WORKSHOP: INTELIGÊNCIA EM PRECIFICAÇÃO

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1 WORKSHOP: INTELIGÊNCIA EM PRECIFICAÇÃO 2015 by Ibramerc. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to Ibramerc.

2 Precificação Tática Baseada em Custos A precificação com base no custo + margem é o procedimento mais comum de fixação de preço, porque carrega uma aura de prudência financeira. A prudência financeira, de acordo com essa visão, é alcançada por meio da precificação de todo produto e serviço de modo a gerar um retorno justo sobre todos os custos, desde que completa e corretamente alocados.

3 Precificação Tática Baseada em Custos Modelo tradicional de formação de preços: Produto Custo Preço Valor Clientes Departamento de engenharia e fabricação projetam e produzem o que consideram um bom produto. Departamento financeiro totaliza os custos de criação e desenvolvimento e estabelece o custo unitário. Sobre o custo unitário, departamento financeiro aplica um markup e estabelece o preço-alvo para as diversas versões do produto que podem ser oferecidas. Marketing entra no processo com a tarefa de demonstrar aos clientes um valor suficiente que justifique os preços. Os clientes avaliam a oferta recebida e determinam sua disposição de pagar pelo valor que percebem, aceitando, recusando ou negociando a oferta.

4 Por que a precificação baseada em custos não funciona?

5 Porque na maioria dos negócios, é IMPOSSÍVEL determinar o custo unitário de um produto antes de estabelecer seu preço.

6 Custo Unitário X Volume Os custos unitários variam de acordo com o volume. Essa variação ocorre porque uma parte significativa dos custos é fixa e precisa ser, de algum modo, alocada para determinar o custo unitário total. Essas alocações dependem do volume: quanto maior o volume, menor o custo unitário. O volume, por sua vez, oscila conforme o preço: quanto menor o preço, maior o volume.

7 Comportamento dos Custos X Volume Espécie de Custo Custo Fixo Total (CF) Custo Fixo Unitário (Cf) Custo Variável Total (CV) Custo Variável por Unidade (Cv) Custo Total (CT) Custo Total Médio por Unidade (Cm) Comportamento em relação à variação do volume da produção Não varia Varia inversamente Varia proporcionalmente Não varia Varia proporcionalmente Varia inversamente

8 Custo Unitário X Volume - Exemplo Se, na capacidade máxima de produção (10 unidades), o custo fixo total é de R$ 1.000,00 e o variável constante total é de R$ 3.000,00, tem-se a representação numa tabela de todos os custos quanto à formação, totais e unitários, nos diversos níveis de capacidade. Qde. CF CV CT Cf Cv Ct ,00 300, , ,00 300, , ,00 600, ,00 500,00 300,00 800, ,00 900, ,00 333,33 300,00 633, , , ,00 250,00 300,00 550, , , ,00 200,00 300,00 500, , , ,00 166,67 300,00 466, , , ,00 142,86 300,00 442, , , ,00 125,00 300,00 425, , , ,00 111,11 300,00 411, , , ,00 100,00 300,00 400,00

9 Precificação Tática Baseada em Custos: Consequências Para solucionar o problema da fixação do custo unitário, os profissionais que definem o preço com base no custo são forçados a fazer a suposição absurda de que podem determiná-lo sem afetar o volume. O resultado é uma decisão de precificação que mina os lucros: o método de precificação custo + margem leva a preços além do devido em mercados mais fracos, em que a competição é acirrada e a preços abaixo do devido em mercados fortes, onde há espaço para uma margem maior exatamente na direção oposta de uma estratégia prudente.

10 Precificação Tática Baseada em Custos: Espiral da Morte Se a competição no mercado aumenta e as vendas desaceleram, os custos unitários precisam ser recalculados e os preços, elevados, para garantir a margem. Com preços mais altos, as vendas declinam ainda mais. Um aumento de preço para cobrir custos fixos maiores reduz as vendas e causa elevação no custo unitário, levando à espiral da morte da precificação baseada em custos.

11 Precificação Tática Baseada em Custos: Espiral da Morte Queda nas vendas Aumento no Preço Aumento nos Custos

12 Precificação Tática Baseada em Custos: Consequências Se os preços baseados no custo se mostrarem injustificáveis, os gerentes podem tentar corrigir o processo permitindo flexibilidade nas margens de lucro. Embora essa tática possa minimizar o dano, ela não é necessariamente uma solução, pois o retorno financeiro do produto continua inadequado. Finanças culpa marketing pelo corte de preço, e marketing culpa finanças pelos custos excessivos.

13 Precificação Tática Baseada em Custos: Consequências O problema permanece recorrente à medida que as características e os custos de novos produtos continuam incompatíveis com as necessidades e os valores dos clientes. Além disso, quando os clientes são premiados com desconto por sua resistência ao preço, essa resistência torna-se mais frequente, mesmo quando o produto tem valor para eles.

14 Em vez de precificar reativamente para cobrir custos e metas de lucro, os gerentes devem fixar preços proativamente. É preciso reconhecer que a precificação afeta o volume de vendas e que o volume de vendas afeta os custos.

15 Como deve ser a precificação então?

16 Precificação Estratégica Baseada em Valor O preço-alvo baseia-se em estimativas do valor e da porção que a empresa espera capturar, dadas as opções da concorrência. O trabalho de gestão financeira não é insistir em que o preço cubra os custos, mas sim em que só se incorpora em custos para criar produtos que possam ter preços lucrativos, tendo em vista seu valor para os clientes. Ao contrário da precificação por custos, a precificação por valor começa pelo cliente.

17 Precificação Estratégica Baseada em Valor Clientes Valor Preço Custo Produto A empresa pensa a qual(is) segmento(s) de mercado quer que o produto atenda. Em seguida, determina os benefícios que esses potenciais clientes procuram......e o preço-alvo que eles podem ser convencidos a pagar por tais benefícios. O departamento de engenharia e criação é desafiado a desenvolver produtos e serviços que possam ser produzidos a um custo baixo o suficiente para atender a esse mercado com lucro. Se o departamento de engenharia e criação conseguir criar um produto/serviço economicamente viável, ele é lançado no mercado.

18 Como precificar com base em valor?

19 Precificação Estratégica Baseada em Valor - Passo a Passo Como precificar um produto/ serviço com base em valor? INÍCIO Identificar perfis de clientes atendidos e segmentá-los por valor Identificar direcionadores de valor para cada segmento de clientes Definir barreiras de segmentação Definir estratégia de preço Monetizar direcionadores de valor psicológicos através de pesquisas Não Sim Calcular EVE (Estimativa de Valor Econômico) com dados externos ou internos Os direcionadores de valor do segmento-alvo relacionam-se a custo ou receita? Os valores monetários encontrados para cada segmento diferem muito entre si? Não Sim Adotar preço e oferta únicos para todos os segmentos Verificar lucratividade de preços múltiplos Não Definir diferenciação de ofertas e preços por segmento Sim É mais lucrativo ter preços múltiplos?

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