Como fazer o plano de marketing no plano de negócios

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1 Este conteúdo faz parte da série: Plano de Negócios Ver 7 posts dessa série Nesse artigo falaremos sobre: Por que o plano de marketing é essencial para o plano de negócios Como fazer o plano de marketing de um plano de negócios Exemplo de um plano de marketing de em um plano de negócios de um delivery de comida japonesa Indicação de uma planilha de Plano de Negócios em Excel Por que o plano de marketing é essencial para o plano de negócios Um plano de negócios simplesmente não existe sem a definição de um produto ou serviço, do local onde esse item será vendido, qual é o público alvo desejado, de seu preço e de como o empreendedor fará para realizar suas vendas. De forma resumida, todas essas informações são obtidas e explicadas ao longo de um plano de marketing e é justamente por isso que ele é uma parte essencial do plano de negócios. Apesar de existirem diferentes metodologias e formas de se organizar um plano de marketing, normalmente ele se baseia nos 4Ps do marketing. Ainda existem outros fatores que vão influenciar o desenvolvimento de um plano de marketing dentro de um plano de negócios como definição do público alvo, dos concorrentes e de como isso vai influenciar receitas e despesas da empresa como um todo. Vamos ver o passo a passo ideal que costumamos usar aqui na LUZ: Como fazer o plano de marketing no plano de negócios 1

2 Passo 1 Faça o modelo de negócios Apesar desse passo não ser obrigatório, ele com certeza vai te ajudar bastante a montar o seu plano de marketing. Para quem não sabe o modelo de negócios é um método que resume o seu negócio em uma folha de papel A4 dividido em 9 blocos, veja no exemplo do Maharishi Institute: Ao montar o segmento de clientes, oferta de valor, canais de distribuição, relacionamento, recursos, atividades chave, receitas e custos você de certa forma já está organizando os seus 4Ps do mix de marketing, que é o segundo passo do nosso plano. 2

3 Passo 2 Defina o seu mix de marketing (4Ps) Organizar os 4Ps envolve muito mais do que pensar em números. Existem uma série de questões subjetivas que precisam ser respondidas para que você chegue em um entendimento mais completo do seu mix de marketing e tenha insumos para traçar estratégias sólidas. Essas questões podem ser divididas em cada uma das quatro áreas: Produto deve-se definir características, funcionalidades e atributos do produto ou serviço que será oferecido. No caso de produtos essa decisão envolve tamanho, embalagem, cores, formato, etc. No caso de serviços, envolve o método e forma. Algumas perguntas importantes são: O que o cliente espera do produto? Quais atributos ele precisa ter? Como ele será usado? Qual a imagem o produto/serviço quer passar? Como pretende trabalhar essa marca? Preço deve-se definir qual será o preço (barato ou caro) e como ele será cobrado para o cliente (venda única, mensalidade, custo variável, etc.). Algumas perguntas importantes são: Sua estratégia de vendas visa grande demanda? O cliente é fortemente influenciado pelo preço? O cliente valoriza a qualidade do produto em detrimento do preço? Sua estratégia visa acelerar a penetração no mercado? Sua linha de produtos/serviços é considerada premium? Praça deve-se definir onde o produto vai ser disponibilizado (ponto de venda, revendedores, ecommerce, etc). Mais do que isso, também é importante definir formas de distribuição e entrega do produto/serviço. Algumas perguntas importantes são: Em quais locais (ou tipos de mídias) o cliente procura seu produto? Como você pode acessar esses canais? Quais são os seus canais de venda? Onde seus concorrentes estão? Existem canais complementares que você pode aproveitar? Promoção deve-se definir as estratégias de divulgação online e offline que serão utilizadas para fazer a promoção e propaganda do produto ou serviço em questão. Algumas 3

4 perguntas importantes são: Em quais mídias você pretende anunciar? Qual é a projeção de custos que você tem para cada mídia? Qual impacto essas estratégias terão nas vendas? Passo 3 Faça projeções de investimentos em marketing Com o mix de marketing bem definido, metade do caminho já está traçado, agora é só juntar as estratégias que fazem mais sentido e traçar as projeções de custo em marketing. Para essa etapa eu recomendo que você trabalhe com orçamentos disponíveis e conhecimento de preços. Basicamente, se você sabe que tem mais ou menos R$ para gastar em um ano, precisa pensar em estratégias que não custem mais do que R$ por mês. Passo 4 Faça a projeção de vendas e receitas Para fechar o plano de marketing perfeitamente, basta fazer as projeções de vendas e de receitas. Existem alguns métodos que considero mais práticos de se aplicar. Os quatro que mais costumo utilizar são: Projeção com análise de resultado realizado Projeção baseada em ações Projeção baseada no mercado Projeção pelo ponto de equilíbrio Se quiser entender mais sobre como fazer cada uma dessas projeções leia o nosso artigo sobre como fazer projeção de vendas. O resultado final do plano de marketing vai ser uma projeção de custos com ações de marketing e com vendas, que consequentemente geram uma projeção de receitas. Se quiser dar um passo além, basta juntar isso com o seu planejamento financeiro e ver se o negócio é viável ou não dentro da lógica do plano de negócios. Plano de marketing em uma planilha de plano de negócios em Excel Tudo que a gente falou até agora era teoria. Para ter certeza de que na prática o plano de 4

5 marketing dentro do plano de negócios tem seu valor vamos ver um caso prático de um delivery de comida japonesa pelo uso da nossa planilha de plano de negócios. Passo 1 Modelo de Negócios Como eu havia falado, esse passo não é obrigatório, mas ajuda (e muito) na continuação do plano de marketing. Como ele é de simples execução, eu sempre recomendo. Só para destacar alguns pontos, se estamos falando de delivery não poderia faltar velocidade na oferta de valor e canais de distribuição bem organizados, no nosso caso o próprio site, aplicativo e motoboys para fazerem a entrega. Passo 2 Mix de marketing (4Ps) Com o modelo de negócios pronto, podemos entrar no mix de marketing propriamente dito. Na nossa planilha de plano de negócios, de acordo com o que foi traçado, ela já te dá algumas respostas. A primeira relacionada ao produto: Além disso, como eu havia comentado na teoria, existem algumas perguntas que vão te dar informações para delimitar melhor o seu produto: 5

6 No nosso caso, algumas das respostas essenciais para a aplicação prática do plano de negócios foram de que o produto precisa estar sempre fresco e a entrega precisa ser rápida. Outro fator importante é a embalagem e utensílios. Seguindo com os 4 Ps, entramos na caracterização da Praça: Aqui é possível ver algumas das características de distribuição, mais voltado para a internet e aplicativos mobile. Vale ressaltar que não existem respostas certas ou erradas. Esse roteiro de perguntas visa apenas deixar o plano de marketing mais alinhado entre os sócios ou gestores que estão utilizando a ferramenta. 6

7 Na parte de preços o primeiro passo é entender como será feito a cobrança: A partir dessa decisão, existem uma série de perguntas relacionadas ao seu objetivo com o preço, bem como seus clientes tem a percepção sobre ele: De acordo com as respostas, a planilha de plano de negócios vai fazer uma recomendação de estratégia de preço. Ela não precisa necessariamente ser seguida, mas é uma diretriz que você pode ter para quando for definir os preços propriamente ditos. No nosso exemplo a estratégia sugeria é a de alto valor, onde se utiliza uma precificação não tão cara com um produto de qualidade, visando uma rápida penetração no mercado e aumento de market share. 7

8 Para fechar o mix de marketing, entramos na parte de promoção, que mostra o tipo de linguagem e comunicação que será adotada: Passo 3 Projeções de investimentos em marketing Outro aspecto essencial da promoção é a definição das mídias e do valor. No nosso caso escolhemos 4 tipos de investimento em marketing diferentes: Desenvolvimento de site e aplicativo Google adwords Propaganda em aplicativos de comida Facebook ads Veja que para cada item, marcamos um investimento inicial e quanto erá gasto anualmente: Um cuidado importante é de não colocar poucos investimentos sendo otimista demais e quando chegar a hora de colocar o negócio em prática gastar mais do que o planejado. Tente ser o mais realista possível e se conseguir, aproveite informações de gastos de 8

9 empresas similares como um balizador Passo 4 Projeção de vendas e receitas Com tudo pronto, falta o último (e talvez mais importante) passo do plano de marketing, definir sua projeção de vendas. Na nossa planilha de plano de negócios você pode fazer uma projeção anual de vendas. Para facilitar eu recomendo que você pense em quanto consegue vender por dia e ir crescendo até chegar no resultado anual. Por exemplo, para o cálculo de vendas de pratos executivos, fizemos o seguinte cálculo: Vendas por dia (no ano 1) = 25 Vendas por semana (no ano 1) = 25 x 7 = aproximadamente 165 (considerando possíveis perdas no processo) Vendas por mês (no ano 1) = 165 x 4 = 660 Vendas no ano 1 = 7920, que arredondando fica em 8000 vendas Dessa forma, conseguimos chegar em um valor que em um primeiro momento poderia estar muito arbitrário. Esse tipo de cálculo é excelente para você entender se está no caminho certo ou não: E para fechar, se você já tem a projeção de vendas, falta só alinhar esse número com o preço médio de cada produto que você tem. Esse é o tipo de informação que você pode buscar na parte de preços, comparar com o valor aplicado por concorrentes ou até mesmo fazer testes para ver o resultado final. 9

10 Indicação de uma planilha de plano de negócios em Excel Apesar de não ser um processo simples, fazer o plano de marketing dentro do plano de negócios pode te ajudar a ter uma visão mais completa do seu futuro negócio. Nesse caso, uma parte importante é fazer a comparação com o plano financeiro, comparando a projeção de receitas com os custos e investimentos, vendo se o negócio é viável. No nosso caso, dá para perceber que no segundo ano o projeto já apresenta lucro líquido e o payback ocorre no terceiro ano. Tudo isso é gerado automaticamente de acordo com o preenchimento da planilha de plano de negócios. 10

11 Resumo Nome do Artigo Como fazer o plano de marketing de um plano de negócios Descrição Um plano de negócios simplesmente não existe sem a definição de um produto ou serviço, do local onde esse item será vendido, qual é o público alvo desejado, de seu preço e de como o empreendedor fará para realizar suas vendas. Autor Rafael Ávila Nome da Empresa LUZ Logo da Empresa 11