Capítulo 3. O Ambiente de Marketing

Transcrição

1 Capítulo 3 O Ambiente de Marketing 1

2 Ambiente de Marketing Ambiente de marketing é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Inclui: Microambiente forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes. Macroambiente forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 2

3 O Microambiente da Empresa Ambiente interno da empresa áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. Fornecedores oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os 3

4 O Ambiente Interno da Empresa (Fig. 3.1) Financeiro P&D Compras Produção Alto escalão Marketing Contabilidade 4

5 O Microambiente da Empresa Clientes cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Concorrentes aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Públicos qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. 5

6 Tipos de Mercados dos Mercados consumidores Mercados de negócios Mercados revendedores Clientes (Fig. 3.2)Mercados governamentais Mercados internacionais Empresa 6

7 Tipos de Públicos (Fig. 3.3) Públicos ligados à mídia Públicos governamentais Grupos de interesse Públicos locais Público geral Públicos financeiros Empresa Públicos internos 7

8 Principais Forças no Macroambiente da Empresa (Fig. 3.4) Forças demográficas Forças econômicas Forças naturais Empresa Forças tecnológicas Forças políticas Forças culturais 8

9 O Macroambiente da Empresa Demografia estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Econômico - fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gastos do consumidor. Físico-natural recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. 9

10 Principais Tendências Demográficas nos Estados Unidos Mudança na estrutura etária População está envelhecendo; muitas divisões Mudança na família norte-americana Casamentos mais tardes, menos filhos, mulheres que trabalham e lares não tradicionais Alterações geográficas Mudança para a faixa do sol, subúrbios, regiões micropolitanas Aumento no nível de instrução Aumento de pessoas com terceiro grau Aumento da diversidade 72% brancos, 13% negros, 11% latinos e 3% orientais 10

11 Mudança na Estrutura Etária da População dos Estados Unidos (78 milhões de pessoas nascidas entre ) Uma das forças mais poderosas que moldam o ambiente de marketing, 30% da população (45 milhões de pessoas nascidas entre ) Mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que prometem sucesso fácil (72 milhões de pessoas nascidas entre ) Facilidade com computadores, Internet e tecnologia digital (geração Net) 11

12 Desenvolvimento Desenvolvimento econômico econômico Mudanças na renda: Mudanças Mudanças nos nos padrões padrões de de gastos gastos do do consumidor consumidor Princ aspe Princi aspec econômic econômic os profiss marke os profissi marke Mudanças na renda: Marketing de valor Ambiente Econômico 12

13 Ambiente Físico-natural Escassez de matérias-primas Estratégias ambientalmente sustentáveis Fatores que afetam o ambiente físiconatural Aumento da poluição Intervenção do governo 13

14 O Macroambiente da Empresa Tecnológico forças que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados. Político - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Cultural instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. 14

15 Ambiente Tecnológico Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos rapidamente. Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética. Mudança não é apenas técnica, mas também comercial versões mais práticas e acessíveis de produtos. Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas. 15

16 Ambiente Político Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade Legislação em ascensão Mudanças no no cumprimento das leis dos órgãos governamentais Maior ênfase à ética e às às ações socialmente responsávei s 16

17 Ambiente Cultural Visão que as as pessoas têm de de Visão que as as si si mesmas Visão que as as pessoas têm do do pessoas têm dos universo outros Valores culturais de Visão que as de uma sociedade as Visão que as as pessoas têm da da pessoas têm das natureza Visão organizações que as as pessoas têm da da sociedade 17

18 Respondendo ao Ambiente de Marketing Perspectiva de administração ambiental Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing. Como? Contratam lobistas, publicam informes publicitários, abrem processos e prestam queixas de seus concorrentes e fazem acordos. 18

19 Revisão do Capítulo Descrever as forças ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes. Explicar como mudanças nos ambientes demográficos e econômicos afetam as decisões de marketing. Identificar as principais tendências nos ambientes físico-natural e tecnológico da empresa. Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural. Debater sobre como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing. 19