Universidade de São Paulo. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Contabilidade e Atuária EAC FEA - USP

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Stefany Estrada da Fonseca
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1 Universidade de São Paulo Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Contabilidade e Atuária EAC FEA - USP AULA 10 Customer Relationship Management (CRM) Prof. Dr. César Augusto Biancolino

2 Estrutura da Aula 10 1 CRM: Definição (Gartner Group) 2 CRM Operacional 3 CRM Colaborativo 4 CRM Analítico 5 CRM (Integração)

3 1 CRM Definição Segundo o Gartner Group, CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.

4 Gartner Group

6 1 CRM Definição Podemos considerar o CRM como uma estratégia de negócio que seleciona e administra o relacionamento entre a empresa e seus clientes, visando agregar valor a longo prazo em termos de manutenção da carteira de clientes e maximização da receita. Muito longe do conceito de CRM abarcar apenas os aspectos tecnológicos do SI da empresa, a prática do CRM requer a aplicação de uma filosofia empresarial com foco no cliente. Dessa forma, se as funcionalidades dos sistemas de CRM fazem as vezes da infraestrutura tecnológica, sempre será necessário que a empresa possua uma cultura compatível com o conceito de CRM.

7 1 CRM Definição

8 2 CRM OPERACIONAL O CRM operacional (sempre entender o CRM como uma estratégia da empresa com base no uso de SI s) é por definição o sistema ou conjunto de sistemas utilizado pelas empresas para melhorar a eficiência do relacionamento com os seus clientes. Dentre os aplicativos de CRM categorizados como operacional, está a automatização da força de vendas, a automação dos canais de venda, o gerenciamento dos sistemas de comércio eletrônico e a administração das centrais de contato com os clientes (denominados de call centers ). Em outras palavras, o CRM operacional possibilita a interface da empresa com sua base de clientes.

9 2 CRM OPERACIONAL

10 2 CRM COLABORATIVO O CRM colaborativo reflete o modo pelo qual a organização relaciona a sua carteira de clientes com os seus processos de negócio, criando e sustentando o relacionamento entre ambos. Nesse aspecto, o uso de tecnologias avançadas por meio de múltiplos canais de comunicação entre a empresa e seus clientes constitui a tônica desse tipo de CRM. Os sistemas que envolvem esses canais de interação também são chamados de pontos de contatos. Tal como no CRM operacional, a infraestrutura que fornece os serviços somada à TI formam o CRM colaborativo, que é constituído por canais, estrutura integrada de voz e informação, sistemas de interação com o cliente, sistemas de front office e portal integrado.

11 2 CRM COLABORATIVO

12 2 CRM COLABORATIVO Dessa forma, o CRM colaborativo viabiliza a gestão dos diferentes canais de integração com os clientes (internet, , vendas, mala direta, operações de telemarketing, call center, propaganda, fax, SMS) de forma que a máxima atenção sempre estará centrada na gestão dos canais dinâmicos de interface com o cliente. Após identificarmos o objetivo maior do CRM colaborativo, essa abordagem do CRM procura integrar as estruturas e benefícios dos outros dois tipos de CRM, por exemplo, enquanto o CRM operacional está mais centrado nos âmbitos operacional e tático e o CRM analítico nos âmbitos tático e estratégico, o CRM colaborativo estará sempre incumbido em gerar novas melhorias nas três frentes de atuação do CRM.

13 3 CRM ANALÍTICO

14 3 CRM ANALÍTICO O CRM analítico compreende as informações relativas aos clientes, às suas interações com a organização e, sobretudo, à utilização de ferramentas analíticas para minerar (garimpar) as informações contidas na Base de dados que estão relacionadas aos vários processos de negócios e aos serviços fornecidos pela organização aos seus clientes. No CRM analítico, os dados recolhidos pelo CRM operacional e/ou outras fontes são analisados para segmentos de clientes ou para identificar um potencial para aumentar o relacionamento com os clientes.

15 4 CRM (Integração)

16 Referências BIANCOLINO, C. A., GIL, A. L., BORGES, T. N. Sistemas de Informações Contábeis - Uma abordagem gerencial. São Paulo: Saraiva, Microsoft Dynamics 13min 48seg CRM Definition 7min 05seg CASE Mitsubishi 7min 49seg

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