GESTÃO DE SERVIÇOS. Gregório Varvákis CIN - PPGEP / UFSC

Transcrição

1 GESTÃO DE SERVIÇOS Gregório Varvákis CIN - PPGEP / UFSC

2 Analise Funcional de Processos

3 PARTICIPAÇÃO DOS SERVIÇOS NOS PIBs DE ALGUNS PAÍSES : PIB (US$ bilhões) Participação dos Serviços PIB (US$ bilhões) Participação dos Serviços % % % % % 872,6 49 % % 622,2 66 % [EXAME 98] & [CIA World Factbook 97]

4 A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados. organização Produto e Serviço Cliente Recursos Valor Recursos Utilizados Processos Satisfação do Cliente Resultados Valor de Serviço

5 Sistema de operações genérico Variações Aleatórias Entradas Terra Mão de obra Matéria - prima Capital Tecnologia Métodos Processo de Transformação Controle Real X Desejado Bens Saídas Serviços Terra modificada Capital modificado Métodos modificados

6 MOTIVOS DE PERDAS DE CLIENTES : Morte: 1% Mudança De Local: 3% Mudança De Hábitos: 5% Preço: 9% Insatisfação Com O Produto: 14% Insatisfação Com O Serviço: 68%

7 SERVIÇOS NECESSITAM DA PRESENÇA DO CLIENTE PARA SUA PRODUÇÃO Serviços precisam da presença do cliente para serem produzidos Produtos não precisam da presença do cliente para serem produzidos

8 SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS ABERTURA DE CONTAS Serviço Intangível Produto Tangível

9 SERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS I am You are He/she/it is Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente Produtos podem ser produzidos e estocados para consumo futuro

10 PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS : Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da entrega; Serviços refletem o comportamento do fornecedor; Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance; O cliente é parte do processo; Não é possível devolver um serviço; Não é possível inspecionar a qualidade; Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a possibilidade dele ficar satisfeito.

11 QUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE : Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e fáceis de usar); Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções, atribuição, relações, etc.); Organização impulsionada e focalizada no cliente externo (empregados dão o máximo e sabem que são a empresa) ; Tempo de resposta abreviado; Desenvolver empregados com poderes.

12 ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA (Realça as reais prioridades do cliente) LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE (Avaliam a necessidade e a situação do cliente) ORGANIZAÇÃO DE SERVIÇOS COM SUCESSO SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE (Projetados para o cliente e não para a organização)

13 O contínuo entre produtos e serviços (Sasser et al., 1978) PRODUTOS 0 SERVIÇOS 100% 100% Lojas de Auto- Serviço Automóvel Carpete Instalado Restaurante Fast Food Restaurante Manutenção de Automóvel Hospital Cabeleireiro Consultoria Motel

14 SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO Cliente Sistema de Operações de Serviço Front Office (linha de frente) alto contato com o cliente incerteza variabilidade difícil controle salão de restaurante Back Room (retaguarda) baixo contato previsibilidade padronização maior controle cozinha de restaurante

15 Os componentes do pacote de serviços Instalações de apoio Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores Restaurante - prédio. mesas, equipamentos de cozinha Escola - prédio, laboratórios, retroprojetor

16 Os componentes do pacote de serviços Bens facilitadores Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras Cia. aérea - bilhete, refeições, revistas Restaurante - comida, bebida, brindes Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificado

17 Os componentes do pacote de serviços Serviços explícitos Hospital - atendimento, tratamento Cia. aérea - transporte, atendimento no balcão Restaurante - divertimento, fornecimento de comida Escola - fornecimento de informações, ensino

18 Os componentes do pacote de serviços Serviços implícitos Hospital - ambiente, informação Cia. aérea - segurança, status Restaurante - ambiente, status Escola -status

19 CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO Ênfase em: pessoas front office processo Alto grau de: contato personalização autonomia Ênfase em: equipamentos back room produto Baixo grau de: contato personalização autonomia Serviços profissionais consultoria banco (pessoa jurídica) assistência técnica serviço médico Loja de serviços banco (pessoa física) restaurantes varejo em geral hotelaria Serviços de massa transporte urbano cartão de crédito comunicações varejo de revistas Número de clientes processados por dia em uma unidade típica

20 EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO 17. Sair do estabelecimento 16. Levar as compras até o carro 15. Localizar o carro 14. Empacotar as compras 13. Pagar a conta 12. Registrar os Final do ciclo Início do ciclo Ciclo de serviço para um supermercado produtos no caixa 11. Esperar a vez 10. Escolher e entrar em uma fila 9. Conferir lista de compras 1. Entrar no estacionamento 2. Encontrar vaga para estacionar 3. Entrar no supermercado 4. Conseguir carrinho 5. Obter informações na seção de serviço ao cliente 6. Decidir itinerário 7. Escolher os produtos 8. Pedir ajuda a um funcionário

21 DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS Avaliação baseada principalmente em CREDENCIAIS Avaliação baseada principalmente em EXPERIÊNCIA Avaliação baseada principalmente em PESQUISA Diagnóstico médico Serviço de advocacia Tratamento Dentário Manutenção de automóveis Manutenção de televisores Creche Corte de cabelo Férias Refeições em restaurante Automóveis Casas Móveis Jóias Equipamentos Serviços Produtos

22 ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS Ações Cliente Insatisfeito Ação pública Busca reparação diretamente com o fornecedor Toma alguma medida legal exigindo reparação Reclama junto a instituições privadas ou governamentais Ação privada Pára de comprar ou boicota o fornecedor Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor Não toma nenhuma ação Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito

23 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO Flexibilidade Competência Credibilidade/ segurança Consistência Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço Velocidade de atendimento Atendimento/ atmosfera Acesso Tangíveis Custo

24 Produção & Processo suporta a vantagem competitiva VANTAGEM COMPETITIVA EM SERVIÇOS Diferenciação Qualidade Switching Costs Excelência de produção & processo em serviços

25 A determinação dos critérios competitivos priorizados na definição do conceito / missão do serviço Definição do Conceito / Objetivo do Serviço Segmentação Determinação dos Critérios Competitivos Prioritários Posicionamento Análise de Foco

26 O processo de formulação da estratégia de operações de serviços (Gianesi, 94) Estratégia corporativa Estratégia competitiva ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS Definição do Conceito / Missão do Serviço Segmentação Determinação dos critérios competitivos priorizados Posicionamento Análise de foco Definição de Planos de Ação Benchmarketing Análise de gaps Desempenho interno Análise do fluxo de processo (FPS) Análise do ciclo de serviço Análise das áreas de decisão Determinação das áreas de decisão prioritárias Detalhamento de planos de ação Implementação

27 O processo de formulação da estratégia de operações de serviços (Gianesi, 94) Estratégia corporativa Estratégia competitiva ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS Definição do Conceito / Missão do Serviço Determinação dos critérios competitivos priorizados Segmentação Posicionamento Análise de foco

28 O processo de formulação da estratégia de operações de serviços (Gianesi, 94) Definição de Planos de Ação Benchmarketing Análise - fluxo de processo (FPS) Análise de gaps Análise do ciclo de serviço Desempenho interno Análise das áreas de decisão Determinação das áreas de decisão prioritárias Detalhamento de planos de ação Implementação

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31 Desempenho 1 X Importância Melhor que 2 3 Excesso Adequado Desempenho em relação aos concorrentes Igual a Pior que Aprimorar Urgência Importância para os clientes Pouco relevantes Qualificadores Ganhadores de clientes

32 OS SERVIÇOS ESTÃO BASEADOS EM PROCESSOS & AÇÕES : Ação com Foco no Cliente Bem Intencionados Perdedores Vencedores Certinhos & Chatinhos Processos

33 As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988) Na Manufatura CONSUMIDOR O bem vai ao consumidor Marketing Produção Marketing Operações Nos Serviços O consumidor vem ao serviço Front Office Back room CONSUMIDOR O serviço vai ao consumidor Marketing e Operações Operações

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36 Pessoas ou empresas que suprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessidades do cliente Fornecedores Interno ou Externo PROCESSO PRODUTO CLIENTE Interno e Externo Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço Um processo (ações) sem clientes não deve existir!!! Razão de ser de toda e qualquer atividade executada Produtos e Processos são criados para atender necessidades de um cliente.

37 MUDANÇA É INEVITÁVEL CRESCER É OPCIONAL