Artigos. Comunicação organizacional e relações públicas: caminhos que se cruzam, entrecruzam ou sobrepõem?

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1 E t u d o17 Artigo Comunicação organizacional e relaçõe pública: caminho que e cruzam, entrecruzam ou obrepõem? IVONE DE LOUDES OLIVEIRA Metre em Ciência da Comunicação pela ECA-USP e doutora em Comunicação e Cultura pela UFRJ. Diretora da Faculdade de Comunicação e Arte da PUC- Mina e coordenadora do Curo de Pó-Graduação lato enu de Getão da Comunicação Emprearial. Pequiadora de Comunicação Organizacional e Relaçõe Pública. ivone@pucmina.br. CARINE FONSECA CAETANO DE PAULA Graduada em Relaçõe Pública pela PUC-Mina e epecialita em Comunicação e Getão Emprearial pelo Intituto de Educação Continuada da PUC-Mina. Monitora da diciplina Introdução à Relaçõe Pública. Graduanda do curo de Ciência Sociai da Univeridade Federal de Mina Gerai cacacaetano@bol.com.br.

2 E18 t u d o Reumo Ee artigo procura intigar dicuõe obre a interface do campo da comunicação com a comunicação organizacional e deta com a relaçõe pública. A propota é apreentar ua articulaçõe e diferença, procurando delinear eu objeto de etudo, na buca de avanço na reflexão teórica, não deixando de reconhecer a complexidade dea dicuão e a produção já deenvolvida. Além dio, buca levantar quetõe que dêem maior clareza ao objeto de etudo epecífico da comunicação organizacional e da relaçõe pública, a fim de tornar a penetrabilidade conceitual dea dua área mai compreenível. Ea dicuão pretende etar conoante com a reflexão mai ampla que é deenvolvida pelo etudioo do campo epitemológico da comunicação. Palavra-chave: Campo da comunicação Comunicação organizacional Relaçõe pública Interface Objeto de etudo. São muita a invetigaçõe deenvolvida na buca de interface entre a dua área de Relaçõe Pública e de Comunicação Organizacional. Ea reflexão faz parte de um proceo de dicuão e produção do grupo de pequia intitulado Teoria de comunicação organizacional, criado em 2004 na Faculdade de Comunicação e Arte da PUC-Mina, coordenado por Ivone de Lourde Oliveira. Uma da quetõe mai freqüente na reflexõe do grupo ão o deafio que o pequiadore e etudioo de comunicação organizacional e de relaçõe pública encontram para entender o eu objeto de etudo e ua interface com o campo da comunicação e outra área de conhecimento. Apear de ea área ganharem cada dia mai epaço de reconhecimento acadêmico, com ua produçõe científica e a importância que adquirem no mundo emprearial e intitucional, ainda exite um decompao entre ua natureza teórica e prática. A partir de revião da literatura produzida no Brail em comunicação organizacional e relaçõe pública, obervamo que a produção científica, até o preente momento, etabelece pouca articulaçõe com a quetão epitemológica do campo da comunicação dicutida em fórun de debate como a Intercom e a Compó 1, entre outro. São muita a invetigaçõe deenvolvida na buca do etabelecimento de interface entre a dua área, tratando-e de uma temática há muito dicutida no meio acadêmico e profiionai. Pequia realizada por Margarida Kunch (1997), levanta ea dicuão a partir de etudo teórico e de dado obtido por meio de pequia de opinião junto ao egmento profiionai e organizacionai. Como a autora afirma na introdução, foi ua intenção regitrar alguma reflexõe obre o pao da relaçõe pública e da comunicação organizacional no Brail, regatando apecto relevante que perpaam ua hitória e lançando nova idéia obre qual deve er a atuação da relaçõe pública na organizaçõe moderna (p.15). O que e percebe é que há deencontro, tanto entre o profiionai da academia como entre o atuante no mercado, ao formular tal ditinção. São área afin, com epecificidade que a diferenciam, ou ão apena denominaçõe diferente para prática que atuam obre um memo objeto? Sem a pretenão de fechar uma dicuão acadêmica que ainda tem muito dedobramento, ete artigo apreenta uma propota de encaminhamento para a quetão. Apear do preupoto de que, na dinâmica da organizaçõe, a prática de comunicação organizacional e de relaçõe pública etão imbricada, é delicada a tarefa de apontar ua diferença e ua epecificidade. 1. Aociação Nacional de Programa de Pó-Graduação em Comunicação. Etudo, revita emetral do Curo de Jornalimo e Relaçõe Pública da Univeridade Metodita de São Paulo

3 E t u d o19 Para nó, amba têm como referencial teórico o campo da comunicação. Ea natureza comum vai er demontrada naquilo que epitemologicamente é uma preocupação de todo proceo comunicacional: etabelecer interface com outra área. Ea caracterítica, aplicada à organizaçõe, abre uma perpectiva de interação em eu proceo mai abrangente e em ua atuaçõe mai epecífica, uma vez que a comunicação propicia epaço de interação entre organização e atore ociai. Ee caminho parece-no uma poibilidade de iniciar uma reflexão obre a contituição do campo da comunicação na organizaçõe. Para io, conideramo, no preente trabalho, trê ponto norteadore: etudo com referencial teórico do campo da comunicação; poiçõe com um caráter mai reflexivo e meno exploratório; e abordagem da comunicação organizacional a partir do etudo de interface, conforme propoto por Joé L. Braga (2004). O campo da comunicação Vário pequiadore braileiro têm refletido obre a conceituação e contrução do campo comunicacional e de eu objeto de etudo 2. Algun direcionam ua invetigaçõe para a buca daquilo que eria o objeto da comunicação, endo mai pertinente penar, dada a extenão da temática que motivam a pequia na área, em objeto de pequia 3. Outro optam por etudo que enfatizam quetõe do próprio campo e ua epecificidade na perpectiva da contituição do campo da comunicação, do olhar comunicacional. França (1997) diz obre a dificuldade de haver unanimidade de compreenão em torno de a teoria da comunicação erem, ou não, etudo capaze de utentar uma epecificidade metodológica que permita a contrução de um terreno próprio, em meio a outro campo do conhecimento. Ele chama a atenção para a poiçõe teórica que e adotam frente a ea quetão, realtando que ela e dividem baicamente em trê grande bloco: a que defendem a exitência de vário abere teórico obre a comunicação e não de uma teoria excluiva de comunicação; aquela que conideram a comunicação como um epaço interdiciplinar, onde e omariam diciplina mai apta a tratar do fenômeno comunicativo; e, por último, a abordagem trandiciplinar, para a qual não é a mera jutapoição do abere que confere epecificidade ao etudo de comunicação, ma o fato de ee abere e articularem, e confrontarem e contruírem uma abordagem nova que trate o objeto de etudo com a pluralidade e o dinamimo próprio do olhar comunicacional. Frente a ea reflexõe, uma aluão que e faz corrente em muito ecrito obre epitemologia da comunicação é o fato de ee campo promover, eja pela mediação, interação, trandiciplinaridade ou interface (termo que adquirem nuance conceituai conforme a preferência e opção teórica de cada pequiador), a aproximação e articulação entre diferente área do conhecimento. Dizendo repeito a um locu que e configura como confluência de área, atuando de modo tranveral Epitemologicamente é uma preocupação de todo proceo comunicacional: etabelecer interface com outra área. Uma abordagem trandiciplinar, não é a mera jutapoição do abere que confere epecificidade ao etudo de comunicação, ma o fato de ee abere e articularem. 2. A Compó é um exemplo de epaço que promove dicuõe obre a natureza epitemológica da comunicação e a publicaçõe decorrente de eu debate muito têm contribuído para o delineamento do campo. 3. Peruzzo (2002), por exemplo, faz um levantamento itematizado da temática que motivam pequia de pó-graduação em comunicação e a partir daí demontra o quanto ão variado o objeto e a quetõe invetigada pelo campo.

4 E20 t u d o A comunicação contém imultaneamente ua força epitemológica, a aber, ua potencialidade em articular propoiçõe, conhecimento e informaçõe, promovendo interaçõe, bem como o rico de etar diluída em outro abere A perpectiva de articular e confrontar diferente área, de etabelecer interface com outro conhecimento, reforça uma caracterítica inerente ao proceo comunicacionai: a de promover interaçõe. Adotar a perpectiva da interface para abordar a comunicação na organizaçõe é uma opção teórica pertinente e promiora. a outro conhecimento, a comunicação contém imultaneamente ua força epitemológica, a aber, ua potencialidade em articular propoiçõe, conhecimento e informaçõe, promovendo interaçõe, bem como o rico de etar diluída em outro abere em, no entanto, e firmar em ua epecificidade. Quanto a ea última quetão, o texto provocador do II Seminário Interprograma de Pó-Graduação em Comunicação, Objeto de pequia em comunicação, elucida a neceidade de e uperar ee rico epitemológico: A perpectiva de deenvolver interface produtiva com a diciplina confinante parece ter como pré-requiito um trabalho de pequia no qual e upere o rico de diluição do campo da comunicação naquela diciplina. Aim, uma da quetõe que parecem centrai, no campo, é ete debate obre a contrução de ua epecificidade (Weber, 2002, p. 11). A buca por aquilo que eja epecífico à comunicação, aim como o rico epitemológico de obrepor, ao apecto comunicacional, abordagen dominante que ejam o fio condutor outro da pequia indicam que a conenualidade obre ea quetõe etá um tanto quanto ditante de er alcançada. Ea perpectiva de articular e confrontar diferente área, de etabelecer interface com outro conhecimento, reforça uma caracterítica inerente ao proceo comunicacionai: a de promover interaçõe. Como propõe França (2002), penar a comunicação como proceo interativo é reafirmar ua natureza relacional, de colocar em relação elemento que adquirem ignificação a partir de um compartilhamento de entido, ou eja, a partir da relação entre interlocutore e ua (inter) ubjetividade, menagen e o contexto da relação, na produção de um ignificado, de uma compreenão da intencionalidade, que caracteriza, enfim, o ato comunicativo. É um proceo que nitidamente exige uma contante elaboração, uma contante contrução. E, nea mema direção, Braga (2004) também partilha a dificuldade de e encontrar a epecificidade do etudo comunicacionai e acrecenta que um do pouco coneno que e pode ter no campo da comunicação é o de que omo um campo em contrução (p. 220). Ainda para Braga (2004), etudar o campo da comunicação à luz da interface é um poível caminho, porém acrecenta que a interface ão zona de tenão onde diferente conhecimento e entrecruzam, onde ponto de vita convergente e divergente e articulam contantemente, para, a partir de dificuldade e problematizaçõe, extraírem e contruírem um conhecimento epecífico. Para o autor, a interface é por natureza complexa e multifacetada: Quanto à interface parece er um termo adequado para referir a preença de atividade, no epaço ocial, que envolvem origen, proceo e objetivo não inicialmente confluente (ma ante pertencente a área diferenciada). Aim, cada componente da atividade comparece com eu acervo (hitoricamente contituído) de prática e de conhecimento (Braga, 2004, p. 226). Apear da realva de que a zona de interface ão quae que por definição problemática (p. 230), por gerar incerteza proveniente da origen diferenciada do conhecimento, o campo da comunicação eria, para o autor, efetivamente um âmbito de interface (p. 227), de onde, por um proceo de deentranhamento, de tirar da entranha, podemo extrair o que é propriamente comunicacional, Etudo, revita emetral do Curo de Jornalimo e Relaçõe Pública da Univeridade Metodita de São Paulo

5 E t u d o21 num exercício de contrução do objeto enquanto intância teórico-problematizadora (p. 229). Acreditamo que adotar ea perpectiva da interface para abordar a comunicação na organizaçõe é uma opção teórica pertinente e promiora, uma vez que a abordagem interfacial do campo da comunicação permite apreender o objeto de etudo em ua concretude prática, na dinâmica e na pluralidade com que e configuram o ato comunicacionai. Conideramo que a comunicação organizacional pode er entendida como zona de interface também na organizaçõe porque, como há uma dena penetrabilidade entre ua prática (relaçõe pública, jornalimo e publicidade e propaganda) e outra área de conhecimento preente na organização, ea perpectiva poibilita o exercício conceitual de deentranhar ee objeto e contruí-lo de maneira mai delineada. Comunicação organizacional Para objetivar o campo da comunicação organizacional como área de conhecimento, torna-e imprecindível intigar a reflexão e levantar quetõe que dialoguem com outro conceito, com variaçõe de percepçõe e com múltiplo ponto de vita, no entido de problematizar o atuai marco teóricoconceituai. Acreditamo que o reconhecimento científico de qualquer área ó e dá a partir de contribuiçõe divergente e diferente, que incentivem o debate e no levem a avançar no proceo de produção científica. É com ea preocupação que propomo a dicuão obre a contrução conceitual do campo de comunicação da organizaçõe, englobando a concepçõe de comunicação organizacional e relaçõe pública, para chegar a referenciai teórico que poam auxiliar nea contrução. Muito etudo e pequia 4 já foram feito com a intenção de problematizar o memo tema abordado nee artigo, ma a maioria dele não e repalda no campo da comunicação. Há claramente uma tendência na produção acadêmica da área de bucar na literatura de outro campo, epecialmente no da adminitração, ua fundamentação teórica. Ea atitude provoca um hiato na produção, que tem refletido na formação acadêmica e dificultado a compreenão do eu objeto. Por mai que o etudo de comunicação na organizaçõe e dêem na interface com outra área, o fenômeno comunicacional não pode er negligenciado. Ao contrário, deve-e problematizar a comunicação organizacional a partir dele, ainda que e buque em outro campo de conhecimento entender a organização, ua inerção na ociedade, no mercado globalizado e eu relacionamento com o atore ociai. Partiremo, então, da concepção de que comunicação organizacional é a aplicação do campo da comunicação na organizaçõe 5 em eu vário apecto teórico. No contexto organizacional, o campo da comunicação torna-e um conhecimento epecífico, que e articula com outro campo de conhecimento adminitração, picologia, ociologia, política, economia etc. e e efetiva atravé da prática do ub-campo de relaçõe pública, jornalimo, publicidade/propaganda e editoração de forma integrada e planejada. Por mai que o etudo de comunicação na organizaçõe e dêem na interface com outra área, o fenômeno comunicacional não pode er negligenciado. Comunicação organizacional é a aplicação do campo da comunicação na organizaçõe em eu vário apecto teórico. 4. Foram analiado o trabalho apreentado no Núcleo de Pequia (NP) III e IV Relaçõe Pública e Comunicação Organizacional, no congreo anuai da Intercom de 2003 e A expreão organizaçõe é utilizada de forma ampla, englobando toda a forma de congregação de peoa com objetivo definido: emprea privada, pública ou governamentai, aociaçõe civi e organizaçõe não-governamentai.

6 E22 t u d o A comunicação organizacional e procea na interface com outro campo e promove interaçõe, trabalhando o fluxo informacionai e relacionai, de modo a contribuir para a contrução de entido obre a açõe da organização. A relaçõe pública também o fluxo relacionai, concretizado em açõe que viam promover oportunidade de encontro, diálogo e negociação entre atore ociai. Concebemo como objeto de etudo da comunicação organizacional o proceo comunicacionai, entendendo-o como o ato de interação planejado e epontâneo que e etabelecem a partir do fluxo informacionai e relacionai da organização. O fluxo informacionai repreentam todo o ato e intrumento utilizado para tranmitir informaçõe de caráter intitucional ou mercadológico. Já o fluxo relacionai ão oportunidade de encontro que promovem compartilhamento de idéia entre interlocutore, como reuniõe, evento e o face-a-face. Ea perpectiva provoca uma relação de interdependência tal entre comunicação organizacional e eu ub-campo que extrair a atuação epecífica de cada um em meio à imbricação caracterítica da configuração interfacial da comunicação organizacional é um deafio teórico. Nea dinâmica, percebemo que a comunicação organizacional e procea na interface com outro campo e promove interaçõe, trabalhando o fluxo informacionai e relacionai, de modo a contribuir para a contrução de entido obre a açõe da organização. A repreentação gráfica (figura 1) eclarece ea dicuão e demontra Figura 1: Diagrama da comunicação organizacional como a comunicação organizacional é o campo da comunicação atuando na organizaçõe e promovendo a interação do ub-campo de jornalimo, relaçõe pública e publicidade e propaganda, a fim de obter uma prática comunicacional integrada. Nea direção, a comunicação organizacional engloba política de comunicação elaborada a partir do valore e objetivo da organização, planejando o proceo comunicacionai, enquanto o ub-campo efetivam de forma direcionada o fluxo informacionai e relacionai, atravé da elaboração e aplicação de açõe e intrumento que concretizem a interação. O ub-campo de jornalimo e publicidade/propaganda trabalham o fluxo informacionai, ejam ele mercadológico ou intitucionai, coordenando ua abundância e variedade em um proceo integrado de comunicação. Já a relaçõe pública também compartilham dea referência do proceo comunicacional mai amplo e integrado à getão, ma trabalham o fluxo relacionai, concretizado em açõe que viam promover oportunidade de encontro, diálogo e negociação entre atore ociai. A figura 2, apreentada a eguir, reforça também a perpectiva de interação, porém no âmbito do proceo Figura 2: Modelo de interação comunicacional dialógica Etudo, revita emetral do Curo de Jornalimo e Relaçõe Pública da Univeridade Metodita de São Paulo

7 E t u d o23 epecífico que o ub-campo efetivam para etabelecer conexõe com o grupo que etão ligado à organização, eja pelo fluxo informacionai, eja pelo fluxo relacionai. É nee entido que o modelo de interação comunicacional dialógica 6 deenvolvido por Oliveira (2002) tenta, atravé de ua repreentação gráfica, motrar a poívei interaçõe entre a organização e o grupo ligado a ela e demontrar a complexidade do proceo comunicacionai da organização que e concretizam no epaço comum. A concepção do modelo parte da criação de um epaço comum, onde a idéia de comunicação como tornar algo comum emerge e poibilita a concretização do proceo interativo. No epaço comum, o emior e o receptor perdem ua funçõe epecífica de emitir e receber menagen e e tranformam em interlocutore. Ao coniderar a parte envolvida como interlocutore, preupõe-e uma predipoição ao diálogo e à negociação com vita a contruir programa de ação, tendo como referência a política da organização. O epaço comum é o lugar onde a argumentação de opiniõe, propota e divergência ocorrem e a interação da organização pode acontecer tanto numa interação epecífica com um interlocutor quanto com vário interlocutore. Devemo lembrar que, embora a organização eja o interlocutor central, ela não é oberana nee proceo de interação, vito que ela e movimenta à bae de demanda e etratégia produto de múltipla negociaçõe objetiva e ubjetiva proveniente tanto do macro- quanto do microambiente da organização. Porém, deve-e realtar que o modelo de interação comunicacional dialógica acompanha a tendência da teoria de comunicação que avançaram na concepção de interlocução entre emior e receptor e uperaram o caráter unilateral da relação comunicativa, adicionando a preocupação de um contante monitoramento da relação entre ee interlocutore, endo, portanto denominado, na comunicação organizacional, por Oliveira (2002), como grupo de relacionamento. Conceber a comunicação organizacional a partir da abordagem da interface e do modelo de interação comunicacional dialógica é uma da forma de compreender a ua importância no contexto organizacional contemporâneo. Ea dua referência poibilitam: 1. penar a comunicação de forma proceual e deixar de lado a ação fragmentada e iolada de técnica meramente intrumentai; 2. agir de forma integrada com outra área de conhecimento na buca de objetivo já definido no proceo de planejamento etratégico da organização; 3. motrar a neceidade de ir para além da concepção bipolar fundamentada no modelo informacional/cláico 7, onde o lugare da emião e da recepção e encontram critalizado, para enfatizar o caráter relacional e participativo do proceo; e 4. adotar mecanimo de monitoramento da açõe capaze de orientar neceidade de reformulação da etratégia de comunicação e repaldar nova açõe. Nea abordagem, a comunicação organizacional tem como obje- Conceber a comunicação organizacional a partir da abordagem da interface e do modelo de interação comunicacional dialógica é uma da forma de compreender a ua importância no contexto organizacional contemporâneo. A comunicação organizacional tem como objetivo conhecer, analiar e direcionar o divero proceo comunicacionai entre a organização e eu interlocutore, propiciando epaço de interação e contribuindo para a contrução de entido. 6. O modelo etá formulado na tee de doutorado Dimenão etratégica da comunicação no contexto organizacional contemporâneo: um paradigma de interação comunicacional dialógica, defendida por Ivone de Lourde Oliveira (2002), na Univeridade Federal do Rio de Janeiro. 7. Refierimo-no aqui ao modelo que trabalha a comunicação como um emior que emite uma menagem, atravé de canai, ao receptore, que, ao erem etimulado, reagem.

8 E24 t u d o A comunicação organizacional integra, principalmente, a etratégia de informação e de relação utilizando fluxo informacionai e relacionai para conduzir e impulionar o fortalecimento do conceito organizacional. Pequiadore como Margarida Kunch, Jame Grunig, Fábio França, Beteke van Ruller e Dejan Vercic vêm pequiando a vião de relacionamento na concepção da relaçõe pública. tivo conhecer, analiar e direcionar o divero proceo comunicacionai entre a organização e eu interlocutore, propiciando epaço de interação e contribuindo para a contrução de entido. Pereira e Herchmann (2002, p. 34) argumentam: É no deenrolar dee proceo (o comunicacionai) que ocorre a articulação etratégica de entido: a concretização de uma logítica de entido num mundo dematerializado que opera crecentemente atravé de rede de entido. É a compreenão do que aqui etamo denominando como logítica do entido, ou eja, da natureza, da ditribuição e da forma de circulação de fluxo de entido em determinado ambiente ou contexto, que no vai permitir a contrução de etratégia comunicacionai, de getão, realmente eficiente. Concluindo, reafirmamo que a comunicação organizacional atua para contruir entido, dar ignificado e difuão à açõe organizacionai; ela integra, principalmente, a etratégia de informação e de relação utilizando fluxo informacionai e relacionai para conduzir e impulionar o fortalecimento do conceito organizacional. Relaçõe pública A relaçõe pública ão o ubcampo da comunicação que promove, atravé do relacionamento, a interação da organização com o grupo que a afetam e/ou ão afetado por ua política e açõe. Enquanto a comunicação organizacional e debruça obre a articulação do proceo comunicacionai na elaboração de um planejamento de comunicação que vai na mema direção do planejamento da organização, a relaçõe pública e voltam para a promoção de fluxo relacionai, em perder de vita a macro-orientaçõe do proceo global. O relacionamento, entendido aqui como oportunidade de informação, diálogo e negociação entre interlocutore, ão para nó o objeto de etudo da relaçõe pública. Cuidar do fluxo relacionai que ão etabelecido com o grupo é uma proceualidade epecífica da relaçõe pública, bem como contruir novo relacionamento e intenificar outro, conforme a neceidade/ demanda do interlocutore em momento e ituaçõe determinante. Pequiadore como Kunch (1997), Grunig (2003), França (1987), Ruller & Vercic (2003) vêm ao longo da última dua década pequiando a vião de relacionamento na concepção da relaçõe pública. Grunig (2003, p. 84) trabalha o princípio de relacionamento e o explica da eguinte forma: A organizaçõe ão meno vulnerávei à crie e a quetõe emergente quando etabelecem relacionamento duradouro com aquele grupo que poderiam er afetado pela deciõe e pelo comportamento da organização. Já França (2003), no eu artigo Subídio para o etudo do conceito de relaçõe pública no Brail, explora divera viõe conceituai de relaçõe pública e dentre ela detaca a do relacionamento, que vai ao encontro de noa reflexão. Para o autor, no campo conceitual, a relaçõe pública e ituam na categoria aritotélica da relação; têm eu foco eencial no relacionamento que ão realizado por meio de um conjunto de vínculo recíproco entre peoa que e encontram, e freqüentam e pelo conjunto de ligaçõe ou aociaçõe oficiai entre grupo ou paíe. A diferença epecífica é que não e trata de qualquer tipo de relação, ma de relacionamento etratégico com público epecífico (França, 2003, p. 149). Etudo, revita emetral do Curo de Jornalimo e Relaçõe Pública da Univeridade Metodita de São Paulo

9 E t u d o25 Noa reflexão parte dea invetigaçõe e análie e apreenta uma abordagem da relaçõe pública que a compreende a partir de dua perpectiva, uma teórica e outra de intervenção. De alguma forma, ea quetão já foi penada por Simõe (1995), em contexto diferente, ma com a mema preocupação teórica de colocar a quetão da biunivocidade na abordagem conceitual da relaçõe pública. Para o autor, a atividade de relaçõe pública têm a perpectiva do er e do fazer na ua concepção conceitual e operacional. Tendo com referência teórica o etudo de interface, a comunicação organizacional é uma proceualidade comunicacional mai ampla que coordena o fluxo informacionai e relacionai, ervindo como pano de fundo orientador da açõe epecífica do ub-campo. Nee entido, a perpectiva teórica da relaçõe pública etá nea zona de interface que é a comunicação organizacional e dela extrai diretrize que irão nortear o planejamento epecífico do relacionamento. Para a elaboração dee planejamento é precio coniderar a tendência da organização no contexto contemporâneo (ua inerção política, ocial, concorrencial etc.), o código político, econômico e culturai da organização, a opiniõe, demanda e expectativa do interlocutore. A partir dea conideraçõe, determinam-e política e objetivo que vão orientar o proceo epecífico de ação, deenvolvido pela relaçõe pública e também pelo outro ub-campo. O planejamento epecífico da relaçõe pública incorpora a divera intância de relacionamento e indica a neceidade de incrementá-la a partir de política e valore organizacionai e do interee (expectativa, deejo e demanda) do interlocutore que fazem parte do proceo interativo. A partir dea referência, elaborada na perpectiva teórica, inicia-e o proceo de operacionalização do fluxo relacionai, por nó denominada perpectiva de intervenção, a qual e efetiva na açõe prática, atravé do uo de intrumento e técnica que propiciam o diálogo e a negociação entre interlocutore, deenvolvendo açõe programada e utilizando mecanimo de monitoramento, verificando e avaliando o reultado da açõe. Não pretendemo oferecer um elenco de poibilidade prática para a concretização do proceo de intervenção, nem tampouco enumerar a técnica poívei de erem utilizada, ma, im, entender a relaçõe pública como ub-campo da comunicação na organizaçõe em dua perpectiva, uma teórica e outra de intervenção, que ão naturalmente imbricada. Ea elaboração teórica contribui para elucidar a atribuiçõe e a poição dee ub-campo na getão organizacional, além de facilitar a compreenão da interação com a comunicação organizacional. Conideraçõe finai Abordar a comunicação organizacional tendo como referência o etudo de interface e o modelo de comunicação interacional dialógica no poibilitou deentranhar proceualidade comunicacionai que no cotidiano da organizaçõe e encontram imbricada e contruir, num exercício teórico que parte da concretude prática dea proceualidade, o objeto de etudo do campo da comunicação na organizaçõe e do ub-campo, em epecial o ubcampo da relaçõe pública. O propóito dee artigo é intigar reflexõe obre a comunicação organizacional e a relaçõe pública, permitindo que a dicuão eteja aberta a debate, acrécimo teórico, dicordância e quetionamento. O planejamento epecífico da relaçõe pública incorpora a divera intância de relacionamento a partir de política e valore organizacionai e do interee do interlocutore que fazem parte do proceo interativo. O proceo de operacionalização do fluxo relacionai, denominada perpectiva de intervenção, e efetiva na açõe prática, atravé do uo de intrumento e técnica que propiciam o diálogo e a negociação entre interlocutore.

10 E26 t u d o A comunicação organizacional é o campo que trabalha o proceo comunicacionai da organizaçõe, contituindo-e em epaço de interface com a divera área de conhecimento corrente no contexto organizacional. A relaçõe pública têm uma perpectiva teórica, que e articula com a comunicação organizacional; e outra de intervenção, que cuida de açõe de comunicação, com o objetivo de contruir fluxo relacionai. Apear de a interface da comunicação organizacional com o campo da adminitração er intena em função do locu de atuação comum, conideramo fundamental ter como referência a teoria da comunicação para etudar o proceo comunicacionai na organizaçõe. Acreditamo que, a partir do olhar comunicacional, a abordagem do proceo organizacionai adquire um tratamento proceual, integrado, relacional e, portanto, interativo. Concebemo a comunicação organizacional como o campo que trabalha o proceo comunicacionai da organizaçõe, contituindo-e em epaço de interface com a divera área de conhecimento corrente no contexto organizacional. Abrange o ub-campo de jornalimo, relaçõe pública e publicidade/propaganda, o quai, atravé de ua prática epecífica, vão dar entido à açõe organizacionai. Já a relaçõe pública contituem-e de dua perpectiva: uma teórica, que e articula com a comunicação organizacional; e outra de intervenção, que cuida do deenvolvimento, da implantação e do monitoramento de açõe de comunicação, repaldada pelo planejamento e pela pequia, com o objetivo de contruir fluxo relacionai. O exercício teórico de deentranhar o objeto de etudo de ua proceualidade prática no permite perceber que a comunicação organizacional e a relaçõe pública não ão caminho que e obrepõem, porque, por mai que ua prática etejam imbricada, é poível etabelecer ua epecificidade, tanto que chegamo ao objeto de etudo epecífico de cada de uma. Podemo penar que, além de ela e cruzarem, também e entrecruzam, uma vez que ão prática etruturalmente interligada e interdependente. Referência bibliográfica BRAGA, Joé L. O etudo de interface como epaço de contrução do campo da Comunicação. Revita Contraponto, Rio de Janeiro, UFF, n. 10/11, Interação & recepção. In: FAUSTO NETO, Antônio et al. (org.). Interação e entido no ciberepaço na ociedade. Porto Alegre: Edipucr,. 234 p. FLETA, Lui Solano. Fundamento de la relacione pública. Madrid: Editorial Síntei,? FRANÇA, Fábio. Subídio para o etudo do conceito de relaçõe pública no Brail. Revita Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo, PóCom-Metodita, a. 24, n. 39, Relaçõe pública: vião In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (coord.). Obtendo reultado com relaçõe pública. São Paulo: Pioneira, FRANÇA, Vera Regina Veiga. Reflexõe obre a comunicação: ee etranho objeto. Gerae Revita da Comunicação Social, Belo Horizonte, Departamento de Comunicação Social / FAFICH-UFMG, n. 48, et al. (org.) Etratégia e cultura da comunicação. Braília: Editora UNB, GRUNIG, Jame E. A função da relaçõe pública na adminitração e ua contribuição para a efetividade organizacional e ocietal. Revita Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo, PóCom-Metodita, a. 24, n. 39, KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relaçõe pública e modernidade: novo paradigma na comunicação organizacional. São Paulo: Summu, LOPES, Maria Immacolata Vaallo de (org.) Epitemologia da comunicação. São Paulo: Loyola, Etudo, revita emetral do Curo de Jornalimo e Relaçõe Pública da Univeridade Metodita de São Paulo

11 E t u d o27 OLIVEIRA, Ivone de Lourde. Dimenão etratégica da comunicação no contexto organizacional contemporâneo: um paradigma de interação comunicacional dialógica Tee (Doutorado em Comunicação) UFRJ, Ecola de Comunicação. PEREIRA, Carlo Alberto Meeder e HERSCHMANN, Micael. Comunicação e nova etratégia organizacionai na era da informação e do conhecimento. Revita Comunicação & Sociedade, São Bernado do Campo, PóCom-Metodita, a. 24, n. 38, PERUZZO, Cicilia M.Krohling. Em buca do objeto de pequia em comunicação no Brail. In: WEBER, Maria Helena et al. (org.) Tenõe e objeto: da pequia em comunicação. Porto Alegre: Sulina, RULER, Betteke van e VERCIC, Dejan. Perpectiva européia da relaçõe pública. Revita Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo, PóCom-Metodita, a. 24, n.39, SIMÕES, Roberto Porto. Relaçõe pública: função política. São Paulo: Summu, WEBER, Maria Helena, BENTZ, Ione e HOHLFELDT, Antônio (org.). Tenõe e objeto: da pequia em comunicação. Porto Alegre: Sulina, 2002.