(LOQ4208) Processos da Indústria de Serviços

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1 Processos da Indústria de Serviços (LOQ4208) 10 Síntese Curso CRONOGRAMA - CURSO Data Assunto Detalhamento 8/mar Op. Serviço EC: Cumbuca 2 grupos (10%) 15/mar Op. Serviço EC: Cumbuca 2 grupos (10%) 22/mar Op. Serviço EC: Cumbuca 2 grupos (10%) 13/abr P1 Dupla Sorteio na hora da prova (40%) Maio- Junho Diferentes Tipos de Industria Grupos (1,0 ponto) 22/Jun P2 Individual (40%) 1

2 Bens versus Serviços BENS SERVIÇOS Tangibilidade Sim Não Participação do Cliente Não Sim Produção e Consumo Distintos Simultâneos Esforço pela Qualidade No Produto Com o Cliente Expectativas dos Clientes Estáticas Dinâmicas Patente Sim Muito Difícil Padronização Fácil Muito Difícil PRODUTOS SERVIÇOS 100% 50% 0% 50% 100% Lojas de auto serviço Automóvel Lojas com vendedores Restaurante fast food Restaurante la carte Oficina de automóveis Hospital Cabeleireiro Consultoria Consulta num Psicólogo Fonte: adaptado de Livro: Administração Estratégica de Serviços Irineu Gianesi & Henrique Correa - Editora Atlas 2

3 Marketing versus Operações Na Manufatura Marketing Produção Operações Nos Serviços Front Office Mktg e Operações Back Room Operações Fonte: Livro: Administração Estratégica de Serviços Irineu Gianesi & Henrique Correa - Editora Atlas Sistema de Operações de Serviço Front Office (Linha de frente) Alto contato com o cliente Incerteza Variabilidade Difícil controle Salão de Restaurante Back Room (Retaguarda) Baixo contato com o cliente Previsibilidade Padronização Melhor controle Cozinha de Restaurante Fonte: Livro: Administração Estratégica de Serviços Irineu Gianesi & Henrique Correa - Editora Atlas 3

4 Classificação Ênfase em Pessoas Front Office Processo Alto Grau de Contato Personalização Autonomia Ênfase em Equipamentos Back Room Produto Baixo Grau de Contato Personalização Autonomia Serviços Profissionais Consultoria Banco (pessoa Jurídica) Serviço Médico Assistência Técnica Loja de Serviços Banco (pessoa física) Restaurantes Hotelaria Varejo em geral Serviços em Massa Transporte Urbano Cartão de Crédito Telefonia Varejo de Revistas Baixo Médio Grande Número de Clientes processados por dia ATRIBUTOS DE UM SERVIÇO Imagem: 4

5 Cliente: Passageiro de Avião Importância mínima Acesso Velocidade Consistência Competência Atendimento Flexibilidade Segurança Custo Integridade Comunicação Limpeza Conforto Qualidade dos bens Estética Importância máxima Público 1 ( econômica ) Público 2 ( executiva ) Público 3 ( primeira ) Fonte: Livro: Gestão de Serviços Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas Importância mínima Acesso Velocidade Consistência Competência Atendimento Flexibilidade Segurança Custo Integridade Comunicação Limpeza Conforto Qualidade dos bens Estética Análise de foco Importância máxima Público 1 ( econômica ) Público 2 ( executiva ) Público 3 ( primeira ) Fonte: Livro: Gestão de Serviços Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas 5

6 Momentos da Verdade Momentos da Verdade Ciclo de Serviço = Momentos da verdade MOMENTOS DA VERDADE Qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com a organização e obtêm uma impressão dos seus serviços; Pode ocorrer: Pessoalmente Telefone Mídia (TV, Rádio, etc) Redes Sociais 6

7 CICLO DE SERVIÇO...é a sequência completa de momentos da verdade que um cliente experimenta (ou vivencia) para que possa satisfazer uma necessidade.... é a cadeia contínua de eventos com a qual o interage à medida que experimenta (ou vivencia) um serviço prestado.... é função do trabalho integrado de muitas pessoas Fim do ciclo 17 Sair do estacionamento 16 Guardar Compras CICLO DE SERVIÇO Início de ciclo 15 Levar as Compras até o Carro 14 Empacotar as Compras 13 Pagar pela Compra 1 Entrar no estacionamento 2 Encontrar lugar para estacionar 3 - Entrar no supermercado 12 Registrar os Produtos no Caixa 11 Esperar a vez 10 Escolher e entrar em uma fila 9 Conferir Lista de Compras 4 Conseguir um carrinho 5 Obter informações na seção do cliente 6 Decidir itinerário 7 Escolher os Produtos 8 Pedir ajuda a um funcionário 7

8 PROJETO DE SERVIÇO Ciclo de Serviço Blueprint Service Avaliação Serviço SERVQUAL Novo Blueprint Service BLUEPRINT SERVICE Evidencias Físicas AÇÕES DOS CLIENTES FUNCIONÁRIOS DA LINHA DE FRENTE FUNCIONÁRIOS DA RETAGUARDA LINHA DE INTERAÇÃO LINHA DE VISIBILIDADE LINHA DE INTERAÇÃO INTERNA PROCESSOS DE APOIO 8

9 FONTE: Arizona State University Disponível em Blueprint.pdf MODELO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS SERVIÇOS (Mello, 2005) MELLO, C.H.P. Modelo para projeto e desenvolvimento de serviço. Tese de doutorado. Universidade de São Paulo,

10 Lean Thinking: Os 5 Princípios Fundamentais 1. Definir o que é VALOR sob a ótica do cliente externo ou interno. 2. Identificar os FLUXOS DE VALOR existentes, classificando os processos entre o que agrega valor e o que não agrega valor. 3. Se possível implementar o FLUXO CONTÍNUO do seu produto no seu fluxo. 4. Permitir que seu cliente PUXE, estabelecendo a lógica da puxada. 5. Buscar constantemente a PERFEIÇÃO do seu fluxo produtivo. LEAN OFFICE Principio Lean Manufatura Escritório 1 VALOR Visíveis em cada passo, pois os objetivos são bem definidos 2 FLUXO DE VALOR 3 FLUXO CONTÍNUO 4 PRODUÇÃO PUXADA Itens, materiais, componentes Interações são desperdícios Guiada pelo Takt Time 5 PERFEIÇÃO Possibilita a repetição de processos sem erro Difíceis de enxergar, pois os objetivos são cambiáveis Informações, Conhecimento Interações planejadas devem ser eficientes Guiado pela necessidade da empresa O processo possibilita melhoria organizacional FONTE: TURATI, R. C. (2007) Aplicação do Lean Office no setor administrativo público f. Dissertação Mestrado em Engenharia de Produção Universidade Federal de São Paulo, São Carlos. 10

11 LEAN OFFICE Os 8 passos da abordagem do Lean Office 1. Comprometimento com o lean 2. Priorização do fluxo de valor 3. Entendimento sobre o lean 4. Mapeamento do estado atual 5. Identificação de medidas de desempenho lean 6. Mapeamento do estado futuro 7. Criação dos planos Kaizen 8. Implementação dos planos Kaizen Fonte: TAPPING, D.; SHUKER, T. Lean Office: gerenciamento do fluxo de valor para áreas administrativas 8 passos para planejar, mapear e sustentar melhorias Lean nas áreas administrativas. São Paulo: Leopardo, FOCO: CLIENTES Imagem: 11

12 DESAFIO SATISFAÇÃO DO CLIENTE Imagem: O que é IMPORTANTE para os CLIENTES? Gera LEALDADE 12

13 Integração Marketing e Operações Marketing Operações Expectativa do serviço a ser prestado Percepção do serviço prestado Avaliação do serviço pelo cliente Fonte: Livro: Administração Estratégica de Serviços Irineu Gianesi & Henrique Correa - Editora Atlas Necessidades Versus Expectativas Comunicação boca a boca Experiência anterior Comunicações externas Necessidades pessoais EXPECTATIVAS DO CLIENTE 13

14 Processo de Avaliação Expectativas antes da compra EXPECTATIVAS Excedidas QUALIDADE Ideal Percepção do cliente Atendidas Não Atendidas Satisfatória Inaceitável Comunicação Boca a Boca Necessidades Pessoais Experiências Passadas EXPECTATIVA dos Clientes Gap 5 Cliente PERCEPÇÃO dos Clientes Fornecedor Gap 3 Prestação do Serviço Gap 4 Comunicações Externas aos Consumidores Gap 1 Tradução das Percepções em especificações de Serviços Gap 2 Percepções da Gerência sobre as expectativas do Consumidor MODELO CONCEITUAL SERVQUAL 14

15 SERVITIZAÇÃO Tipo de Questão para a Prova 1 O Foco no Cliente é mais importante para a Indústria de Serviços do que para a Indústria de Manufatura (Bens). Você concorda com essa afirmação? Explique sua resposta. 2 Por que o problema de Gestão de Serviços (de uma forma geral) é um dos maiores problemas das empresas brasileiras quando comparados com a Gestão da Manufatura? (Obs: Nestas duas questões, a avaliação é em função da coerência da resposta). 3 Explique com suas palavras os fundamentos básicos do SERVQUAL (não é para explicar a metodologia, mas sim os princípios gerais que estão por detrás da metodologia) 4 - Cite 2 ferramentas de GESTÃO DE SERVIÇOS e dê uma explicação (máximo de 10 linhas) do que são, para o que servem e quando, em sua opinião podem ser usadas, as ferramentas que você escolheu. 5 Defina com suas palavras o que é SERVITIZAÇÃO. Dê pelo menos um exemplo prático de onde e como este conceito pode ser aplicado. 15