5 Conclusões e Recomendações 5.1. Conclusão

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1 70 5 Conclusões e Recomendações 5.1. Conclusão Este estudo buscou analisar o comportamento do consumidor multicanal e identificar os riscos percebidos e orientação de compra que influenciam na escolha do canal de compras (loja física ou on-line) para buscar informações e realizar suas compras de produtos. A revisão da literatura abordou os conceitos de risco percebido, orientação de compra e suas influências ao longo do processo decisório de compra, abordando principalmente a percepção do varejo multicanal. A partir da revisão de literatura, foram formuladas nove hipóteses substantivas, relacionando a percepção de risco e orientação de compra com os canais escolhidos pelos consumidores para buscar informações e realizar efetivamente suas compras. Foi conduzido um levantamento, utilizando uma amostra de 397 consumidores do Rio de Janeiro que realizaram ao menos uma compra através do canal on-line. A coleta de dados foi realizada através da distribuição de questionário impresso entre os dias 2 e 18 de novembro de Os testes de diferença de médias levaram à aceitação das hipóteses formuladas, podendo-se supor, considerada a amostra estudada, que: Os consumidores que buscam informações e também compram nas lojas físicas tradicionais parecem ser mais orientados por recreação do que os consumidores que buscam informações e também compram no canal on-line. Os consumidores que buscam informações e também compram no canal on-line parecem ser mais orientados por conveniência do que os consumidores que buscam informações e também compram na loja física tradicional. Os consumidores que buscam informações no canal on-line mas compram na loja física tradicional parecem ser mais orientados por conveniência do que os

2 71 consumidores que buscam informações e também compram na loja física tradicional. Os consumidores que buscam informações na loja on-line mas compram nas lojas físicas tradicionais percebem maiores riscos financeiro e de tempo do que os consumidores que buscam informações e também compram no canal online. Os consumidores que buscam informações na loja física mas compram online percebem maior risco de desempenho e são mais orientados por recreação do que os consumidores que buscam informações e também compram no canal online. Os consumidores que buscam informações na loja física mas compram online percebem menores risco financeiro e de tempo do que os consumidores que buscam informações e também compram na loja física tradicional. Os resultados das análises permitiram chegar às seguintes respostas para as perguntas de pesquisa inicialmente elaboradas considerando a literatura revisada: 5.2. Resposta à primeira pergunta Como varia o risco percebido no processo decisório de compra entre o varejo físico tradicional e o varejo on-line de uma mesma empresa multicanal? As análises da amostra sugerem que a percepção de risco varia de acordo com os canais utilizados ao longo do processo decisório de compra pelos consumidores. De maneira geral, é possível observar que os clientes que preferem loja física perceberam os maiores riscos referentes à compra de um produto pela Internet, enquanto que a percepção dos consumidores que preferem loja online parece ser menor. Os consumidores que declararam iniciar o processo decisório de compra buscando informações pela Internet, mas trocam para a loja física para realizar suas compras perceberam riscos financeiro, psicológico e de tempo maiores do que qualquer outro grupo presente na análise.

3 72 Vale lembrar que, entre os consumidores do varejo multicanal que preferem comprar através da loja física, o risco de maior percepção parece ser o risco tempo. Esse resultado encontrado parece concordar com o estudo de Lima e Nique (2002), que afirmam que os consumidores on-line apontam que o risco de tempo é o atributo de maior importância para a satisfação com a compra on-line, se comparado aos riscos financeiro e de desempenho. Zaharia e Shroder (2008) também defendem a idéia de que os consumidores que buscam informação no canal on-line, mas compram na loja física pois percebem maiores riscos financeiros e de tempo (entrega do produto) do que os consumidores on-line. É importante destacar também que os consumidores que buscam informação através da Internet, mas realizam suas compras na loja física apresentaram, além do risco de tempo, as maiores percepções de risco psicológico e financeiro do que qualquer outro grupo. Schroder & Zaharia (2008) identificaram que a transmissão de dados confidencias, como os do cartão de crédito, é visto como uma barreira importante para o crescimento do comercio eletrônico. Já os cliente que buscam informações na loja física percebem, independente do canal escolhido para compra, maiores risco de desempenho que os demais grupos analisados. Zaharia e Shroder (2008) defendem a idéia de que consumidores que buscam informação na loja física, mas compram na loja do canal on-line deixam de buscar informações na Internet devido à necessidade de experimentar o produto na loja Resposta à segunda pergunta O que leva o consumidor a escolher varejo físico ou on-line para busca de informações sobre o produto e para realização efetiva da compra em uma mesma empresa multicanal? Na etapa de busca por informações sobre o produto a ser comprado, os riscos de desempenho e a orientação por conveniência aparecem como fatores

4 73 importantes na escolha do canal de compra utilizado. Enquanto que os clientes que escolhem a loja física percebem maior risco de desempenho, consumidores que utilizam a Internet são mais orientados por conveniência. Vale lembrar que Weber e Roehl (1999) e Konus et al (2008) já destacaram anteriormente a importância do risco de desempenho como sendo uma das principais barreiras para o desenvolvimento do varejo on-line, pois a necessidade de examinar o produto antes de comprá-lo pode conduzir à preferência pelo canal tradicional do varejo. Por outro lado, quando a compra é motivada pela conveniência, os clientes tendem a considerá-la como mero processo racional de solução de problema. Para estes clientes, é importante adquirir o produto procurado com o mínimo de investimento necessário de tempo e de esforço físico e mental. Zaharia e Schroder (2008) também indicaram que os clientes que colocam a orientação por conveniência em primeiro plano deverão, portanto, preferir o canal on-line para realizar suas pesquisas e compras, devido à oportunidade de poupar tempo e energia ao longo do processo decisório de compra. Já na etapa da realização efetiva de compra, os riscos de tempo, psicológico e financeiro se destacam na escolha do canal de compra utilizado. Os consumidores que compram na loja física, percebem maiores riscos de tempo, psicológico e financeiro do que os consumidores on-line. É importante destacar inclusive que esses fatores podem fazer o consumidor trocar de canal em relação ao que ele usou para buscar informações. Os clientes que buscam informações na loja on-line mas compram na loja física apresentaram maiores riscos de tempo, psicológico e financeiro do que qualquer outro grupo, inclusive em relação aos consumidores que utilizam apenas um canal de compras no processo, seja loja física ou on-line. Esta descoberta confirma afirmativas anteriores, como de Urban et al (2000), que indicam que o risco financeiro como de grande relevância na Internet, não somente ao que se refere ao envio de informações e dados bancários, mas, principalmente, devido à presença de lojas on-line fantasmas. Lima e Nique (2002) ressaltam que os consumidores apontam o risco de tempo, mais precisamente a questão do cumprimento dos horários programados de entrega, como o aspecto de maior importância para a satisfação com a compra on-line, se comparado aos riscos financeiro e de desempenho. Assim, a importância do risco

5 74 de tempo no canal on-line pode ser considerada maior do que no varejo tradicional, devido ao cumprimento dos prazos de entrega Recomendações e estudos futuros Para as empresas do varejo multicanal, é importante entender as necessidades distintas dos consumidores de cada canal e buscar adotar estratégias não somente diferenciadas para cada tipo de canal, como também adotar ferramentas de integração entre eles. Nas entrevistas realizadas para a construção do questionário, os entrevistados relataram várias estratégias que utilizam para reduzir o risco que percebem na compra de alimentos pela Internet. Neste estudo, o risco de tempo foi apontado como o maior de todos os fatores do risco percebido nas compras on-line. Para minimizar este risco, as empresas devem definir claramente e divulgar de forma adequada as políticas de troca do produto e garantias de devolução do dinheiro, caso o produto não agrade. Muitas lojas já oferecem esta possibilidade, mas não a divulgam adequadamente. É importante atentar, especialmente, quanto ao prazo de entrega. Algumas empresas não cumprem o prazo de entrega prometido e solicitam a presença de alguma pessoa em sua residência, em horário comercial, o que pode acontecer em mais de um dia, caso a entrega não seja realizada. Essa espera pode causar significativa insatisfação do cliente, podendo, inclusive, fazê-lo optar pela loja física para comprar. Vale à pena analisar que o cumprimento do prazo estipulado pode garantir maior satisfação do que oferecer a entrega em poucos dias e não cumprir o prometido. Outra medida importante é atualizar constantemente as informações sobre a entrega do produto comprado. Pior do que atrasar a entrega é não saber que vai atrasar, garante uma das consumidoras entrevistadas. Além disso, ferramentas de integração entre canais devem ser utilizadas em favor da satisfação do cliente, como a possibilidade de entrega do produto na loja física mais próxima da residência ou a presença de funcionários, exclusivos do varejo on-line, na loja física mais próxima, para auxilio sobre dificuldades e dúvidas em relação à entrega. Algumas estratégias para redução do risco financeiro também devem ser adotadas, como a possibilidade de realizar pagamento do produto comprado on-

6 75 line através da loja física mais próxima. É importante lembrar que o varejo multicanal apresenta vantagem competitiva em relação aquelas empresas exclusivamente da Internet: a associação da marca on-line com a segurança da loja física. É preciso explorar mais essa identificação. Para estudos futuros, o presente trabalho sugere explorar públicos de outras cidades além do Rio de Janeiro, aplicando o mesmo método utilizado nesta pesquisa, para verificar se os resultados são consistentes. Outra oportunidade a ser explorada é a análise de categorias mais amplas de produtos, além de brinquedo, eletrônicos e informática, para buscar relação de como as características de produtos podem influenciar na percepção de risco e na escolha do canal de compra.