BUSCADORES DE SEGURANÇA PARA NÃO ERRAR VALORIZADORES DE ESPAÇO PARA NÃO SE PERDER DEMANDADORES DE CONFIANÇA MÉDICA BUSCADORES DE INSPIRAÇÃO PARA

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1 BUSCADORES DE SEGURANÇA PARA NÃO ERRAR VALORIZADORES DE ESPAÇO PARA NÃO SE PERDER DEMANDADORES DE CONFIANÇA MÉDICA BUSCADORES DE INSPIRAÇÃO PARA COMPRA - BUSCADORES DE BEM ESTAR VALORIZADORES DE SUPORTE PARA GRÁVIDAS E NOVAS MÃES BUSCADORES DE EXPERTISE - CAÇADORES DE NOVIDADES BUSCADORES DE SOLUÇÕES DE BELEZA BUSCADORES DE TECNOLOGIA PARA A BELEZA - BUSCADORES DE TECNOLOGIA PARA MÃES E BEBÊS BUSCADORES DE TECNOLOGIA PARA O BEM ESTAR CAÇADORES DE SOLUÇÃO COMPLETA DE COMPRA VALORIZADORES DE CONVERSA E DISCURSO SOCIALIZADOR EXPECTADORES DE DISCURSO MASSIVO PARA TODOS VALORIZADORES AMBIENTE DIVERTIDO PARA FACILITAR A COMPRA AMBIENTE CLÍNICO PARA DAR SEGURANÇA AMBIENTE SOFISTICADO PARA DIFERENCIAR A COMPRA CURADORIA PARA GARANTIR A BELEZA CURADORIA PARA GARANTIR A SAÚDE BUSCADORES DE RELACIONAMENTO AO MEU ALCANCE QUANDO EU QUISER GARANTIA DE DIFERENCIAÇÃO DA MINHA BELEZA MELHOR OPÇÃO PARA QUANDO ESTOU EM RESTRIÇÃO CURADORIA PARA SER UMA BOA MÃE GARANTIA DAQUELE ALGO A MAIS QUE PRECISO MELHOR OPÇÃO PARA ATENDER O COLETIVO DE UMA VEZ SÓ - GARANTIA DE ATENDIMENTO EM SITUAÇÕES EXTREMAS MELHOR OPÇÃO PARA SEMPRE ECONOMIZAR OPORTUNIDADE DE BARGANHA NAQUELE ALGO A MAIS OPORTUNIDADE DE BARGANHA PARA MÃES CONSCIENTES AO MEU ALCANCE A PRONTA ENTREGA MELHOR OPÇÃO PARA NÃO SAIR DA ROTINA BUSCADORES DE SOLUÇÃO COMPLETA PARA O RITUAL DA BELEZA BUSCADORES DE SOLUÇÃO COMPLETA PARA A ROTINA MÃE E FILHO MELHOR OPÇÃO HÁ MUITOS ANOS

2 BUSCADORES DE SEGURANÇA PARA NÃO ERRAR VALORIZADORES DE ESPAÇO PARA NÃO SE PERDER DEMANDADORES DE CONFIANÇA MÉDICA BUSCADORES DE INSPIRAÇÃO PARA COMPRA - BUSCADORES DE BEM ESTAR VALORIZADORES DE SUPORTE PARA GRÁVIDAS E NOVAS MÃES BUSCADORES DE EXPERTISE - CAÇADORES DE NOVIDADES BUSCADORES DE SOLUÇÕES DE BELEZA BUSCADORES DE TECNOLOGIA PARA A BELEZA - BUSCADORES DE TECNOLOGIA PARA MÃES E BEBÊS BUSCADORES DE TECNOLOGIA PARA O BEM ESTAR CAÇADORES DE SOLUÇÃO COMPLETA DE COMPRA VALORIZADORES DE CONVERSA E DISCURSO SOCIALIZADOR EXPECTADORES DE DISCURSO MASSIVO PARA TODOS VALORIZADORES AMBIENTE DIVERTIDO PARA FACILITAR A COMPRA AMBIENTE CLÍNICO PARA DAR SEGURANÇA AMBIENTE SOFISTICADO SEGMENTAÇÃO DE SHOPPER CANAL FARMA MUITO ALÉM DO DEMOGRÁFICO PARA DIFERENCIAR A COMPRA CURADORIA PARA GARANTIR A BELEZA CURADORIA PARA GARANTIR A SAÚDE BUSCADORES DE RELACIONAMENTO AO MEU ALCANCE QUANDO EU QUISER GARANTIA DE DIFERENCIAÇÃO DA MINHA BELEZA MELHOR OPÇÃO PARA QUANDO ESTOU EM RESTRIÇÃO CURADORIA PARA SER UMA BOA MÃE GARANTIA DAQUELE ALGO A MAIS QUE PRECISO MELHOR OPÇÃO PARA ATENDER O COLETIVO DE UMA VEZ SÓ - GARANTIA DE ATENDIMENTO EM SITUAÇÕES EXTREMAS MELHOR OPÇÃO PARA SEMPRE ECONOMIZAR OPORTUNIDADE DE BARGANHA NAQUELE ALGO A MAIS OPORTUNIDADE DE BARGANHA PARA MÃES CONSCIENTES AO MEU ALCANCE A PRONTA ENTREGA MELHOR OPÇÃO PARA NÃO SAIR DA ROTINA BUSCADORES DE SOLUÇÃO COMPLETA PARA O RITUAL DA BELEZA BUSCADORES DE SOLUÇÃO COMPLETA PARA A ROTINA MÃE E FILHO MELHOR OPÇÃO HÁ MUITOS ANOS

3 Quando se trata de shopper marketing, a missão de compra é uma das principais ferramentas utilizadas para segmentar canais.

4 A forma atual de segmentar o canal farma se baseia principalmente em atributos que não levam em conta o posicionamento dos players do mercado. Redes Vs. Independentes Clusters demográficos Localização da farmácia HOJE Fonte: Popai (2012)

5 Mas quando um player/rede define um posicionamento e o shopper acredita nele, a percepção de missão de compra pode ser distorcida.

6 Um único canal como o farma passou a ser percebido conforme o posicionamento de seus players criando uma atitude na missão de compra dos shoppers.

7 Com essa realidade na nossa frente, nos desafiamos a encontrar novos modos de segmentar o canal farma. Procurando outros critérios que pudessem ser utilizados para diferenciar as redes entre si

8 Fases do estudo Qualitativa Semiótica Quantitativa

9 Estudo em números: Acompanhamento de Atividades de 5 shoppers heavy users do canal farma em suas rotinas de compra no canal por 15 dias. Levantamento e Decodificação de mais de 200 fotos de lojas de redes farmácias postadas pelas marcas ou shoppers em redes sociais. Survey Online com 300 respondentes em 3 regiões do Brasil.

10 Fase Qualitativa

11 Objetivo Identificar como se dá relação dos shoppers com as redes de farmácia em sua rotina. Detectar quais são os momentos em que as redes de farmácia se relacionam com eles e através de quais pontos de contato ou locais. Identificar quais são as razões para que cada shopper escolha determinada rede de farmácia e qual o reason to believe que as redes ofereciam aos shoppers.

12 Ao analisarmos o conteúdo dos diários descobrimos que cada um dos shoppers enxergava as lojas marcas e tinha diferentes missões e atitudes para cada player.. E por isso esperavam diferentes ofertas e contextos para irem até estas lojas.

13 MENÇÕES DIÁRIOS DE COMPRA O creme que uso na mãos é mais simples e uso o mesmo há anos, então se está acabando, passo em qualquer farmácia mais perto e compro e se tiver barato compro pra guardar. Renata (heavy user cosméticos) Eu preciso comprar uma vitamina que só consigo achar na Droga Raia, já até pedi em outras farmácias, mas eles nunca tem, mesmo tendo outros da mesma marca. Fabrício (heavy user de suplementos) Se eu fico sabendo de um dermocosmético novo na internet, eu sempre procuro na Onofre para experimentar, eles tem as melhores vendedoras, eles sabem explicar se vale a pena esse produto ou se tem algum similar. (Marcela (heavy user de dermocosméticos)

14 Ao aprofundarmos as análises identificamos um padrão entre os shoppers a relação necessidade x oferta estava absorvendo mais duas variáveis novas variáveis que qualificavam o critério de escolha. FÓRMULA DA DECISÃO = MISSÃO + ATITUDE OFERTA + CONTEXTO

15 FASE SEMIÓTICA

16 Objetivo IDENTIFICAR Símbolos nas lojas do canal farma que nos ajudassem a identificar padrões, diferenças, inovações e reasons to believe para os need states apresentados na fase qualitativa. AGRUPAR Redes que se apresentam de forma similar para estas soluções. Redes Mapeadas: RaiaDrogasil Drogaria SP Drogaria Venâncio Onofre Araújo; Pague Menos Panvel Nissei Extrafarma Big Bem Farmais

17 Drogaria Big Ben (PE) Ambiente farma inserido em loja de departamento

18 Drogaria Araújo (BH) Amplitude do sortimento. Servindo como loja de conveniência/mini mercado

19 Nível de Profundidade em categorias que não são medicamentos. Drogaria Pacheco

20 Drogaria Nissei (PR) Decisão de escolha: categoria exposta na vitrine da loja (imã).

21 Drogaria Venâncio (RJ) Programação de TV da loja: conteúdo dedicado a tutorial de maquiagem.

22 Drogaria Venâncio (RJ) Ambientação/Material de comunicação na entrada da loja.

23 Drogaria Araújo (BH) Serviços/Diferenciais Escolhidos para comunicação.

24 Tipos de ativação e categorias foco.

25 Panvel (Região Sul) Espaço dedicado a seções específicas no layout.

26 Panvel (Região Sul) Modelos diferentes de loja com sortimento reduzido definição de sortimento reduzido.

27 Mobiliários e espaços de interação diferentes das gôndolas tradicionais em quais categorias. Panvel (Região Sul)

28 Panvel (Região Sul) Sortimento com linhas exclusivas e parceria com marcas específicas.

29 Rede Pague Menos Uso de ilhas de promoção e categorias mais presentes no checkout

30 Drogaria Pacheco Tipo de sinalização de seção no ecommerce. Foco da comunicação no messaging.

31 Onofre e-commerce Segmentação de categorias por expectativa da shopper.

32 Ao analisarmos os símbolos presentes nas fotos encontramos o que poderiam ser os reasons to believe para estas percepções/demandas de Símbolos que aproximavam algumas redes e separavam outras.

33 As redes se utilizavam de sua comunicação, mensagens, sortimento, exposição, tipo de promoção, layout e nomenclatura de seções para entregar uma solução ao shopper.

34 Se há uma relação entre o need state do canal com o reason to believe das redes Este pode ser um caminho para construir uma nova forma de segmentação.

35 FASE QUANTITATIVA

36 Objetivo DEFINIR Quais dos need states mencionados pelos shoppers na etapa qualitativa poderiam ser fatores consistentes para segmentar os shoppers. DESCOBRIR Quais redes de farmácia, a partir destes fatores, poderiam se aproximar/agrupar, criando segmentos fortes o suficiente para definir um novo formato de clusterização neste canal.

37 COLETA DE DADOS Avaliando need states Os shopper avaliaram se 35 need states poderiam ser vistos como critérios de escolha de redes do canal farma. Depois escolheriam entre 36 redes disponíveis, quais mais tinham reasons to believe, ou seja, apresentavam uma solução para o need state.

38 FATORES Definição de fatores de escolha da rede. Com o intuito de testar quais need states tinham mais força para servir de critério de escolha, uma análise fatorial associou e reduzim os 35 need states em 13 novos fatores, novos e mais consistentes need-states.

39 FATORES 1. Comprar com Segurança e Confiança 2. Comprar com informação para validar a compra. 3. Mais espaço para facilitar a compra. 4. Sempre uma oportunidade de barganha 5. Tornar a compra um momento especial 6. Facilidade de compra a qualquer hora. 7. Comprar produtos selecionados para mim 8. Comprar o que há de mais novo. 9. Garantia de menor preço, sem erro. 10. Para encontrar mais do que o básico/óbvio. 11. As melhores lembranças/o clássico para todas as horas. 12. Muito além de produtos, uma prestação de serviço pra mim. 13. Produtos exclusivos que me satisfazem.

40 SEGMENTAÇÃO Utilizando a clusterização, foram encontrados 4 segmentos de shoppers Comparando as respostas de cada um deles, conseguimos entender melhor a percepção e processo decisório deles na hora da compra no canal farma.

41 APRESENTANDO ALGUNS SEGMENTOS

42 GRUPO 1 BUSCADORES DE INOVAÇÃO O SHOPPER Tem como principais razões de escolha de rede: 1. O acesso a lançamentos de novos produtos; 2. Prefere acessar informações da rede por mais touchpoints que os demais. 3. As categoria mais relevantes para lançamentos são: bem estar, cosméticos e produtos infantis; 4. Escolhem redes com ambiente sofisticado e tecnológico; 5. Valorizam mais as promoções na categoria de medicamentos. Quem entrega o Reason to believe?

43 GRUPO 2 BUSCADORES DE OPORTUNIDADES O SHOPPER Tem como principais razões de escolha de rede: 1. Lojas com as melhores marcas de medicamento; 2. Escolhem redes com ambiente acolhedor e clínico; 3. Querem os melhores preços em todas as categorias; 4. Valorizam promoções em cosméticos; 5. Preferem marcas de referência 6. Tem poucos touchpoints com o canal farma 7. Não se importam com sortimento amplo. Quem entrega o Reason to believe?

44 GRUPO 3 BUSCADORES DE CURADORIA DE INFORMAÇÃO O SHOPPER Tem como principais razões de escolha de rede: 1. Escolhem redes que escolhem marcas e produtos para eles ao invés de expor vários opções. 2. A confiança na equipe de farmacêuticos; 3. Buscam os touchpoints da rede como fonte de explicação de produtos. 4. Tem mais touchpoints que os shoppers de oportunidade, mas menos do que os inovadores. 5. Escolhem lojas de ambiente descontraído; Quem entrega o Reason to believe?

45 GRUPO 4 BUSCADORES DE CONVENIÊNCIA O SHOPPER Tem como principais razões de escolha de rede: 1. Buscam lojas grandes; 2. Valorizam sortimento mais completo como diferencial para escolher; 3. Curadoria de informação é importante apenas em cosméticos. 4. Valorizam mais do que os outros: Proximidade de casa; serviço de delivery; cartão fidelidade; Quem entrega o Reason to believe?

46 REVISANDO ESTRATÉGIAS PARA O CANAL

47 APLICAÇÕES PARA O CANAL CRIANDO NOVAS ESTRATÉGIAS DE CATEGORIA CONTEXTUALIZADAS: PORTFÓLIO CENÁRIO CONEXÃO DIÁLOGO Entender os produtos destino e oferecer a variedade que o shopper procura Símbolos que confirmem a a entrega do need state. Reinvenção de Categorias através da exposição e pontos focais da loja Ativar triggers que funcionem como reason to believe e derrubar barreiras que façam o inverso.

48 APLICAÇÕES PARA CATEGORIAS CRIANDO NOVAS ESTRATÉGIAS DE CATEGORIA CONTEXTUALIZADAS: SORTIMENTO EXECUÇÃO MPDV PREÇO Entender os produtos destino e oferecer a variedade que o shopper procura Símbolos que confirmem a a entrega do need state. Reinvenção de Categorias através da exposição e pontos focais da loja Ativar triggers que funcionem como reason to believe e derrubar barreiras que façam o inverso.

49 BUSCADORES DE SEGURANÇA PARA NÃO ERRAR VALORIZADORES DE ESPAÇO PARA NÃO SE PERDER DEMANDADORES DE CONFIANÇA MÉDICA BUSCADORES DE INSPIRAÇÃO PARA COMPRA - BUSCADORES DE BEM ESTAR VALORIZADORES DE SUPORTE PARA GRÁVIDAS E NOVAS MÃES BUSCADORES DE EXPERTISE - CAÇADORES DE NOVIDADES BUSCADORES DE SOLUÇÕES DE BELEZA BUSCADORES DE TECNOLOGIA PARA A BELEZA - BUSCADORES DE TECNOLOGIA PARA MÃES E BEBÊS BUSCADORES DE TECNOLOGIA PARA O BEM ESTAR CAÇADORES DE SOLUÇÃO COMPLETA DE COMPRA VALORIZADORES DE CONVERSA E DISCURSO SOCIALIZADOR EXPECTADORES DE DISCURSO MASSIVO PARA TODOS VALORIZADORES AMBIENTE DIVERTIDO PARA FACILITAR A COMPRA AMBIENTE CLÍNICO PARA DAR SEGURANÇA AMBIENTE SOFISTICADO SEGMENTAÇÃO DE SHOPPER CANAL FARMA MUITO ALÉM DO DEMOGRÁFICO PARA DIFERENCIAR A COMPRA CURADORIA PARA GARANTIR A BELEZA CURADORIA PARA GARANTIR A SAÚDE BUSCADORES DE RELACIONAMENTO AO MEU ALCANCE QUANDO EU QUISER GARANTIA DE DIFERENCIAÇÃO DA MINHA BELEZA MELHOR OPÇÃO PARA QUANDO ESTOU EM RESTRIÇÃO CURADORIA PARA SER UMA BOA MÃE GARANTIA DAQUELE ALGO A MAIS QUE PRECISO MELHOR OPÇÃO PARA ATENDER O COLETIVO DE UMA VEZ SÓ - GARANTIA DE ATENDIMENTO EM SITUAÇÕES EXTREMAS MELHOR OPÇÃO PARA SEMPRE ECONOMIZAR OPORTUNIDADE DE BARGANHA NAQUELE ALGO A MAIS OPORTUNIDADE DE BARGANHA PARA MÃES CONSCIENTES AO MEU ALCANCE A PRONTA ENTREGA MELHOR OPÇÃO PARA NÃO SAIR DA ROTINA BUSCADORES DE SOLUÇÃO COMPLETA PARA O RITUAL DA BELEZA BUSCADORES DE SOLUÇÃO COMPLETA PARA A ROTINA MÃE E FILHO MELHOR OPÇÃO HÁ MUITOS ANOS