A orientação de Marketing e a

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1 A orientação de Marketing e a Orientação de Marketing Holístico UNIBAN Instituto de Comunicação Curso de Tecnologia em Marketing Unidade Tatuapé SP Disciplina Estratégias de Marketing Prof. Me. Francisco Leite Aulas de 15 e 16/08/2011.

2 A orientação de Marketing A orientação de marketing surgiu em meados de 1950 (NEWMAN, 1999). Aqui, em vez de uma filosofia de FAZER-E- VENDER, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de SENTIR-E-RESPONDER, centrada no cliente. Em vez de caçar o marketing passa a plantar. O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes.

3 A orientação de Marketing A orientação de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior(na opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos.

4 A orientação de Marketing Theodore Levitt (1960), de Harvard, elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações de vendas e de marketing: A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidade do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.

5 O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante o consumidor,os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo e que muitas vezes se faz necessária uma perspectivas abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as decisões emumaáreasãocoerentescomasdecisõesemoutras.

6 O marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing. A figura a seguir fornece uma visão geral dos quatros temas amplos que caracterizam o marketing holístico.

7 Figura: Dimensões de Marketing Holístico. Fonte: KOTLE e KELLER, 2006, p. 16)

8 Marketing de Relacionamento: tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing -, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Em última instância, o resultado de marketing de relacionamento é a construção de um ativo insubstituível da empresa chamado rede de marketing.

9 Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que apóiam (clientes, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de propaganda e acadêmicos, entre outros, com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. O princípio operacional é simples: construa uma rede de relacionamento efetiva com os principais públicos interessados e os lucros serão uma consequência(anderson etal., 1994).

10 Marketing Integrado: A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. O programa de marketing consiste em numerosas decisões quanto às atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas. As atividades de marketing podem assumir várias formas. Uma das formas tradicionais de descrevê-las é em termos do mix (ou composto) de marketing, que vem sendo definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing(borden, 1994).

11 McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou PDV) e promoção. Figura: Os 4Ps do mix de marketing. Fonte: KOTLE e KELLER, 2006, p. 17)

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13 Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn(1990) sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.

14 Figura: Os 4Ps e 4Cs do mix de marketing. Fonte: KOTLE e KELLER, 2006, p. 17)

15 Dois temas fundamentais do marketing integrados são: 1) Muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para comunicar e entregar valor e 2) Todas as atividades de marketing são coordenadas de modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados. Em outras palavras, o projeto e a implementação de qualquer atividade de marketing são feitos tendo em mente todas as outras atividades. As empresas devem integrar seus sistemas de gestão dedemanda,derecursosederedes.

16 Marketing de Relacionamento: Vocês estão cursando uma disciplina específica neste semestre.

17 Marketing Socialmente Responsável (ou marketing societal) será o tema da próxima aula.

18 Marketing socialmente responsável: o marketing holístico incorpora o marketing socialmente responsável e a compreensão de preocupações mais abrangentes, assim como os contextos éticos, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing. As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo. A responsabilidade social também requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e poderiam desempenhar em termos de BEM-ESTAR SOCIAL.

19 Tal proposta exigem um novo termo que amplie a orientação de marketing. Entre os termos sugeridos estão marketing humanista e marketing ecológico. Propomos denominá-lo de marketiing societal (KOTLER e KELLER, 2006). A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazêlos da maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo.

20 A orientação de marketing societal convoca as empresas a incluir considerações éticas e sociais em suas práticas de marketing. Elas devem equilibrar, em um difícil malabarismo, os critérios frequentemente conflitantes de lucros empresariais, satisfação do cliente e interesse público. Na tabela a seguir mostra-se alguns diferentes tipos de iniciativas sociais corporativas, exemplificadas pelo McDonald s...

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23 Referências: KOTLER, P. e KELLER, K.L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Peason Prentice Hall, KUNSCH, Margarida. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus Editorial, KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento das Relações Públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.