DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NO SERVIÇO DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS

Transcrição

1 Seminário: DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NO SERVIÇO DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS Universidade de São Paulo - Instituto de Matemática e Estatística MAE Pesquisa de Mercado - Profª: Sílvia Nagib Grupo 3: Adriana Marques Maia ( ) Giovanna Azzalin ( ) Hugo Bezerra da Silva ( ) Julio Adolfo Zucon Trecenti ( )

2 DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NO SERVIÇO DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS Autores do Artigo: Sheila Moreira, Cristina Galamba Marreiros e Antônio Souza. O objetivo era identificar os determinantes da satisfação dos consumidores de serviço de Call Center do Brasil. Para isso foram identificados e validados os fatores de satisfação desses serviços através de um questionário com base nos modelos SERVQUAL e ECSI-Portugal, a uma amostra de 303 consumidores. Os dados foram analisados através de estatísticas univariada e multivariada. E os resultados indicaram que a qualidade e preço percebidos são variáveis determinantes da satisfação nesses serviços. INTRODUÇÃO A sobrevivência das empresas depende da qualidade do relacionamento com o cliente. Para garantir esse relacionamento é importante estar sempre atento a percepção que os clientes tem da empresa, dos produtos e serviços oferecidos, se estes satisfazem as suas necessidades e desejos e, se a criação, desenvolvimento e entrega dos serviços são feitos do modo desejado pelo cliente. De acordo com Berry e Parasuraman e com Mancini, os clientes prestam mais atenção ao desempenho da empresa quando algo falha do que quando tudo funciona bem. E é muito mais econômico preservar um cliente do que conquistar um novo. Há também uma pesquisa que indica que mais de 50% de clientes insatisfeitos não reclamam, apenas trocam de marca. BREVE REVISÃO DA LITERATURA (CONCEITOS E ESTUDOS) SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE SERVIÇOS Definição de Zeithaml e Bitner: Satisfação é a resposta do consumidor ao atendimento. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou serviço, ou do próprio produto e serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo. Os fatores determinantes da satisfação são: *Características de Produtos e Serviços, que são utilizadas para medir a percepção e satisfação com o serviço em geral e suas várias dimensões em particular; *Emoções do Consumidor, pois podem afetar as percepções ou satisfação com o produto ou serviço; *Causas percebidas para o sucesso ou para o fracasso do serviço; e *Percepções de Valor, através da noção que o cliente tem sobre ser justo ou injusto.

3 QUALIDADE NOS SERVIÇOS As empresas devem ambicionar mais do que satisfazer, devem encantar seus clientes, devem desenvolver a fidelidade dos mesmos. Para isso é de extrema importância a qualidade percebida do serviço, que é demonstrada através de uma dimensão técnica (corresponde ao que o cliente recebe) e de uma dimensão funcional (como o cliente recebe). Essas dimensões são imprescindíveis para o sucesso da empresa. Os clientes avaliam a qualidade através de múltiplos fatores e os mais considerados são: Confiabilidade, Responsividade, Segurança, Empatia e Tangibilidade. Essa avaliação ocorre no momento que o cliente interage com a empresa e o serviço é produzido ou consumido. ÍNDICES DE SATISFAÇÃO ÍNDICE DE SATISFAÇÃO EUROPEU - ECSI-Portugal O modelo estrutural do ECSI-Portugal apresenta como antecedentes da satisfação a imagem da empresa, as expectativas do cliente, a qualidade percebida e o valor percebido, tendo como consequentes as reclamações e a fidelidade. Este modelo iniciou-se em 1996 com os primeiros estudos de viabilidade para desenvolver um índice nacional europeu de satisfação e teve inicialmente 12 países participantes, entre eles, Espanha, Portugal e França. Como variável mais importante está a qualidade e a segunda mais é o valor percebido, e há uma forte ligação entre as duas. As dimensões utilizadas são as mesmas do SERVQUAL: confiabilidade, garantias, tangibilidade, empatia e responsividade. MODELO SERVQUAL Neste modelo, a satisfação dos clientes decorre da relação entre as expectativas do cliente antes do serviço e sua percepção após o serviço prestado, ou seja, baseia-se no paradigma da desconformidade. É implementado através de um questionário estruturado em seções, onde se faz a avaliação das expectativas gerais do cliente e dos serviços prestados

4 pela empresa. Inicialmente o modelo tinha dez dimensões, depois de um processo evolutivo consolidou-se em 5: *confiabilidade: capacidade de entregar o serviço que foi prometido ao cliente com segurança e precisão; *garantias: compreende o conhecimento dos funcionários e simpatia, incluindo a capacidade das empresas e dos seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança; * tangibilidade: compreende a aparência das instalações que proporcionam aos clientes representações físicas da imagem dos serviços que os ajudam na avaliação de sua qualidade; *empatia: atenção individualizada e o cuidado que a empresa oferece aos clientes; *responsividade.: vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço com motivação. O SERVQUAL é uma escala concisa de múltiplos itens com boa confiabilidade e validade, revelando-se um instrumento adequado para avaliar a satisfação dos clientes, uma vez que abrange todos os aspectos da qualidade e sua relação com a satisfação. CALL CENTER: CARACTERIZAÇÃO E ESPECIFICIDADES Definição de Madruga: É uma central de relacionamento interativa (ativa e receptiva) dotada de tecnologia, pessoas, processos, indicadores,infraestruturas operacionais, telecomunicações, e serviços que atendem a procura da sociedade, tais como pedidos de informação, reparos, assistência técnica, compras de produtos e serviços, indicações ou mesmo reclamações. Qualquer contato entre a empresa e o cliente pode ser fundamental para a determinação de sua satisfação e fidelidade. O Call Center é uma ferramenta estratégica para promover maior interação entre as partes e é considerado parte integrante das estratégias de CRM (Customer Relationship Management - Gestão de Relacionamentos com Clientes), cuja filosofia é "one-to-one". A interação com o cliente de modo personalizado e individualizado tem um significado relevante e o Call Center é o

5 departamento responsável por essa interação. Ele é imprescindível para as empresas efetuarem as melhorias necessárias na prestação dos seus serviços. METODOLOGIA DE PESQUISA Após uma pesquisa bibliográfica concluiu-se que os modelos SERVQUAL e ECSI- Portugal são aplicáveis ao serviço de Call Center e verificou-se que qualidade e preço são causas determinantes da satisfação. Vários são os itens que contribuem para um serviço de qualidade e através do contato telefônico o cliente procura competência, credibilidade e segurança dos serviços, bem como as características dos funcionários que possam contribuir para a sua satisfação. Foi elaborado um questionário estruturado, composto por uma pergunta aberta e 22 fechadas com medidas de importância crescente em escala intervalar de 1 a 5 ponto. A tabela abaixo lista 22 itens para medir a importância dos diferentes atributos para a qualidade dos serviços no Call Center. O questionário foi aplicado via internet nos meses de Agosto e Setembro de População de estudo: utilizadores dos serviços de Call Center residentes no Brasil que possuíam um e acesso a internet e que tinham utilizado este tipo de serviço nos três meses antecedentes. Foram obtido 303 respostas válidas e após coleta dos dados e estudos estatísticos foi aplicado a análise fatorial, utilizada como forma de examinar as relações subjacentes entre as variáveis que medem o grau de importância dos itens da avaliação do atendimento. As escalas de importância foram analisadas, a fim de identificar as dimensões subjacentes à avaliação da qualidade e preço. Isso possibilitou concluir se o número e conteúdo das

6 dimensões de avaliação dos serviços de Call Center são similares ao proposto nos modelos SERVQUAL e ECSi-Portugal. ANÁLISE DOS RESULTADOS Verificando a tabela 3, podemos agrupar os dados em 5 fatores para melhor análise dos resultados. A análise é centrada na avaliação feita pelos consumidores brasileiros sobre os itens qualidade e preço percebido, tendo por consequência a satisfação com os serviços de Call Center. O Fator1, fortemente relacionado com as afirmativas f, g, e, i, o, que está associado a eficácia de atendimento e pode ser relacionada com a confiabilidade, modelo teórico proposto no estudo. A confiabilidade baseia-se na capacidade de entrega dos serviços com segurança e precisão. O fator 2, está relacionado as afirmações t, l, s, p, ligados diretamente ao Preço. Assim, o fator 2 é denominado como preço. Vemos que aqui se inclui, mesmo que por meios indiretos, os itens atendimento rápido e atendimento 24horas por dia, englobando dois tipos de preços: financeiro e temporal. O fator 3 são x, n, r e j, relacionados com a eficiência dos funcionários. Por isso, o fator 3 é denominado por Garantias. No fator garantia se consideram algumas características dos funcionários como capacidade de inspirar credibilidade e confiança. Especificamente, é avaliado simpatia e timbre de voz adequados, bom humor, tratamento educado e cortês e sigilo das informações confidenciais. O Fator 4, denominado com Empatia por incluir fatores relacionados com a individualização do atendimento, visto nas afirmações a, b e h. A empatia é definida como atenção individualizada e cuidado que a empresa oferece a seus clientes.

7 O fator 5, apenas a afirmativa v foi relacionada. Tal fator é denominado como Tangibilidade. No entanto, o item satura com valor negativo, que significa um valor negativo só atendimento eletrônico, uma vez que a maioria dos consumidores de Call Center, preferem atendimento pessoal. Apenas o atendimento por funcionário é considerado como tangível. RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES O estudo é relevante para todas as empresas prestadoras de serviços de Call Center no Brasil e a partir dos itens testados nos questionários e das dimensões de avaliação estas organizações poderão desenhar estudos de qualidade e satisfação dos seus clientes mais adaptados às suas especificidades. Também contribui para o aumento do conhecimento científico sobre a medição de qualidade e satisfação, concluindo que a avaliação destes serviços e os determinantes de satisfação são similares nos modelos gerais. Limitações: Primeiro, a pesquisa não utiliza uma amostra aleatória. Segundo, a forma de aplicação do questionário não possibilita ao pesquisador um total controle da amostra e do ambiente de coleta de dados, podendo criar algum enviesamento dos dados. Para um outro estudo futuro pode-se utilizar uma outra forma de coleta de dados que abranja um população mais diversificada e uma medição da satisfação numa base de clientes real de diversas empresas.