Emoção CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Transcrição

1 Emoção Grande parte das nossas decisões de compra são feitas por impulso, de forma irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. Strunck O que é marca? Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A Marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal. David Ogilvy Como se constrói uma Marca? A construção de marcas se inicia no momento em que nasce uma empresa, um produto ou um serviço. É através da Identidade Visual, um dos mais fortes elementos que compõe sua imagem, que é reforçada a associação das suas características particulares, entre as quais estão o desenvolvimento histórico da empresa, os seus funcionários, os produtos e/ou serviços oferecidos, as políticas de gestão, o desempenho, o planejamento estratégico, as campanhas de divulgação, etc. Assim, pode-se dizer que é fundamental para o sucesso das marcas das empresas, dos produtos ou serviços, apresentarem Identidades Visuais consistentes. Identidade Visual: é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço; pode também ser chamado de Identidade Empresarial ou Corporativa. Programa de Identidade Visual: é o processo de criação de um projeto, desenvolvimento, execução, implantação e normalização de uma linguagem visual integrada, coerente e original. Ele deve exprimir e traduzir a filosofia, os objetivos, a cultura, a personalidade da instituição, através de uma linguagem adequada a seus públicos-alvo. Etapas do desenvolvimento de um Programa de Identidade Visual: 1. Plano Diretor / Briefing - levantamentos 2. Código de Identidade Visual - criação da linguagem gráfico visual 3. Sistema de Identidade Visual - aplicação do Código de Identidade Visual 4. Manual de Identidade Visual - normatização das mensagens gráfico visuais Signo de Comando: é o logotipo, o símbolo, a marca, que com o uso, passa a representar um nome, idéia, produto ou serviço de modo convencional.

2 Logotipo: símbolo constituído por palavras (nome da Instituição) ou grupo de letras, apresentadas em desenho característico, destinado a funcionar como elemento de identidade visual de uma instituição.. Letras desenhadas. Letras de um alfabeto existente. Letras de um alfabeto existente, modificadas Símbolo Gráfico: figura convencional elaborada expressamente para representar um nome, idéia, produto, serviço ou uma instituição, também chamado de sinal gráfico. Nem todas as marcas tem símbolos. Podemos classificá-los em dois grandes grupos:. SÍMBOLO ABSTRATO - seu significado deve ser aprendido. Novo Rio, rodoviária da cidade do Rio de Janeiro Oscar, calçados e artigos esportivos

3 SÍMBOLO FIGURATIVO podem ser de três naturezas: CONSTRUÇÃO DE MARCAS A. Baseado em pictogramas (ícones) é um signo visual compreendido independentemente do idioma ou do domínio do código verbal (usados para informar sem o auxílio de palavras). Obras Sociais Irmã Dulce Fundação O Boticário de Proteção à Natureza B. Baseado em fonogramas são formados por letras porém não são classificados como logotipo porque não são a escrita das marcas que representam, somente tem registro sonoro Jornal Nacional Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social C. Baseado em ideogramas são os símbolos cujos desenhos representam idéias ou conceitos. Vasp uma figura alada Fast Service loja de troca rápida de óleo E como gerenciar tudo isso?

4 Com o Branding. CONSTRUÇÃO DE MARCAS Mas o que é Branding? Branding, termo inglês para descrever todas as ações relacionadas aos projetos de criação ou gestão de marcas. O branding vem da evolução do marketing (MKT) e dos programas de identidade visual ou corporativos. O MKT determina as ações e gerenciamento da marcas baseado em pesquisas racionais. O branding é muito mais que planejamento estratégico da marca, está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem com o cliente. Identidade de branding é formada a partir das necessidades e expectativas dos clientes. É um conceito que está baseado nas relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca e todos os pontos de contato experienciados por ela. (COSTA; 2002: 14) O ideal é que os consultores especialistas em gestão de marca devem ser parceiros dos designers no processo de branding, pois os consultores não tem a formação estética que os designers tem e os designers tem muito a aprender sobre estratégias de marca com eles. E o Gerenciamento das Marcas? Existem vários fatores que juntos irão criar o gerenciamento das marcas. Propaganda: com a globalização ficou muito fácil acessar, on-line, jornais e revistas do mundo inteiro, saber as tendências das moda, dos novos sistemas gerenciais... O acesso à informação é tão simples, que você pode conseguir serviços diversos quase que instantaneamente. Então, pode-se dizer que a propaganda não é apenas uma das armas utilizadas a favor da sustentação das marcas, ela deve servir como base e apoio na construção e sustentação das marcas. É uma das armas mais poderosas, quando feita de maneira consistente e planejada, mantém a competitividade das marcas no mercado. Brand Equity: esta expressão em inglês começou a ser usada no Brasil aproximadamente em 1996 e tentou-se traduzir para equidade de marcas. é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos

5 seus lucros. Os valores tangíveis são seu logotipo, símbolo, embalagem e comunicação. Os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, confiança e história. Brand equity é um conjunto de informações que se utiliza em pesquisa de mercado para investigar, conhecer e avaliar os recursos objetivos e subjetivos da marca; serve também como suporte aos serviços de avaliação de marcas. Brand equity representa uma condição em que o consumidor é familiar à marca, sobre a qual guarda associações favoráveis, única e muito fortes. (COSTA; 2002: 28) Desta forma, sabendo que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas de acordo com o nosso repertório cultural, pode-se dizer que o "conhecimento da marca" envolve dois componentes: reconhecimento de marca e imagem de marca. Reconhecimento da Marca O reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. A falta de tempo e de paciência dos consumidores vêm diminuindo muito o tempo de decisão de compra. Pesquisas indicam que algo entre 40 e 70% delas ocorrem no ponto-devenda (pdv), o que demonstra que o reconhecimento de uma marca apenas no momento da compra pode representar a sobrevivência de muitas indústrias. Além disso, devido à globalização, os produtos estão ficando cada vez mais parecidos, fazendo com que a marca seja o diferencial decisivo - pois é ela quem vai indicar a procedência do produto, conferindo a ele um conjunto de valores que o diferencia dos seus concorrentes. Top of Mind: "Qual a primeira marca que lhe vem a cabeça quando se fala em...?" A primeira marca mencionada após realizada essa pergunta é classificada como Top of Mind. Marca Dominante: É a única marca lembrada por um grande número de entrevistados durante uma pesquisa de recall - aquela em que são apresentados ao entrevistado diversos nomes e marcas de uma determinada classe de produtos para que ele identifique quais ele já ouviu falar antes. Imagem da Marca Um projeto de posicionamento bem estruturado deve ser suficiente para criar uma imagem de marca que seja única, durável e resistente às investidas dos concorrentes. Posicionamento: conceito criado e desenvolvido por Al Ries e Jack

6 Trout. Consiste numa declaração de como um produto se adapta melhor a um determinado cliente-alvo e suas necessidades e expectativas, diferenciando-se da sua concorrência. Isto será idealmente, único, e toda a atividade de MKT deve reforçar o posicionamento do produto no mercado, o tempo todo. Nenhuma ação de branding deve começar sem um programa de posicionamento. (MARTINS; 2000: 336) Para entender melhor as associações que ocorrem na mente dos consumidores, a imagem da marca está divida em três categorias: atributos, benefícios e atitudes. Atributos: Estão relacionados à performance de um produto, ao acabamento físico do bem, e a informações como preço, embalagem, benefícios, características do consumidor e situações de uso. Benefícios: São as necessidades atendidas pelos atributos. Os benefícios estão relacionados aos elementos intrínsecos do produtos e aos estímulos, sensações de prazer que eles proporcionam. Existem também os benefício relacionados ao conceito de cada consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima. Atitudes: São as crenças sobre uma marca. Slogan O slogan complementa a simbologia da marca e ressalta seu posicionamento por meio de uma frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e superioridades de um produto, serviço ou idéia. Em publicidade, costuma-se utilizar um mesmo slogan em todas as peças de uma campanha ou durante longos períodos, repetidamente e sem alteração. Embora o slogan não seja um elemento indispensável na propaganda, a maior parte das mensagens publicitárias faz uso desse recurso, como forma de sintetizar a imagem que se pretende "vender" para o público e de fixar principalmente os principais atributos do que é anunciado. Sem fronteiras. Tim O mundo todo só fala nele. Nokia Um raro prazer. Carlton Dedicação total a você. - Casas Bahia Lugar de gente feliz. - Pão de Açúcar

7 Energia que dá gosto. - Nescau A verdadeira maionese. - Hellmann's O S que dá o sabor. - Sadia É impossível comer um só. - Elma Chips Essa é a real. - Coca cola Toda comida pede um grande óleo. Soya Amo muito tudo isso. - Mc Donald's Na nossa frente só você. SBT A gente se vê aqui. - Rede Globo É impossível não ler. - Folha de São Paulo É muito mais jornal. - Estado de São Paulo (Estadão) Refresca até pensamento. - Brahma A cerveja que desce redondo. Skoll A cerveja que sempre cai bem. - Kaiser Pra virar a cabeça. Foot Company O banco da sua vida. - Banco Real As legítimas. Havaianas Vai mais longe por você. Volks Wagen Você precisa rever seus conceitos. Fiat Sua vida faz a nossa vida. - Pernambucanas Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe o... - Mastercard O Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome. - Programa Fome Zero Referência Bibliográfica: CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. São Paulo: Futura, COSTA e Silva, Adriana. Branding & Design: Identidade no Varejo. Rio de Janeiro: Rio Books, MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio Editora, STRUNCK, Gilberto Luiz. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001.