MARKETING DE SERVIÇOS

Transcrição

1 MARKETING DE SERVIÇOS

2 Para Kotler (p.204, 2004): Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.

3 Segundo a FGV (p.81, 2002): Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.

4 Exemplos de empresas de serviço!!!!

5 Segundo Zeithaml e Bitner: Existem poucos serviços puros ou bens puros. Ex: fast-food, carros, o varejo em si...

6 Características do serviço Intangilibilidade serviços não podem ser vistos, cheirados, tocados antes da compra. Variabilidade a qualidade do serviço depende de quem executa e de quando, onde e como executa. Inseparabilidade os serviços não podem ser separados de seus provedores. Perecibilidade os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.

7 Outras características... - O cliente não pode obter propriedade sobre o serviço - Simultaneidade entre produção e consumo - O cliente é envolvido no processo - As pessoas constituem parte do serviço - Dificuldade para os clientes avaliarem - O tempo é relativamente mais importante - O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico - previsibilidade da demanda - Customização ou personificação do processo

8 Novamente Zeithaml e Bitner: Pessoas compram produtos porque acreditam que os mesmos funcionam. Mas no caso dos serviços, elas acreditam que irão gostar dos mesmos.

9 O triângulo do Marketing de Serviços EMPRESA Marketing Interno Tornando as promessas possíveis (satisfação dos funcionários e dos clientes) Marketing Externo Gerando promessas (expectativa do cliente) EXECUTORES Marketing Interativo Mantendo as promessas (confiança) CLIENTES

10 Modelo de tomada de decisão para o consumidor de serviços Busca de Informação Avaliação de Alternativas Compra e Consumo Avaliação Pós-Compra

11 Riscos para os consumidores de serviços: Risco funcional: mau desempenho Risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos Risco temporal: atrasos, perda de tempo Risco físico: doença, mal-estar físico Risco psicológico: emoções negativas, medo Risco social: como os outros vão reagir? Risco sensorial: sentidos negativos

12 A compra do serviço é sempre baseada ou definida a partir da reputação ou por experiência vivida. PACAGNAM.(2008)

13 O serviço é uma experiência, cuja intensidade, qualidade e memorabilidade dependem do profissional que o desempenha.

14 A Lacuna do Cliente SERVIÇO ESPERADO Lacuna do Cliente SERVIÇO PERCEBIDO

15 A Lacuna do Cliente SERVIÇO DESEJADO ZONA DE TOLERÂNCIA SERVIÇO ADEQUADO

16 A Satisfação do Consumidor de Serviços Segundo Oliver: Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo.

17 O que interfere na satisfação? Característica de produtos e serviços; Emoções do consumidor; Causas percebidas como sucesso ou fracasso; Percepções de ganho ou preço justo.

18 Relação entre a satisfação e a lealdade de clientes 100 Lealdade (retenção)% Muito Insatisfeito 2 Insatisfeito 3 Não Satisfeito nem Insatisfeito 4 Satisfeito 5 Muito Satisfeito Mensuração da satisfação **Escala de Likert e Serqual

19 Dimensões da Qualidade em serviços Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangíveis

20 Os 8P s do serviço (FGV) Product Place e time Process Production People Promotion Price Physical evidence

21 Preço dos serviços Para Woods, determinar os custos associados com a produção de serviços e sua execução provou ser muito difícil. Cortes promocionais nos preços tendem a prejudicar seriamente o posicionamento e a imagem conquistados.