Marketing de Serviços. Prof. Milton Henrique

Transcrição

1 Marketing de Serviços Prof. Milton Henrique

2 Definições Produtos Bens Tangível Serviços Intangível Objetos, dispositivos ou coisas Ações, esforços ou desempenhos

3 Bens tem serviços Serviços tem bens tangíveis

4 Escala de Tangibilidade Sal Automóveis Cosméticos Predominantemente Tangíveis Fast Food Predominantemente Intangíveis Fast Food Linhas Aéreas Consultoria Ensino

5 Intangível Comparação Tangível Linhas Aéreas Estacionamento Aluguel de Carros Segurança no Vôo Cumprimento dos Horários Automóvel Financiamentos Manutenção e Reparos Garantia Marca Comissários de Bordo Atendentes Manipuladores de Bagagem Alimentação a Bordo Motor, bancos, rodas Vendedores no Showroom Mecânicos e Atendentes Veículo

6 Serviço como diferencial

7 Nem sempre é possível diferenciar nos produtos comercializados, mas sempre é possível diferenciar no serviço prestado ao cliente

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9 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade

10 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade

11 Características: Intangibilidade Experimenta antes de comprar Tem a posse física após a compra Avaliação subjetiva e durante o consumo Não tenho a posse física após a compra, apenas a lembrança

12 Problemas Causados pela Intangibilidade Falta de proteção por meio de patentes Trabalho humano e esforço não são protegidos pela lei de patentes. O que há para patentear?

13 Problemas Causados pela Intangibilidade Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço

14 Problemas Causados pela Intangibilidade Dificuldade para determinar preços Geralmente Preço = Custo + Lucro O custo principal da produção de um serviço é trabalho

15 Possíveis Soluções para o Problema da Intangibilidade Uso de indícios tangíveis Não sei se o advogado é bom, mas os móveis da sala dele são de primeira!

16 Possíveis Soluções para o Problema da Intangibilidade Uso de fontes pessoais de informações O tio do vizinho da namorada do primo da minha amiga falou que é muito bom!

17 Possíveis Soluções para o Problema da Intangibilidade Criação de sólida imagem organizacional Se existe há 200 anos então é bom!

18 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade

19 Características: Inseparabilidade Conexão física do provedor do serviço com o serviço prestado; Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço; Envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.

20 Problemas Causados pela Inseparabilidade Conexão física do provedor de serviços com o serviço Muito novo X Muito velho Bem vestido X Mal vestido Simples X Arrogante Educado X Grosso Feliz X Infeliz Satisfeito X Insatisfeito Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador

21 Inseparabilidade: margem ao pré-julgamento!

22 Que tal?

23 Problemas Causados pela Inseparabilidade Envolvimento do cliente no processo de produção Inserir o cliente no processo de produção implica ter instalações adequadas para a permanência do cliente no local de produção;

24 Problemas Causados pela Inseparabilidade Envolvimento do cliente no processo de produção O cliente trás incertezas ao planejamento da produção do serviço pois há impactos diretos na duração do processo e no ciclo de demanda do processo (todos tem fome na hora do almoço);

25 Problemas Causados pela Inseparabilidade Envolvimento do cliente no processo de produção A qualidade do serviço depende muito da participação do cliente. Se o cliente não relata precisamente o que está ocorrendo com o veículo, o conserto pode não ficar tão bom.

26 Problemas Causados pela Inseparabilidade Envolvimento do outros clientes no processo de produção A platéia também faz parte do show, entretanto sua participação pode ser positiva ou negativa

27 Problemas Causados pela Inseparabilidade Envolvimento do outros clientes no processo de produção Os advogados se valem das experiências de outros processos, de outros clientes para tocar o seu processo

28 Problemas Causados pela Inseparabilidade Desafios especiais na fabricação em massa de serviços PRESTADOR TOMADOR Depende do tomador para prestar o serviço Tem que se deslocar até o prestador Limite na capacidade produtiva Limite no consumo do serviço

29 Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público

30 Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade Gerenciamento do Cliente

31 Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade Uso de Múltiplas Localizações

32 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade

33 Características: Heterogeneidade Não se montam 2 sanduíches iguais! Cada serviço sai de um jeito único, diferente do prestado anteriormente e também diferente do que será prestado a seguir

34 Problema Causado pela Heterogeneidade maneiras diferentes de se atender um cliente; pessoas que mudam de humor a cada dia; Interagindo como pessoas

35 Possíveis Soluções para o Problema da Heterogeneidade Customização Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais, então fazemos da maneira que você quer!

36 Possíveis Soluções para o Problema da Heterogeneidade Padronização

37 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade

38 Características: Perecibilidade Serviços São produzidos na hora Para serem consumidos na hora E no local onde são produzidos Quando qualquer uma dessas condições não está presente, o serviço se perde...

39 Perecibilidade Desequilíbrio entre Oferta e Demanda Gente pra fazer Gente pra consumir

40 Problemas Causados pela Perecibilidade Impossibilidade de ser armazenado Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento Constantes problemas de fornecimento e demanda

41 Problemas Causados pela Perecibilidade Demanda maior que a oferta máxima disponível

42 Problemas Causados pela Perecibilidade Demanda maior que o nível ótimo de oferta Qualidade

43 Problemas Causados pela Perecibilidade Demanda menor que o nível ótimo de oferta Recursos Subutilizados Funcionários Ociosos

44 Perecibilidade: Dificuldade de Equilibrar Demanda e Oferta Demanda > Oferta Fila, demora, atraso, queda na percepção de qualidade por parte do cliente Demanda = Oferta Situação ótima Demanda < Oferta Recursos subutilizados, ociosidade, elevação de custos operacionais

45 VAZIO: Ruim... LOTADO: Ruim...

46 Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de Preços

47 Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de Preços A fixação de preços auxilia ainda no gerenciamento dos clientes, unindo gente com perfil parecido, tais como estudantes, idosos, damas, etc...

48 Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas

49 Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade Estratégia de Demanda: Desenvolvendo Serviços Complementares Pessoas aguardam a mesa tomando um drink sentados no balcão do bar

50 Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de Demanda Fora do Período de Pico

51 Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário de Meio Período

52 Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade Estratégia da Oferta: Compartilhamento de Capacidade

53 Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros

54 Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade Estratégia da Oferta: Aumento da Participação do Cliente

55 O que é Qualidade do Serviço Satisfação e Qualidade Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço decorre da avaliação geral, de longo prazo, de um desempenho.

56 Relacionamento entre Satisfação e Qualidade Satisfação gera percepção de Qualidade Satisfação Qualidade Percepção de Qualidade gera Satisfação

57 Diferença Qualidade entre Bens e Serviços BENS SERVIÇOS Consumidor está inserido no processo!

58 Diferença Qualidade entre Bens e Serviços A Qualidade no serviço deve ser, diariamente, parte sistemática da gestão e produção do serviço.

59 Lacunas na Qualidade do Serviço

60 Lacuna de Serviço Diferença entre a expectativa do cliente e sua percepção do serviço realmente prestado.

61 Um hotel pode investir em quartos confortáveis, quando, na verdade, a maioria de seus clientes passa pouco tempo no quarto e está mais interessada em divertimento no hotel, utilizando piscina, sauna, quadras de esporte, etc. Lacuna do Conhecimento Diferença entre o que os clientes esperam de um serviço e o que a gerência percebe que os clientes esperam.

62 Fatores que Influenciam a Lacuna do Conhecimento

63 Um banco percebe que os clientes querem baixas taxas de juros, mas para não prejudicar o resultado do banco, prefere investir em qualidade, acreditando que assim conseguirá segurar os clientes, mesmo cobrando taxas de juros mais elevadas que os concorrentes. Lacuna de Padrões Diferença entre o que a gerência percebe que os clientes esperam e as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço.

64 Fatores que Influenciam a Lacuna de Padrões

65 Os funcionários nem sempre executam o serviço como foram Lacuna de Execução Diferença entre as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço e sua qualidade real.

66 Fatores que Influenciam a Lacuna de Execução

67 Uma empresa promete a entrega de um produto novo em 3 dias, mas só o entrega ao fim de 5 dias. Lacuna de Comunicação Diferença entre a qualidade real do serviço prestado e a divulgada nas comunicações externas da empresa.

68 Fatores que Influenciam a Lacuna de Comunicação

69 Tangíveis Confiabilidade Atendimento Segurança Empatia Cinco Dimensões da Qualidade

70 Dimensão dos Tangíveis Compara as expectativas do cliente com o desempenho da empresa no que diz respeito à sua capacidade de administrar seus tangíveis (equipamentos, vestimentas, móveis, folhetos,

71 Dimensão da Confiabilidade Reflete a coerência e a confiança que o desempenho de uma empresa inspira. Ela presta o mesmo nível de serviço dia após dia, ou a qualidade varia radicalmente a cada encontro?

72 Dimensão do Atendimento Diz respeito a disposição e/ou prontidão dos funcionários para prestar o serviço.

73 Dimensão da Segurança Diz respeito à competência da empresa, à cortesia que ela oferece a seus clientes e à segurança de suas operações. A empresa possui as habilidades necessárias para realizar o serviço de maneira profissional?

74 Dimensão da Empatia Empresas com empatia não perderam a noção do que é ser cliente

75 Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços Importância do Pessoal de Contato As dimensões de Atendimento, Segurança e Empatia refletem diretamente a interação entre clientes e equipe de funcionários; Até os tangíveis estão parcialmente ligadas a aparência, roupas, higiene, etc.

76 Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços O Processo é tão Importante Quanto o Resultado O modo como o serviço é prestado é tão importante quanto a frequência e natureza do serviço.

77 Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços As Percepções do Cliente são Imprevisíveis A quebra da expectativa nem sempre gera baixo nível de satisfação, pois o cliente se reconhece como parte integrante do processo e pode até se culpar por não ter tido um serviço satisfatório.