PREÇO by Ibramerc. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to Ibramerc.

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2 PREÇO 2015 by Ibramerc. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to Ibramerc.

3 Gestão do Pipeline Projeção de Vendas MBA GESTÃO COMERCIAL Estratégia e Inteligência Universo Competitiva Geração Suspects e Qualificação de Leads Prospects Argumentação para Vendas Oportunidades Consultivas Negociação Pós Vendas Vendas Liderança e Gestão de Equipes Gestão Financeira Planejamento, Estrutura e Operação de Vendas

4 Gestão Econômica e Financeira Matemática Financeira. Fluxo de Caixa. Viabilidade. Gestão Econômico- Financeira (GEF)

5 Gestão Econômica e Financeira Matemática Financeira. Fluxo de Caixa. Viabilidade. Gestão Econômico- Financeira (GEF)

6 Formação de preço

7 A competitividade tem exigido das empresas o contínuo aprimoramento da qualidade em todos os seus processos e atividades, buscando obter a aceitação dos seus produtos e/ou serviços e os objetivos financeiros.

8 Alguns dos aspectos que impactam fortemente a obtenção desses objetivos são aqueles que dizem respeito à análise dos custos e suas influências nas decisões referentes à formação do preço de venda.

9 Formação de preço Entende-se como preço de venda o valor monetário que a empresa cobra de seus clientes em uma transação comercial. Esse valor deverá ser suficiente para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessários para colocar o produto, mercadoria ou serviço, à disposição do mercado, incluindo o lucro desejado ou possível.

10 Mas, quais dados financeiros da empresa eu preciso saber para começar a calcular o meu preço de venda?

11 Dados que compõe o preço de venda Tributos s/ venda Custos industriais Custos comerciais Custos de prestação de serviços Despesas comerciais Despesas administrativas Despesas financeiras Imposto de renda Contribuição social ICMS, PIS, COFINS, ISS, IPI, Simples. Gastos com produção: matéria prima, mão de obra e outros gastos indiretos. Compra de produtos para revenda, por exemplo: supermercado que deve comprar arroz, refrigerante, farinha para revender. Gastos na prestação do serviço, principalmente mão de obra. Gastos para deixar o produto pronto. Por exemplo, o hospital: médicos, enfermeiras, aparelhos. Gastos na comercialização do produto: vendedores, propaganda, frete. Gastos administrativos (secretaria, contabilidade, cobrança, jurídico). Juros pagos. % sobre o lucro - varia de 15 a 25% - em alguns casos é tributo s/ receita. % sobre o lucro - 9% - em alguns casos é tributo s/ receita.

12 Custo Fixo x Custo Variável Custos fixos São os custos que não se alteram seja qual for o volume de produção da companhia. Por exemplo: aluguel, salários dos funcionários, água, luz. Custos variáveis Esses custos terão seus valores alterados em função do volume de produção. Matéria-prima; Materiais indiretos consumidos; Horas extras; Tributos.

13 Cost Breakdown

14 Cost Breakdown O Cost Breakdown Structure ou Estrutura de Desdobramento de Custos (do fornecedor) é uma lista, ou plano de contas, geralmente organizada de forma hierárquica, que apresenta todos os itens de custo a serem considerados. Em alguns casos (ou em muitos deles), é importante conhecer a estrutura de custos do fornecedor.

15 Cost Breakdown Quais as vantagens do Cost Breakdown? Saber os custos faz alguma diferença?

16 Cost Breakdown - Materiais - Exemplo

17 Exemplos VC: Categoria de Transporte de Funcionários

18 Exemplos VC: Categoria de mão de obra terceirizada

19 Formas de precificação Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes: Preço baseado na margem Preço baseado no mercado Preço baseado no cliente Definido internamente Definido pela concorrência Definido pela percepção de valor do cliente

20 Formas de precificação Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes: Preço baseado na margem Preço baseado no mercado Preço baseado no cliente Definido internamente Definido pela concorrência Definido pela percepção de valor do cliente

21 Mark-up

22 Mark-up ou taxa de marcação O mark-up é um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do preço de venda. É o valor acrescentado ao custo de um produto para determinar o preço de venda final.

23 Cálculo do mark-up O preço deve ser suficiente para cobrir todos os custos, despesas e impostos e no final gerar um lucro na venda para manter a empresa ativa, dessa forma podemos simplificar a estrutura do mark-up para preço é igual a somatória de todos os elementos inclusive o lucro desejado: (+) Custos (+) Despesas (+) Impostos (+) Lucro (=) Preço de venda Fórmulas: Mark-up divisor: 100% - Custo total 100 Mark-up multiplicador: Mark-up multiplicador

24 Mark-up - Exemplo Uma bolsa tem custo de produção de R$100,00 Mark-up divisor 100 % - 45,65 % = 0, Preço de venda: 100% ICMS de venda: 17% PIS/COFINS: 3,65% Despesas: 10% Lucro antes dos tributos: 15% Custo total de venda: 45,65% Mark-up multiplicador 1 = 1,83 0,5435 Preço de venda, utilizando a margem de mark-up: R$183,99; Lucro de $27,60, ou seja, 15% do preço de venda

25 Mark-up X Margem de Lucro Mark-up é o gerador da margem da lucro!

26 Atividade

27 Atividade Uma empresa de construção civil paga hoje R$ 1,00 no quilo da chapa de aço, o ICMS é de 18%, PIS e COFINS 4,65%, comissão do vendedor 2,5%, despesas administrativas 6% e seu lucro desejado ante o imposto de 20%. Encontre os valores do mark-up divisor e multiplicador e estabeleça o preço de venda. Preço de venda (PV) = 100,00% ICMS na venda = 18,00% PIS e Cofins = 4,65% Comissões = 2,50% Depesas Adm = 6,00% Lucro antes dos impostos = 20,00% Total (CTV)- Custo Total Venda = 51,15

28 Formas de precificação Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes: Preço baseado na margem Preço baseado no mercado Preço baseado no cliente Definido internamente Definido pela concorrência Definido pela percepção de valor do cliente

29 Preço baseado no mercado Acompanhamento dos preços praticados pelos seus concorrentes diretos, mantendo ou não o mesmo valor, de acordo com as estratégias do negócio/produto.

30 Preço baseado no mercado - Seus custos fixos são iguais ao do concorrente? - Sua produção ou revenda tem os mesmos custos variáveis do concorrente? - Seus investimentos foram iguais? - A rentabilidade objetivada é a mesma? - O valor percebido pelo cliente, em relação aos seus produtos e serviços associados, não é diferente dos concorrentes?

31 Preço baseado no mercado - Exemplo O varejo, concorrência monopolista, atua bastante por esse método, até porque entende que quem forma o preço é, basicamente, o mercado.

32 Teoria da oferta e demanda

33 Teoria da oferta e demanda Demanda É tudo aquilo que um consumidor deseja adquirir. Oferta É a quantidade de bens ou serviços que os produtores desejam vender em determinado espaço de tempo.

34 Fatores que influenciam na demanda e na oferta Demanda - Produtos substitutos; - Produtos complementares; - Renda dos consumidores; - Expectativas quanto aos preços futuros, abastecimento; - Condições climáticas como: temperatura, precipitações; - Mudança nas preferências dos consumidores; - Tradições, aspectos culturais e religiosos; - Número de compradores potenciais ou população; - Fatores macroeconômicos. Oferta - Mudanças de preços dos fatores de produção; - Mudança no nível tecnológico pela aplicação de melhor forma de combinar os fatores de produção; - Condições climáticas que afetem os níveis de produção (escassez de precipitações, geadas, altas ou baixas temperaturas); - Os preços de produtos que concorrem pelos mesmos fatores de produção; - As expectativas futuras sobre as condições de mercado (oferta e demanda, preços de bens complementares e substitutos).

35 Por que o video cassette perdeu seu valor?

36 Lei da demanda Um aumento no preço do produto levará à redução na sua quantidade demandada, enquanto que uma queda no preço do bem causará um aumento na quantidade demandada, vice-versa. P Q Isso ocorre por que à medida que as pessoas consomem mais de um bem, tendem a valorizar menos cada unidade adicional do produto (Princípio da Utilidade Marginal Decrescente).

37 Lei da oferta O aumento no preço do produto aumenta a quantidade ofertada enquanto que, uma diminuição no preço leva à redução na quantidade ofertada, ceteris paribus. P Q

38 Elasticidade de Preços

39 Elasticidade de Preços É a alteração percentual na quantidade oferecida de certo bem ou serviço, que ocorre em resposta a uma variação do preço. Ela medirá o grau de sensibilidade da quantidade oferecida perante variações no preço.

40 Demanda mais elástica X menos elástica Demanda mais elástica: - Se o bem for supérfluo; - Quanto maior for a quantidade de bens substitutos próximos; - Quanto maior for o horizonte de tempo para adaptar a demanda; - Quanto mais restrito forem os limites do mercado definido. Demanda menos elástica: - Se o bem for necessário; - Quanto menor for o horizonte de tempo para adaptar a demanda; - Quanto menor for a quantidade de bens substitutos próximos; - Quanto menos restrito forem os limites do mercado definido.

41 Como calcular a elasticidade? É calculada pela divisão da variação percentual da quantidade demandada sobre a variação percentual do preço. O valor de elasticidade irá variar para um mesmo intervalo de pontos dependendo da direção da variação percentual.

42 Fatores determinantes da elasticidade do preço Perfeitamente elástica: a quantidade demandada muda infinitamente com uma alteração nos preços, tende ao infinito; Elástica: a quantidade demandada muda muito em relação a uma alteração nos preços Elasticidade unitária: a quantidade demandada muda na mesma proporção que os preços Inelástica: a quantidade demandada muda pouco em relação a uma alteração nos preços. Perfeitamente inelástica: a quantidade demandada não muda se houver qualquer alteração dos preços.

43 Formas de precificação Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes: Preço baseado na margem Preço baseado no mercado Preço baseado no cliente Definido internamente Definido pela concorrência Definido pela percepção de valor do cliente

44 Preço baseado na percepção do clientes Na decisão de compra de um bem, diversos atributos são considerados pelo consumidor, que os pondera, decidindo-se pelo preço a pagar de acordo com a estrutura de seus pesos relativos.

45 Benefícios que os clientes buscam ao comprar Benefícios funcionais Benefícios tangíveis: - Chinelos; - Serviços de saúde; - Comida. Benefícios sociais Respostas positivas que os clientes têm de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços. -Automóveis caros; - Roupas de marca. Benefícios pessoais Bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra: - Colecionadores. Benefícios experimentais Prazer sensorial que os clientes obtêm de produtos e serviços. - Comidas saborosas; - Perfumes agradáveis, - Obras de arte e música.

46 Preço baseado na percepção do cliente - Exemplo Um bilhete aéreo em que os preços oscilem entre R$ 900,00 e R$ 1.200,00, se esse for o único atributo de decisão, a escolha será, logicamente, pelo menor preço. Considerando, agora, que os preços sejam iguais, mas que os espaços nos assentos sejam diferentes, novamente a escolha será pelo que proporcionará maior conforto. Podemos ainda considerar que esse mesmo voo poderá ser feito com ou sem escalas ou conexões.

47 Como entender a percepção do cliente com relação ao meu produto/serviço?

48 Preço baseado na percepção do cliente - Pesquisa Por meio de pesquisa. Essas técnicas tendem a refletir o cenário da decisão de compra. Técnicas indiretas Apresentam aos entrevistados determinado produto/serviço por determinado preço e questionam a pré-disposição de compra. Técnicas diretas Mostram ao entrevistado um conjunto de produtos, cada qual por um preço determinado, solicitando a escolha de um item entre as opções. Qual destas alternativas você escolhe, a este preço?.

49 Valor Percebido Benefícios: Preço. Qualidade. Marca. Proporção de benefícios percebidos relativos aos sacrifícios percebidos. Etc. Sacrifícios: Preço - desembolso efetuado na compra. Esforço - na compra, no uso, no aprendizado, na manutenção etc. Risco - físico, social, psicológico, financeiro etc.

50 Formas de precificação Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes: Preço baseado na margem Preço baseado no mercado Preço baseado no cliente Definido internamente Definido pela concorrência Definido pela percepção de valor do cliente

51 Artigo - Leiam o artigo Use o preço para criar valor compartilhado da revista Harvard Business Review; - Discutam entre todos da sala, sobre o conteúdo.

52 Atividade

53 Atividade -Formem grupos; - A JAC motors fez uma promoção para o salão do automóvel de São Paulo. Os consumidores deveriam adivinhar qual seria o preço de um carro que será lançado.

54 Atividade

55 Atividade - Se você estivesse participando dessa promoção, qual o preço que você sugeriria? Justifique sua resposta.

56 Se você fosse executivo de compras de uma empresa e recebesse duas propostas para compra de computador, qual você escolheria?

57 Exemplo Sistema de Informação EMPRESA A Pentium: 2,000 Windows: 1,000 Aplicação: 1,500 TOTAL: 4,500 EMPRESA B Pentium : 2,000 Linux: free Aplicação: 1,500 TOTAL: 3,500

58 Exemplo Sistema de Informação EMPRESA A Pentium: 2,000 Windows: 1,000 Aplicação: 1,500 SUBTOTAL: 4,500 Suporte: 1,000 Desenvolvimento:1,000 TOTAL: 6,500 EMPRESA B Pentium : 2,000 Linux: free Aplicação: 1,500 SUBTOTAL: 3,500 Suporte: 1,500 Desenvolvimento:2,000 TOTAL: 7,000

59 Total Cost of Ownership (TCO) Custo Total de Propriedade (TCO) é um método para descrever todos os custos de um determinado produto ou serviço. O TCO é às vezes chamado de análise de custo de ciclo de vida. Para muitos tipos de aquisições, a análise do TCO encontra uma diferença muito grande entre o preço de compra e os custos totais do ciclo de vida, especialmente quando vistos durante um longo período.

60 TCO - Exemplo Ao analisar a cadeia completa de custos de um desktop, visíveis e invisíveis, durante o seu ciclo de vida, verificou-se que o custo anual total poderia chegar até 5 vezes o custo inicial de aquisição. Custos visíveis: hardware, software, facilities Custos invisíveis: upgrades, manutenção, depreciação, recrutamento, treinamento, staff interno, turnover

61 Total Cost of Ownership (TCO) Exemplo de Composição de TCO: Materiais Componentes e Partes Facilities M.O. Impostos e Custos Financeiros Perdas Movimentação Transporte R&D Marketing Custos Administrativos Lucro Muitas vezes, o principal objetivo é saber a margem do fornecedor e assim evitar que ele a aumente nas negociações!

62 Atividade

63 Atividade PARTE 1 1. Reúna-se em grupos 2. Leia o texto e levante os itens que compõe o custo total de aquisição de um veículo.

64 Atividade Uma empresa do setor de consumo está comprando carros para substituir os atuais da diretoria da empresa. Carlos, comprador, recebeu uma requisição de compra de 130 carros. De acordo com a política da empresa, ele pode comprar o Novo Golf Highline V, o Fusion SEL V, o Focus Hatch S V ou o Jetta Comfortline Tiptronic 2.0-8V. Analise e verifique qual a melhor opção de compra, levando em consideração os custos visíveis e os invisíveis. Ainda conforme a mesma política de veículos, a troca dos carros é feita a cada 3 anos.

65 Atividade PARTE 3 Se você fosse o executivo do carro escolhido, o que você mudaria na estratégia de vendas para torná-lo mais competitivo?

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