas nos canais de filme na TV por assinatura; a qualidade da programação do canal HBO; quantidade de inserção de propagandas no canal HBO; Identificar a opinião dos assinantes sobre: tempo de intervalo entre filmes no canal HBO; tipos de propagandas veiculadas no canal HBO; Avaliar a reação do assinante HBO se a programadora aumentar o número de propagandas veiculadas. 6