FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS. ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL Prof. Flávio Smania Ferreira 2016

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1 FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL Prof. Flávio Smania Ferreira 2016

2 AULA 8 Modelos de Formação de Preço

3 Modelos de Formação de Preço Método de Retorno Desejado Modelo de Precificação com objetivo de proporcionar o retorno desejado sobre o investimento. Método de Precificação pelo Mercado Modelo de Precificação que utiliza os padrões de preço praticados no mercado. Método Target Cost Método que relaciona o preço praticado no mercado com a margem de lucratividade desejada. Fixando a diferença entre estes dois elementos como o custo-alvo (teto de custos).

4 Método de Retorno Desejado O preço atribuído com esta metodologia resulta no retorno desejado de um investimento por um período de tempo. Utiliza como parâmetro o custo do capital investido e o valor do próprio investimento. É obtida através de uma variação do modelo Mark up e a projeção (ou dados históricos) do volume de vendas.

5 Precificação pelo Método de Retorno Desejado Considere que uma empresa possua um produto com custo unitário de R$ 15,00, capital investido de R$ ,00 e volume médio (meta) de vendas de pç/ano. Qual deverá ser o preço de venda sugerido se o desejo é recuperar 40% do investimento no ano? 0,40 x ,00 PV = 15, = R$ 18,

6 Precificação pelo Método de Retorno Desejado Trabalhando com cenários possíveis: Mantendo a meta de retorno anual, para um quadro de recessão em que as metas anteriores foram reduzidas em 20%, qual o novo preço sugerido? E em caso de recuperação de mercado, se a empresa aumentar o nível de venda em 10%, qual o novo preço sugerido, mantendo a estratégia de retorno? Mantendo a estratégia de retorno, se há espaço para redução do custo em 5%, qual o novo preço sugerido?

7 Precificação pelo Método de Retorno Desejado Considere que uma empresa trabalhe com 2 produtos, o primeiro (A) com custo de R$ 10,00 e o segundo (B) com custo de R$ 30,00, sendo que são esperadas as vendas de pç do A e pç do B. Tendo a empresa investido R$ ,00 e trabalhando com a possibilidade de ter 30% de retorno no ano, quais seriam os preços sugeridos para comercialização destes produtos?

8 Precificação pelo Método de Retorno Desejado Investimento ,00 Taxa de retorno 30% Valor do retorno ,00 Produto Demanda Custo Custo Total % Custo Total Retorno proporcional A , ,00 18,1818% 3.818,18 B , ,00 81,8182% ,82 TOTAL ,00 100,0000% ,00 Produto Preço Sugerido Custo Margem %Margem A 13,82 10,00 3,82 28% B 41,45 30,00 11,45 28% Projeção de Resultado A B EMPRESA Receita , , ,00 Custo , , ,00 Resultado líquido ,00

9 Precificação pelo Método de Retorno Desejado Trabalhando com cenários possíveis: No caso anterior, a empresa incluindo um terceiro produto (C) com custo de R$ 12,00 e previsão de vendas de 500 pç, quais os novos preços sugeridos, mantendo a mesma projeção de retorno? Com base num MIX de três produtos (A, B e C), se os investimentos necessários sofressem alteração para R$ ,00 e a taxa de retorno fosse reduzida para 20%, quais os preços sugeridos?

10 Método de Precificação pelo Mercado O método de precificação pelo mercado tem como base fundamental a prática da concorrência, no qual se estabelece o preço através dos praticados no mercado. O método de precificação pelo mercado usa o conhecimento coletivo dos diversos vendedores (concorrentes) como ponto de partida para o estabelecimento dos preços. Ele parte do preço médio ou típico praticado pelos concorrentes mais próximos e, a seguir, a empresa procura estruturar os custos e os resultados contidos no preço definido.

11 Método de Precificação pelo Mercado Este método utiliza o conceito de margem de contribuição e requer o envolvimento de algumas etapas básicas: projeção das receitas, dos custos e das despesas por setor, aberto por produtos/regiões/canais/segmentos/clientes; projeção da margem de contribuição total e para cada estágio da produção; análise do retorno desejado pelo retorno projetado; estabelecimento das estratégias necessárias para alcançar o lucro desejado, ou então, alteração dessas metas.

12 Precificação pelo Método de Mercado Considere que uma determina empresa comercialize seus produtos por um preço base de R$ 120,00, cuja margem de contribuição é de R$ 30,00 (25%) e com previsão média de venda de unidades. Neste caso, a margem de contribuição total desejada será de: unidade x R$ 30,00 /und = R$ ,00 Se for considerado que o preço médio de mercado seja, por exemplo, R$ 110,00 e a empresa optando por ajustar seu preço base ao preço de mercado (R$ 120,00 R$ 10,00 = R$ 110,00), deverá rever sua meta de vendas para continuar projetando a mesma margem de contribuição total: R$ ,00 / R$ 20,00 = unidades

13 Método de Precificação pelo Mercado No exemplo anterior, além do ajuste na previsão de vendas, existem outras variáveis a serem analisadas: potencial de mercado existente para absorver o produto; grau de dificuldade técnica de produção dos produtos; grau atual de ocupação da produção; custos fixos necessários; capital de giro exigido; capacidade de suprimento, etc.

14 Precificação pelo Método de Mercado Trabalhando com cenários possíveis: Tendo margem de contribuição total de R$ ,00, margem de contribuição unitária de R$ 20,00 e preço de venda praticado de R$ 80,00, pretendendo realinhar seus preços a valor de mercado, hoje em R$ 74,00 deverá alterar sua meta de venda para quantas unidades? Considerando uma oportunidade de realinhar seus preços a valor de mercado, alterando o atual preço de R$ 100,00 para R$ 105,00, considerando que haverá para isto uma redução de 3% no volume comercializado, hoje em pç e que a margem de contribuição unitária é de R$ 23,00, estime qual será a margem de contribuição total a ser alcançada pela empresa?

15 Método de Precificação pelo Target Cost Neste método a empresa estabelece inicialmente o posicionamento do produto, no segmento de mercado adequado ao seu plano de marketing, a partir do valor percebido pelo consumidor. Com esses elementos, subtrai a contribuição operacional desejada (necessária) do valor percebido, para então estabelecer o target cost (custo-alvo). O target cost é o custo total menos a meta de redução de custos para atingi-lo.

16 Método de Precificação pelo Target Cost Neste sentido, os objetivos do target cost são: Dinamizar a visão da formação do preço de venda; Integrar todos os setores da empresa; Analisar o custo do produto no seu ciclo de vida completo; Otimizar o custo sem perder a qualidade; Alcançar o lucro alvo esperado. Para tanto, é necessário adequar o custo do produto ao alvo sem sacrificar sua funcionalidade e qualidade, utilizando a engenharia de valor.

17 Método de Precificação pelo Target Cost Os principais pontos da Engenharia de Valor são: Esforço Organizado: A Engenharia de Valor depende do esforço coletivo e harmonioso de todos os envolvidos, desde a equipe que está diretamente relacionada ao projeto até o pessoal de compras, especialistas e peritos externos. Estes últimos podem ajudar a solucionar problemas internos, mas também precisam ter comprometimento com o projeto. Atingir o Valor Ótimo: O produto ou serviço deverá ter minimizado os seus custos durante seu ciclo de vida.

18 Método de Precificação pelo Target Cost Análise Funcional: Auditam-se todas as funções requeridas que levaram à produção, decompondo-as. Investigam-se quais funções deixaram de agregar valor ao produto ou poderiam ser maximizadas. A engenharia de Valor propõese a melhorar cada função e a corrigir problemas. Reorganizam-se funções necessárias, mas que estão num grau inapropriado. Confiabilidade nas Funções Requeridas: As funções deverão agregar valor ao produto, sendo que não haverá partes do produto rejeitadas pelos consumidores (funções encaradas como desnecessárias).

19 Precificação pelo Target Cost Os passos para determinar o Target Cost, são: Determinar o Preço de acordo com variáveis de mercado. Em seguida, determinar o Target Cost considerando a taxa de retorno esperada nas vendas: ou Um vez definido o Target Cost, buscar adequar todas a variáveis de produção para que o Custo Estimado, seja igual ou inferior ao Target Cost (Custo Alvo)

20 Precificação pelo Target Cost Considere que uma empresa determine, com base no mercado, o preço de seu produto em R$ 120,00. Desejando uma margem de retorno sobre as vendas de 25%, qual deverá ser o seu Custo Alvo? Custo Alvo = R$ 120,00 x (1 0,25) Custo Alvo = R$ 120,00 x 0,75 = R$ 90,00

21 Atividade Sugerida Estudo de Caso: Estratégia de Preços na Officenet Staples Questões envolvidas no Estudo: Harvard Business Publising Promova um debate sobre as alternativas a estratégia de Preços da Officenet Staples. Considere para tanto: Política de Descontos Aumento de Preços e manutenção de Descontos Lista única de produtos x Segmentação de Mercado D,C,B,A Agregação de valor aos Clientes (serviços) Restrição de liberdade de negociação dos vendedores Proposta de Preços da Equipe Técnica.

22 Síntese da aula Vimos como utilizar o Modelo Alternativo de Custeio Integral. Apresentamos o Método de Precificação pelo Mercado. Analisamos o Método de Precificação pelo Target Cost.