Universidade de São Paulo. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Contabilidade e Atuária EAC FEA - USP

Transcrição

1 Universidade de São Paulo Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Contabilidade e Atuária EAC FEA - USP AULA 09 Customer Relationship Management (CRM) Prof. Dr. Joshua Onome Imoniana

2 Recapitulação Aula 08 1 ERP Definição 2 ERP Evolução 3 ERP Características 4 ERP Módulos e Ferramentas 5 ERP Fornecedores 6 ERP Miscelânea

3 Estrutura da Aula 09 1 CRM: Definição 2 (Gartner Group) 3 CRM Operacional 4 CRM Colaborativo 5 CRM Analítico 6 CRM (Integração)

4 1 CRM Definição Segundo o Gartner Group, CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.

5 Gartner Group

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7 1 CRM Definição Podemos considerar o CRM como uma estratégia de negócio que seleciona e administra o relacionamento entre a empresa e seus clientes, visando agregar valor a longo prazo em termos de manutenção da carteira de clientes e maximização da receita. Muito longe do conceito de CRM abarcar apenas os aspectos tecnológicos do SI da empresa, a prática do CRM requer a aplicação de uma filosofia empresarial com foco no cliente. Dessa forma, se as funcionalidades dos sistemas de CRM fazem as vezes da infraestrutura tecnológica, sempre será necessário que a empresa possua uma cultura compatível com o conceito de CRM.

8 1 CRM Definição

9 1 CRM Definição Obviamente, como vimos na definição do Gartner, a estratégia de negócios voltada para o CRM com base na utilização da TI é complexa e necessita de análises específicas para o seu correto entendimento. Para tanto, vamos analisar os tipos de CRM existentes em termos de tecnologia e quais são as principais funcionalidades de cada um. Essa visão holística a respeito dos sistemas que visam estabelecer o melhor relacionamento possível com os clientes é importante para identificar como esses aplicativos interagem entre si e também com os demais sistemas componentes do SI da empresa.

10 2 CRM OPERACIONAL

11 2 CRM OPERACIONAL O CRM operacional (sempre entender o CRM como uma estratégia da empresa com base no uso de SI s) é por definição o sistema ou conjunto de sistemas utilizado pelas empresas para melhorar a eficiência do relacionamento com os seus clientes. Dentre os aplicativos de CRM categorizados como operacional, está a automatização da força de vendas, a automação dos canais de venda, o gerenciamento dos sistemas de comércio eletrônico e a administração dos centrais de contato com os clientes (denominados de call centers ). Em outras palavras, o CRM operacional possibilita a interface da empresa com sua base de clientes.

12 2 CRM OPERACIONAL Para efetuar o contato com o cliente, as empresas utilizam-se de vários canais que são disponibilizados pelos aplicativos do CRM operacional, por exemplo: e-sac geração do script de classificação das ocorrências, documentos padrão e imagens, visualização de históricos de contatos com o cliente e ativação de workflow (sequência de atividades) para procedimentos internos da companhia; e-marketing geração de campanhas, script de conversação, documentos padrões e imagens, agendamento de contatos e visitas, e registro de privacidade; e-pedido cálculo tributário, promoção, cotação e emissão de pedidos; e-pesquisa Pré-venda, pós-venda, satisfação do cliente e lançamento de produtos; e-serviço controle de ordem de serviço e garantia, histórico do atendimento aos clientes, padronização de defeitos e soluções.

13 2 CRM OPERACIONAL Dessa forma, para viabilizar a implementação do CRM operacional é fundamental o conhecimento e domínio de seus diversos processos de negócio, tais como: Planejamento do ciclo de vendas, por meio da análise e fomento de adaptações de forma pró-ativa às mudanças de comportamento de mercado e do planejamento operacional dos canais de venda, otimizando o desempenho da cadeia de produção. Aperfeiçoamento das rotinas de telemarketing, por meio da melhoria contínua dos canais de interação entre a empresa e seus clientes, visando obter melhores estratégias de marketing ativo e estabelecendo rotinas de acompanhamento e aperfeiçoamento do contato empresa/cliente.

14 2 CRM OPERACIONAL Gestão de cotações e pedidos, por meio do emprego de tecnologia para efetuar toda a gestão da cadeia informacional da entrada de pedidos, verificação de estoque disponível, prazo de fabricação, prazos de entrega previstos e demais informações úteis para integrar as demandas de vendas e da cadeia produtiva. Gestão geográfica de vendas, por meio do mapeamento e da gestão de territórios de atuação da empresa e de suas equipes de vendas, procurando alocar investimentos em pessoas, equipamentos, sistemas e demais recursos de forma a otimizar a operação da empresa. Melhoria contínua de qualidade informacional, por meio do estabelecimento de métricas de desempenho da equipe de vendas com base em padrões de mercado ou outras aplicáveis.

15 2 CRM COLABORATIVO O CRM colaborativo reflete o modo pelo qual a organização relaciona a sua carteira de clientes com os seus processos de negócio, criando e sustentando o relacionamento entre ambos. Nesse aspecto, o uso de tecnologias avançadas por meio de múltiplos canais de comunicação entre a empresa e seus clientes constitui a tônica desse tipo de CRM. Os sistemas que envolvem esses canais de interação também são chamados de pontos de contatos. Tal como no CRM operacional, a infraestrutura que fornece os serviços somada à TI formam o CRM colaborativo, que é constituído por canais, estrutura integrada de voz e informação, sistemas de interação com o cliente, sistemas de front office e portal integrado.

16 2 CRM COLABORATIVO Dessa forma, o CRM colaborativo viabiliza a gestão dos diferentes canais de integração com os clientes (internet, , vendas, mala direta, operações de telemarketing, call center, propaganda, fax, SMS) de forma que a máxima atenção sempre estará centrada na gestão dos canais dinâmicos de interface com o cliente. Após identificarmos o objetivo maior do CRM colaborativo, essa abordagem do CRM procura integrar as estruturas e benefícios dos outros dois tipos de CRM, por exemplo, enquanto o CRM operacional está mais centrado nos âmbitos operacional e tático e o CRM analítico nos âmbitos tático e estratégico, o CRM colaborativo estará sempre incumbido em gerar novas melhorias nas três frentes de atuação do CRM.

17 2 CRM COLABORATIVO

18 2 CRM COLABORATIVO Permeando pelo campo da TI e seus aplicativos específicos para o CRM colaborativo, seguem alguns exemplos de sistemas utilizados de forma recorrente pelas empresas: Sistemas para gestão de contato permitem acompanhar os contatos dos clientes por meio de telefonemas, , web, contatos diretos, registro de pontos de venda e demais canais. Sistemas de workflow permitem acompanhar o encaminhamento e as respectivas providências efetuadas por diferentes áreas da empresa a partir dos contatos recebidos pelo call center.

19 2 CRM COLABORATIVO Sistemas de resolução lógica permitem acompanhar a resolução de problemas existentes no relacionamento com os clientes, associando informações padrão de perguntas conforme respostas dos clientes. Sistemas de reconhecimento de voz permitem interpretar a fala/voz do cliente a partir de chamadas telefônicas, convertendo-a em instruções para o sistema, o qual passa a operar a partir dessas informações. Sistemas de gestão do conhecimento permitem que as várias áreas da empresa tenham acesso a informações específicas de cada contato realizado com os clientes, de forma a identificar oportunidades de melhorias nos processos e serviços prestados aos clientes.

20 2 CRM ANALÍTICO O CRM analítico compreende as informações relativas aos clientes, às suas interações com a organização e, sobretudo, à utilização de ferramentas analíticas para minerar (garimpar) as informações contidas na Base de dados que estão relacionadas aos vários processos de negócios e aos serviços fornecidos pela organização aos seus clientes. No CRM analítico, os dados recolhidos pelo CRM operacional e/ou outras fontes são analisados para segmentos de clientes ou para identificar um potencial para aumentar o relacionamento com os clientes.

21 2 CRM ANALÍTICO

22 2 CRM ANALÍTICO Além desse objetivo, as análises analíticas dos dados no âmbito do CRM também proporcionam: suporte à decisão gráficos, relatórios, etc modelagem preditiva de atributos de clientes; possibilidade de segmentação dos clientes; otimização de preços; gerenciamento e análise de campanhas de vendas; otimização dos canais de contatos do cliente; medição da satisfação do cliente; análise e detecção de fraudes; previsões de fluxo de caixa; avaliações do programa.

23 4 CRM (Integração)

24 Referências BIANCOLINO, C. A., GIL, A. L., BORGES, T. N. Sistemas de Informações Contábeis - Uma abordagem gerencial. São Paulo: Saraiva, 2010.

25 Dúvidas?