Unidade III COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

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1 Unidade III 8 A PROPAGANDA E SUAS CARACTERÍSTICAS De acordo com Philip Kotler, em seu livro Princípios de marketing, propaganda é qualquer forma paga de apresentação não-pessoal de ideias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado. Considerada pelos mercadólogos como sendo uma das principais ferramentas modernas de apresentação de produtos e serviços ao mercado, a propaganda ao contrário do que muitas pessoas pensam tem sua origem em tempos muito mais remotos. Escavações realizadas por arqueólogos nos arredores do mediterrâneo descobriram inúmeras placas de anúncios. Também os romanos utilizaram-se das pinturas em paredes para propagar as lutas dos gladiadores. Porém, hoje, a propaganda apesar de possuir os mesmos objetivos básicos daquelas realizadas nos seus primórdios, modernizou-se e diferencia-se em inúmeros aspectos, principalmente no tocante ao volume de investimentos que é dispensado anualmente, pelas empresas e organizações, sejam elas comerciais ou sem fins lucrativos no intuito de atingir seus públicos-alvo. É exatamente por causa dessa variedade de pessoas que se quer atingir que todas as decisões a respeito da propaganda precisam obedecer minimamente a cinco critérios importantes que conheceremos a seguir. 8.1 Objetivos da propaganda Independente do modo como será desenvolvida a propaganda, o primeiro passo para a sua elaboração diz 33

2 Unidade III respeito aos seus concretos objetivos, ou seja, o que realmente se quer obter com a mesma. Estes objetivos deverão estar fundamentados nas informações obtidas dos públicos-alvo a serem atingidos, o posicionamento da empresa anunciante no mercado, bem como o mix de marketing. Estas duas últimas variáveis serão responsáveis pela definição do papel da propaganda dentro do plano de marketing da empresa. Segundo Kotler, o objetivo da propaganda é uma tarefa específica a ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período. A propaganda poderá ser classificada de acordo com três diferentes objetivos básicos: 8.2 A propaganda informativa Utilizada geralmente para fazer a introdução de um produto ou serviço no mercado, este tipo de objetivo visa criar nos consumidores uma demanda/necessidade primária. Desta forma, uma consumidora ao saber da existência de um novo tipo de margarina temperada, provavelmente terá o desejo de experimentá-la A propaganda persuasiva Esta modalidade de propaganda é essencial para ser utilizada quando existem vários concorrentes, pois a mesma trabalha de forma a comparar os pontos positivos de seu negócio com o dos demais concorrentes. Desta forma, a propaganda persuasiva é também conhecida como propaganda comparativa. Esta comparação poderá se dar de forma direta ou indireta. Um exemplo clássico desse tipo de propaganda foram os comerciais dos televisores Semp com sua célebre frase: nossos japoneses são mais inteligentes que os japoneses dos outros. 34

3 8.4 A propaganda de lembrança Este tipo de propaganda é recomendado aos produtos/ serviços que se encontram no estágio de maturação dentro do seu ciclo de vida. Seu objetivo não é o de apresentar nenhuma novidade ao mercado, nem mesmo o de persuadir aos consumidores às compras, nesta modalidade de propaganda a intenção é a de não deixar que o consumidor esqueça-se do negócio do anunciante. A marca Nestlé é um exemplo que ilustra bem esta modalidade. Sendo uma marca que se encontra tranquila no seu estágio de maturação, esta não necessita investir em propagandas de apresentação nem de persuasão, porém ela sabe que se não houver nenhum esforço publicitário para reforçar a lembrança dos consumidores, estes poderão esquecê-lo ou trocá-lo por um concorrente mais presente na mídia. 8. O orçamento a ser investido Uma vez que os objetivos da propaganda foram definidos pela empresa, esta precisará trabalhar no sentido de definir a quantia disponível para que sua meta de venda seja alcançada. Durante a definição do orçamento, a empresa deverá considerar aspectos importantes para que todo o investimento não seja em vão. Apresentamos a seguir os cinco fatores principais: 2 O estágio do ciclo de vida em que se encontra o produto/ serviço Novos produtos sempre irão demandar maior volume de investimentos, já que os esforços de marketing serão desde a sua apresentação ao mercado. Por isso podemos afirmar que o período de introdução é o que demanda o maior volume em investimentos. 3

4 Unidade III A participação da empresa no mercado Quanto maior for a participação da marca no mercado maior serão os investimentos com propaganda, isto se dá proporcionalmente ao seu volume de vendas, ou seja, quanto mais a empresa vende mais, ela precisa anunciar para que esse volume permaneça constante. Saturação e concorrência Quanto mais concorrentes existam, mais persistentes e constantes deverão ser as propagandas, pois como o número elevado de anunciantes vende mais, quem aparece mais. Frequência da propaganda Quando há uma grande repetição da mensagem aos consumidores. Neste caso quanto maior a repetição, maior deverá ser o orçamento previsto para esta ação. Diferenciação do produto Esta estratégia é de vital importância para os produtos que possuem grande número de concorrente. Neste caso se os produtos possuem muitas características em comum, aquele que está anunciando poderá utilizar a propaganda para exaltar o que seu produto tem de diferente Estratégia da propaganda Definir que estratégia utilizar na propaganda dependerá basicamente de duas grandes decisões: criação da mensagem e seleção da mídia. Vejamos a seguir em que consiste cada uma dessas decisões. A criação da mensagem: a destinação de um elevado orçamento para a propaganda de um produto não garante 36

5 que será bem-aceito no mercado. O sucesso de qualquer campanha publicitária dependerá diretamente da mensagem, bem como da forma com que a ela é passada ao público que se quer atingir. Necessita prioritariamente conquistar a atenção dos consumidores para que haja um entendimento real da mensagem. Outro fator que deve ser levado em consideração durante a criação da mensagem diz respeito ao ambiente mutável em que as propagandas acontecem e as inúmeras possibilidades que os consumidores, principalmente os telespectadores têm para evitar de vê-las (controle remoto para mudar o canal, o grande número de canais etc.), assim a propaganda deverá ser muito sedutora para prender a atenção dos consumidores. Seleção da mídia: significa escolher pelo qual ou quais meios a propaganda será veiculada. Os meios para divulgação das propagandas cresceram em números e em qualidade. Hoje, podemos optar entre as mídias tradicionais como jornais, revistas, televisão e rádio, como podemos fazer a opção de utilizar páginas web, mensagens eletrônicas, busdoors, dentre outras. Porém, o segredo é fazer a escolha de acordo como a acessibilidade do público que se quer atingir. Alguns importantes cuidados são recomendados na hora de se fazer a escolha da mídia. São eles: 2 30 o alcance que ela terá em relação ao público que se quer atingir; a frequência ou o número de vezes que a propaganda será veiculada nela; o impacto que a mensagem terá se veiculada por meio da mídia escolhida. 37

6 Unidade III 8.7 A avaliação da propaganda Podemos avaliar uma propaganda verificando os efeitos de sua mensagem através de pesquisas de mercado do tipo qualitativa, cujo entrevistado deverá responder sobre sua opinião acerca dos anúncios expostos. Nesta pesquisa também é possível se verificar o nível de lembrança dos consumidores, bem como seu entendimento a respeito da mensagem. A avaliação também poderá se dar com base no número de vendas do produto anunciado. Assim, se o número de vendas for satisfatório concluí-se que a propaganda foi eficaz. Porém, se do contrário o volume de vendas é baixo alguma variável que compõe o processo de propaganda deverá ser revista e modificada. 9 A PROMOÇÃO DE VENDAS Verificamos então que a promoção de vendas pode estimular o consumo pela oportunidade de compra e não pela real necessidade do consumo. 2 A promoção de vendas é uma ferramenta que acompanha diretamente a propaganda. Ela pode ser definida como sendo um tipo de esforço de curto prazo cujo objetivo é o de promover ou aumentar o volume de vendas de um produto ou a utilização de um serviço. Uma propaganda que comunique as qualidades de um determinado produto pode despertar nos consumidores o desejo de adquiri-lo. Porém se é uma promoção de vendas é desenvolvida para este produto, cujo preço fique pela metade, muitos consumidores passarão a ter o seu desejo imediatizado, não esperando que surja a necessidade de tê-lo para comprá-lo. A promoção deve acontecer durante um período de tempo, geralmente curto, estipulado pela empresa para que a mesma chame a atenção dos consumidores. Ela deve representar, para os 38

7 consumidores, uma oportunidade vantajosa, porém passageira, assim se o consumidor perder a promoção de aniversário da sua loja terá de esperar a promoção do próximo ano. Apesar de ter um tempo de existência determinado, sua ocorrência deverá ter certa periodicidade. Este comportamento cria uma expectativa muito positiva nos consumidores. Não é por acaso que algumas empresas chegam a gastar até 7% do seu orçamento para o marketing em esforços promocionais. O consumidor precisa sentir o impacto da promoção, por isso ela não deve se estender muito. Uma promoção de longo período pode acabar sendo incorporada ao produto, reduzindo, assim, seus efeitos. 9.1 Adeptos das promoções de vendas A promoção de vendas possibilita qualquer empresa, independente do ramo de atuação, a trabalhar com uma ampla gama de ferramentas para estimular uma resposta positiva por parte do mercado e sem muito investimento. Ela pode ser dirigida tanto ao consumidor final, bem como aos intermediários do canal de distribuição e vendedores do que está sendo oferecido ao mercado. Promoção de Vendas Enquanto a propaganda oferece razões para a compra de um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece razões para a compra ou venda ser feita imediatamente (Philip Kotler). Vendedores Intermediários Consumidores Finais Sorteios, bônus, viagens, competições entre lojas etc. Descontos, frete grátis, auxílio para promoções, prazos maiores para pagamento etc. Amostras, cupons, abatimentos, prêmios concursos etc. 9.2 O crescimento da promoção de vendas Atualmente a maioria das empresas utiliza-se da promoção de vendas nas suas estratégias de marketing e cujo número vem 39

8 Unidade III crescendo em proporções muito mais elevadas que a própria propaganda. Enquanto os investimentos nesta ferramenta giram em torno de 12% anualmente, a propaganda cresce em média apenas 7%, no mesmo período. As causas para este crescimento são muitas, porém vamos apresentar as três principais: as empresas sempre pressionando os seus gerentes a aumentar seus volumes de vendas e muitas vezes não destinam nenhum orçamento a mais para tal fim. A promoção, por ser uma ferramenta de baixo custo, ajuda no sentido de chamar a atenção dos consumidores e leválos às compras; as empresas, marcas e produtos concorrentes são menos diferenciados por oferecerem basicamente os mesmos benefícios. Através da promoção de vendas, o consumidor poderá fazer sua escolha pautada nas melhores vantagens que lhe são oferecidas; a utilização de promoções de vendas está sendo a saída para as empresas que não podem ou não querem gastar com anúncios em mídias. A propaganda tornou-se uma ferramenta muito cara por conta dos valores cobrados pelas mídias para sua veiculação, por isso, muitas empresas preferem apostar em promoções próprias e anunciá-las em seus próprios estabelecimentos ou em mídias mais acessíveis. 9.3 A promoção de vendas e seus propósitos 2 30 Não é novidade que a promoção de vendas objetiva um aumento no número de produtos comercializados por uma determinada empresa, porém é necessário que se esclareça que os seus propósitos modificam-se de acordo com o tipo de cliente que se quer atingir. Vejamos como: os novos clientes: a promoção de venda é uma ferramenta muito utilizada para obtenção de novos clientes, por isso 40

9 2 ela é considerada como forma de mexer com a lealdade dos clientes; os clientes fiéis: as promoções de vendas devem sempre destinar uma estratégia de recompensar aqueles clientes ditos leais. Eles precisam sentir-se recompensados pela escolha constante de um mesmo produto ou marca. Também precisam ver que as vantagens que lhes são destinadas são diferentes e superiores às destinadas aos outros clientes. Os programas de fidelidade ou o acúmulo de pontos por aquisição de um determinado produto são exemplos claros deste tipo de estratégia; os clientes ocasionais: são os mais afetados pelas promoções de vendas. Não costumam se fidelizar a nenhuma marca e realizam suas compras baseados nos preços dos produtos. Mas é preciso esclarecer que a promoção de vendas não irá fazer com que este tipo de cliente torne-se fiel. Tão logo acabe a promoção, esse cliente já estará procurando um outro produto que esteja oferecendo maior vantagem. Apesar dos diferentes tipos de clientes e, consequentemente, diferentes tipos de abordagens, a promoção de vendas deve criar um relacionamento saudável com os clientes, mesmo com aqueles ocasionais. Ela não deve ser vista apenas como um meio para aumento de vendas ou uma forma para fazer com que os consumidores troquem de marca, as promoções de vendas devem auxiliar na fixação das marcas ou produtos no mercado e na construção de relacionamentos que vão além das transações comerciais. 30 AS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS Inúmeras são as possibilidades de ferramentas que as empresas possuem para que seus objetivos de promoção de vendas sejam atingidos. Estas ferramentas dependerão do público-alvo que se quer atingir. A seguir vamos comentar 41

10 Unidade III um pouco sobre as ferramentas utilizadas pelas empresas para atingir os consumidores finais, bem como os intermediários dos canais de distribuição dos produtos..1 As ferramentas de promoção destinadas aos consumidores finais 2 30 Todo esforço de promoção de vendas que se destina ao consumidor final tem como objetivo principal concretizar as vendas. Apesar de haver a possibilidade de um relacionamento mais estreito ser desenvolvido entre empresas e consumidores, a maioria das vezes resulta em negociação comercial pura e simples. As ferramentas mais comuns de promoções a consumidores finais são: amostras: utilizadas para realizar a experimentação do produto consistem em oferecer uma pequena quantidade deste ao consumidor para verificar sua aceitação. Na maioria das vezes são ofertadas gratuitamente aos consumidores, como no caso das degustações de alguns alimentos que encontramos nos supermercados. Outras vezes seus preços já são embutidos no valor do produto principal, nos casos da amostra ser vendida juntamente com o produto principal; acúmulo de pontos: funcionam como uma poupança que o consumidor faz à medida que realiza suas compras. Cada vez que o consumidor adquire um determinado produto ou realiza a compra em uma determinada empresa; pontos são acumulados e valem dinheiro na hora de repetir a compra; os pacotes promocionais: geralmente desenvolvidos pelo próprio fabricante do produto, consiste em oferecer aos consumidores finais economias na aquisição de produtos. Podem ser representados pela oferta de dois produtos 42

11 idênticos pelo preço de um ou dois produtos diferentes que se complementam como uma escova de dentes na compra de dois tubos de creme dental; 2 30 prêmios: representa uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas que desejam oferecer promoções aos seus consumidores finais. São bens ofertados de forma gratuita aos consumidores no intuito de os estimularem às compras. Quando os prêmios possuem valores baixos as empresas distribuem postos de trocas (rótulos, códigos de barras, tampas etc.) em supermercados ou locais estratégicos, onde os consumidores levam seus prêmios imediatamente. Nos casos de prêmios com valores mais elevados (carros, casas, viagens etc.) sorteios costumam ser realizados para evitar dúvidas quanto à lisura da promoção. Neste caso os consumidores poderão ser premiados por seu volume de compras ou por sua sorte; brindes: é uma das ferramentas mais baratas que as empresas dispõem. Não são eficazes no sentido de induzir os consumidores às compras, porém funcionam muito bem como meio de divulgação gratuita. São representados por bonés, canetas, camisetas, agendas, dentre outros produtos que levam o nome ou a marca que se deseja promover. É um baixo investimento feito pelas empresas em relação ao retorno que as mesmas têm. Pesquisas apontam que cerca de 63% dos consumidores costumam usar os brindes que recebem, mesmo sabendo que estão realizando uma propaganda gratuita; promoções de pontos de venda: é todo material promocional que as empresas enviam para as lojas de varejos complementarem sua decoração. São cartazes, displays, replicas gigantes dos produtos, embalagens infláveis, ou seja, tudo que possa ajudar a chamar a atenção dos consumidores e levem a marca dos produtos. 43

12 Unidade III.2 As ferramentas de promoção destinadas aos canais de distribuição dos produtos 2 As promoções realizadas para atingir os intermediários que realizam a distribuição dos produtos representam grandes investimentos para as empresas. Os gastos das empresas com o canal de distribuição de seus produtos giram em torno de 63%, como foi dito anteriormente, contra 37% dos investimentos aos consumidores finais. As promoções realizadas aos canais de distribuição possuem uma grande força de venda. Segundo Kotler, ela pode persuadir os varejistas ou atacadistas a venderem uma determinada marca, dar-lhe mais espaço nas suas prateleiras e promovêla junto aos consumidores. Por conta da grande concorrência, os espaços acabam ficando escassos, o que obriga os fabricantes a terem de negociar com varejista e/ou atacadistas para realizarem uma boa exposição de seus produtos. Os fabricantes oferecem descontos nos preços dos seus produtos, maiores prazos para pagamento, devolução da mercadoria não comercializada, dentre outros. Todo esse esforço é realizado para que os produtos sejam expostos e permaneçam em exposição por um bom período de tempo. Algumas ferramentas desenvolvidas para atingir diretamente os intermediários dos canais de distribuição acabam indiretamente atingindo os consumidores finais. No caso dos descontos que os fabricantes oferecem aos varejistas, estes acabam sendo repassados para o preço final, cujo maior beneficiado será o consumidor. 30 Os fabricantes também costumam oferecer alguns produtos em forma de brindes que acabam chamando a atenção dos intermediários. Alguns deles oferecem caixas extras por quantidade comprada, canetas, calendários, agendas e algumas delas oferecem até o fardamento para 44

13 os colaboradores. É claro que todos estes produtos são promocionais e levam a marca do patrocinador. Outros fabricantes chegam a oferecer verbas aos varejistas para realizarem a promoção de seus produtos. Outra ferramenta bastante utilizada para aumentar o volume das vendas é destinada diretamente àqueles que irão ser os responsáveis por fechar a negociação com os consumidores finais: os vendedores. Algumas empresas costumam destinar parte de seu orçamento com promoções diretas aos vendedores na tentativa de motivá-los a vender mais. O tempo de duração influencia diretamente no seu sucesso. Uma promoção não pode ser curta demais porque pode não contemplar os consumidores que estão momentaneamente sem comprar. Também não pode ser longa demais porque se corre o risco dela ser incorporada à imagem do produto e acabar perdendo seu efeito de impacto. Geralmente essas promoções dão-se por meio das feiras de exposição, cujos vendedores deslocam-se para os locais das exposições, desenvolvem novas habilidades de vendas, fazem novos contatos, interagem com outros vendedores, distribuem material promocional e também auxiliam na captação de clientes potenciais. Outra forma de motivar os vendedores é por meio da realização de concursos entre eles próprios. Os fabricantes organizam formas de premiar aqueles que mais se destacam na venda de seus produtos e os premiam com valores em dinheiro ou viagens com acompanhante. Esses concursos são classificados como integrantes dos programas de incentivo realizados para motivar os vendedores bem como reconhecer seu desempenho. 4

14 Unidade III 11 A VENDA PESSOAL E SUAS CARACTERÍSTICAS A venda pessoal pode ser considerada como uma das primeiras modalidades de vendas da história do mercado. Com todo esse tempo de existência, passou a ser utilizada de diversas formas, dependendo do tipo de negócio que se está tentando realizar. Neste estudo, conheceremos um pouco sobre a venda pessoal, suas características, bem como sua aplicação por empresas modernas e orientadas para o marketing, ou seja, cujo objetivo é o de formar um relacionamento duradouro com seus clientes e não somente realizar a venda A venda pessoal Uma das profissões mais antigas das quais se tem conhecimento é a de vendedor. Porém, o perfil do vendedor atual em nada se confunde com os antigos vendedores, cuja fama era a de pessoas insistentes que objetivavam vantagem apenas para si. Hoje, para ter sucesso na profissão eles precisam ser bastante educados, agradáveis, preparados para tirar todas as dúvidas dos consumidores e, ainda, conseguir manter um relacionamento com estes que vá além do momento da compra. A construção de uma ralação mais estendida garantirá o retorno desse cliente. É um investimento de longo prazo. 2 Por exemplo, uma vendedora de uma loja de roupas femininas deve estar sempre atualizada e saber indicar a peça que melhor se adapta ao biotipo da consumidora, que saberá distinguir perfeitamente quando a indicação é sincera ou quando o interesse é apenas a venda. Trabalhando dessa forma, a confiança passa a ser a base da relação. O vendedor pode ocupar várias posições em uma empresa. Ele pode ser o que está por trás de um balcão, como os atendentes das farmácias, atendendo aos pedidos dos clientes, tirando seus pedidos de compras, encaminhando- 46

15 os para efetuar o pagamento e entregando a mercadoria solicitada. 2 O vendedor também poderá estar no meio da loja para acompanhar os consumidores em suas compras e tirando suas dúvidas ao longo do percurso. Estes vendedores são característicos das lojas que possuem vários departamentos. O consumidor não deverá sentir nenhum tipo de pressão por parte do vendedor para efetuar a compra, nem muito menos perceber descaso ou irritação por parte deste. Todas as perguntas deverão ser respondidas com total solicitude e segurança. Mas o vendedor também poderá desempenhar sua função fora da empresa, indo até ao consumidor para oferecer seus produtos, como os mascates ou galegos como são chamados de acordo com a região geográfica do país, os vendedores de porta em porta. Estes vendedores são considerados indispensáveis para a venda de alguns produtos classificados como nãoprocurados. São os produtos que, segundo alguns estudiosos, não são comprados e sim vendidos, ou seja, o consumidor não os busca para compra, porém se os mesmos forem oferecidos, a compra poderá ser realizada. Os exemplos mais clássicos são os consórcios e planos funerários. Afinal de contas ninguém sai de casa para escolher o local onde será sepultado. Outros vendedores são chamados de missionários e realizam apenas a tarefa de orientar os compradores ou despertar nos mesmos o desejo de comprar. Os representantes das indústrias farmacêuticas são exemplos clássicos de vendedores missionários. Através da prescrição médica, os pacientes compram os medicamentos apresentados pelos representantes. 30 Contudo, uma questão necessita ficar bem clara, seja qual for o tipo de atividade realizada pelo vendedor, jamais poderá esquecer que está representando uma empresa e todo comportamento desempenhado por ele será ligado diretamente a esta organização e sua imagem no mercado. 47

16 Unidade III Preocupados com o comportamento dos vendedores, tanto varejistas como fabricantes têm destinado grandes investimentos para o treinamento e capacitação deles. Os varejistas, pela necessidade de trabalhar com uma equipe que os ajude a realizar as vendas da forma mais eficaz possível; os fabricantes, no desejo de verem seus produtos sendo apresentados de forma correta, para que o consumidor não deixe de realizar a compra por conta de dúvidas quanto às especificações do produto Qual o papel da força de vendas? 2 Dentro do composto de promoção, a venda representa o que existe de interpessoal no processo. Segundo Kotler e Armstrong, A propaganda consiste em uma comunicação impessoal de mão única com grupos de consumidoresalvo. Em contraste a venda pessoal consiste em uma comunicação pessoal de mão dupla entre vendedores e clientes individuais seja pessoalmente, por telefone, em videoconferência ou por outros meios. Isto significa que a venda pessoal pode ser mais eficaz do que a propaganda em situação de venda mais complexas. Ao realizar uma venda pessoal, o vendedor tem nas mãos a possibilidade de entender melhor a real necessidade do cliente e adaptar sua estratégia de marketing para melhor atendê-lo. É também o momento ideal para negociar a venda, inclusive em relação ao preço e prazo de pagamento do produto em questão. Se ao final a venda sair satisfatória para o cliente a possibilidade de estabelecer uma relação de longo prazo é bastante provável. 30 As empresas possuem tipos de venda pessoal bem variados. Existem os vendedores de contato direto com o consumidor final, existem os que concentram suas atividades nas vendas aos atacadistas e varejistas e há também a venda pessoal que 48

17 não depende da presença de um vendedor, como é o caso das empresas que comercializam seus produtos através de catálogos ou corretores. Outra forma de venda pessoal bastante moderna e que não conta com a presença física de um vendedor são aquelas realizadas por meio de máquinas como as de refrigerante ou café. Em todos os casos, o vendedor funciona como uma ponte entre a empresa fabricante e o consumidor de seus produtos, servindo a ambos igualmente, com o mesmo cuidado e responsabilidade. Vendedores Vendedores Consumidor Ao representar a empresa, o vendedor está preocupado não somente em proporcionar lucro com a realização da venda, mas principalmente em reter o cliente e torná-lo fiel para um retorno posterior. Enquanto que, ao representar o cliente, o vendedor preocupou-se em entender a necessidade real deste para suprila de forma que o consumidor fique o mais satisfeito possível. Este é um comportamento hoje bastante exigido pelas empresas em relação aos vendedores, que trabalham orientados para o marketing. A venda não é o objetivo principal, ela deverá ser uma consequência natural e positiva de uma agradável relação entre vendedores e consumidores. A satisfação do cliente resulta em lucro para as empresas. À medida que as empresas assumem uma maior orientação para o mercado, sua força de vendas se torna mais concentrada no mercado e mais orientada para o cliente (Kotler). 49