EAD-0743 Marketing de Serviços e de Varejo

Transcrição

1 EAD-0743 Marketing de Serviços e de Varejo Aula 3 17/08/2017 Cap. 3 - Visão geral de serviços Prof. Dr. Andres Veloso Monitora: Samuely Laurentino 2º Semestre 2017

2 Classificação de serviços Compreender as características do serviço ajuda no: (1) definição da estratégia de marketing; (2) foco estratégico das ações de marketing de serviços; (3) planejamento dos processos.

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5 Processamento com Pessoas Exemplos: Corte de cabelo, viagem de avião. Necessidade do cliente entrar fisicamente no sistema de serviços. Nessa fábrica de serviços pessoas e máquinas criam e entregam benefícios de serviços aos clientes. Em alguns casos os fornecedores de clientes vão até os clientes, trazendo as ferramentas necessárias ao seu ofício. A cooperação ativa dos clientes é necessária para que a operação de serviços possa acontecer. É importante os gerentes pensarem em processo e produção em termos do que acontece ao cliente, porque isso os ajuda a identificar os benefícios que estão sendo criados. Refletir sobre o processo de serviço também ajuda a identificar custos não financeiros.

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8 Processamento com Bens Exemplos: lavagem de carro, concerto de carro, pintura de uma casa. Muitas vezes, os clientes pedem a uma organização de serviço que forneça tratamento para alguma posse física (casa, carro, vestido, terno, cachorro, etc). Muitas dessas atividades podem ser quase fabris, nem sempre envolvendo produção e consumo simultâneo. Os clientes envolvem-se menos fisicamente com este tipo de serviço do que com os serviços processados com pessoas. Normalmente a participação do cliente restringe-se a deixar o artigo que precisa de tratamento, encomendar o seu serviço, explicar o problema e voltar depois para apanhar o artigo e pagar a conta. Neste tipo de processamento é importante que a empresa trabalhe formas de facilitar a aquisição do serviço. A empresa pode trabalhar seus processos para atender o cliente no seu domicílio, ou até mesmo retirar e entregar o objeto do serviço.

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11 Processamento com estímulo mental Exemplos: educação, notícias e informações, conselhos profissional, psicoterapia, entretenimento e algumas atividades religiosas. Qualquer coisa que toque a mente das pessoas tem pode para moldar atitudes e influenciar o comportamento. Receber estes serviços exige um investimento de tempo por parte do cliente. Em alguns casos estes serviços podem ser estocados para consumo posterior a sua produção. Ex: gravar um show em colocar o DVD a venda (esse processo pode ser descrito como um esforço para tangibilizar um serviço). A empresa pode trabalhar para diminuir os custos do cliente facilitando seu acesso aos locais onde o estímulo mental é oferecido, especialmente no caso de entretenimento (cinema, teatro e shows). Para esse tipo de serviço a empresa deve prestar cuidadosa atenção para a questão da distribuição do serviço e também da cobrança do mesmo.

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13 Processamento com informações Exemplos: banco e sugestões de investimento, seguros, empresa de pesquisa. O processamento com informações, tem sido revolucionado pelos computadores. Mas nem toda informação é processada por máquinas: os profissionais de uma ampla gama de campos utilizam também seus cérebros. A informação é a forma mais intangível dos serviços, mas pode ser convertida em formas mais duradouras e tangíveis como cartas, relatórios, livros, vídeos ou DVDs. O alto nível de intangibilidade deste tipo de serviço torna necessário o desenvolvimento de iniciativas que gerem confiança no consumidor. As vezes é difícil para o consumidor confiar nas informações recebidas, principalmente ao não conhecer a empresa que está prestando serviços.

14 ATOS TANGÍVEIS DIRIGIDO ÀS PESSOAS PROCESSAR PESSOAS DIRIGIDO ÀS POSSES PROCESSAR POSSES ATOS INTANGÍVEIS PROCESSAR ESTÍMULOS MENTAIS PROCESSAR INFORMAÇÕES

15 Níveis de contato do cliente com as organizações de serviço

16 Níveis de contato do cliente com as organizações de serviço

17 Níveis de contato do cliente com as organizações de serviço

18 Customização e decisão em prestação de serviço: Decisões do pessoal de contato x Customização das características do serviço

19 Customização e decisão em prestação de serviço: Decisões do pessoal de contato x Customização das características do serviço

20 Customização das características do serviço Ampla Restrita Ampla Decisões do pessoal de contato Restrita

21 Resumo Classificação por tipo de processamento (bens, pessoas, informações ou mental). Nível de contato (alto e baixo) e tipo de ênfase na prestação de serviços (equipamentos ou de pessoas) Customização (ampla x restrita) e decisão (ampla x restrita) em prestação de serviço