Prof. Pesquisador Rodnei Domingues

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Rachel de Sequeira Franca
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1 Prof. Pesquisador Rodnei Domingues

3 PESQUISA Comportamento do consumidor 2016 comparado com 2010

4 Introdução Em 2010 a Febrafar promoveu uma pesquisa que tinha como objetivo conhecer os critérios que o consumidor considerava para escolher a farmácia na qual realizaria suas compras. Agora, em 2016, a Febrafar encomendou nova pesquisa, para atualizar essa informação e saber se houve mudança no comportamento do consumidor nesses últimos anos.

5 Premissas e Objetivo Realizar nova pesquisa utilizando a mesma base amostral adotada em Utilizar a mesma metodologia aplicada na pesquisa anterior. Comparar os resultados da atual pesquisa em relação a aquela realizada em Objetivo: Descobrir como em 2016 o consumidor está escolhendo a farmácia para efetuar suas compras.

6 Perguntas que fundamentaram as pesquisas Que fatores influenciam o consumidor a escolher determinada farmácia para efetuar suas compras? Quais os critérios de avaliação são utilizados no processo de escolha?

7 Amostragem consumidores 2010 / Principais critérios para seleção: representação amostral do perfil do consumidor brasileiro (classe social, idade, sexo). Regiões geográficas representativas.

8 Cidades Bauru (SP) Catanduva (SP) Ribeirão Preto (SP) Sorocaba (SP) Limeira (SP) S. José do Rio Preto (SP) Curitiba (PR) Foz do Iguaçu (PR) Londrina (PR) Joinville (SC) Florianópolis (SC) Porto Alegre (RS) Caxias do Sul (RS) Campo Grande (MS) Goiânia (GO) Anápolis (GO) Brasília (DF) Rio de Janeiro (RJ) Niterói (RJ) Vila Velha (ES) Vitória (ES) Salvador (BA) Aracaju (SE) Teresina (PI) João Pessoa (PB) Natal (RN) Fortaleza (CE) Juazeiro do Norte (CE)

9 Perfil dos Consumidores Entrevistados 46% Mulheres 54% Homens Faixa etária: 8% - até 25 anos 22% - de 26 a 35 anos 51% - de 36 a 55 anos 19% - acima de 56 anos Classe social: A - 13% B - 23% C - 29% D - 35%

Pergunta 2010 / 2016 Grau de fidelidade Para apurar o grau de fidelidade foram feitas as seguintes afirmações para que o entrevistado escolhesse uma:

10 Pergunta 2010 / 2016 Grau de fidelidade Para apurar o grau de fidelidade foram feitas as seguintes afirmações para que o entrevistado escolhesse uma: Compro quase sempre na mesma farmácia Compro sempre na mesma farmácia Compro sempre em farmácias diferentes Compro quase sempre em farmácias diferentes

11 Respostas dos Entrevistados quanto à Fidelidade ,8% 80,1% 56,1% 13,3% 5,9% compro QUASE sempre na mesma farmácia compro SEMPRE na mesma farmácia compro SEMPRE em farmácias diferentes 19,9% 43,9% 14% compro QUASE sempre em farmácias diferentes 48,7% 7,4% 16,8% 27,1% Os jovens têm tendência maior para comprar em farmácias diferentes. Não existe correlação entre classe social/sexo e critérios adotados para a escolha da farmácia.

12 Pergunta 2010 / 2016 Fatores que influenciam na escolha Os pesquisadores perguntaram apenas aos entrevistados que disseram comprar sempre ou quase sempre na mesma farmácia: Porque você prefere essa farmácia? O que ela tem de bom? Na folha de respostas (não visível aos entrevistados) os pesquisadores anotaram tudo o que foi dito. Para facilitar o registro, a folha de resposta continha as principais possibilidade de escolhas e um espaço aberto para anotação de outras respostas não previstas.

13 Critérios de Escolha Apontados pelos Consumidores PONTOS FATOR % EM 2010 % EM PREÇO 93% 94% 4 LOCALIZAÇÃO 87% 84% 4 ATENDIMENTO 82% 80% 4 ESTACIONAMENTO 47% 49% 3 MEIOS DE PAGAMENTO 37% 32% 3 ACEITAR PBM 39% 21% 3 ENTREGAR O PRODUTO 12% 11% Os entrevistados puderam responder livremente porque preferem determinada farmácia. Não foi estabelecido limite mínimo nem máximo para o apontamento dos motivos, por essa razão os percentuais da tabela acima não totalizam 100%.

14 Pergunta 2010 / 2016 Fatores que influenciam a não escolha Os pesquisadores perguntaram apenas aos entrevistados que disseram comprar sempre ou quase sempre na mesma farmácia: Por que você não compra em algumas farmácias? O que elas tem de ruim? Na folha de respostas (não visível aos entrevistados) os pesquisadores anotaram tudo o que foi dito. Para facilitar o registro, a folha de resposta continha as principais possibilidade de escolhas e um espaço aberto para anotação de outras respostas não previstas.

Critérios de Exclusão Apontados pelos Consumidores PONTOS FATOR % EM 2010 % EM

77% 4 FALTA DE PRODUTO 77% 77% 3 MAU ATENDIMENTO 75% 76% 3 NÃO ACEITAR PBM 29%

15 Critérios de Exclusão Apontados pelos Consumidores PONTOS FATOR % EM 2010 % EM PREÇO ALTO 92% 96% 4 DEMORA NO ATENDIMENTO 87% 87% 4 FILA PARA PAGAR 78% 77% 4 FALTA DE PRODUTO 77% 77% 3 MAU ATENDIMENTO 75% 76% 3 NÃO ACEITAR PBM 29% 5% Os entrevistados puderam responder livremente porque não compram em determinadas farmácias. Não foi estabelecido limite mínimo nem máximo para o apontamento dos motivos, por essa razão os percentuais da tabela acima não totalizam 100%.

16 Aparência da Loja, instalações e layout. Embora os entrevistados em 2010 e em 2016 não tenham dito que a aparência da loja e as instalações foram considerados no processo de escolha da farmácia de sua preferência, ambas as pesquisas apuraram que uma loja com boa aparência influencia na escolha do consumidor. Essa evidencia foi constatada em 2010, quando 88% dos entrevistados declararam que a farmácia onde efetuavam suas compras tinha aparência melhor ou muito melhor que as outras da região e em 2016 esse percentual se apresentou estável em 86,5%, considerando a margem de erro de 2% acima ou abaixo.

17 Aparência da Loja, instalações e layout. A boa aparência contribui significativamente na preferencia do consumidor.

18 Predisposição para Pesquisar Preços Pergunta feita aos consumidores: - Você tem feito alguma comparação de preços antes de comprar medicamentos? % Não fizeram recentemente. Fizeram há mais de 6 meses. 28% 11% Fazem rotineiramente pesquisa de preços antes de comprar. 57% 7% Fazem eventualmente a comparação de preços (média a cada 2 meses). 15%

19 Predisposição para Pesquisar Preços As respostas da pergunta anterior demonstraram mudança significativa entre 2010 e % dos entrevistados em 2016 disseram que fazem pesquisas de preços rotineiramente, contra apenas 11% em Sempre que uma pesquisa identifica uma mudança significativa torna-se necessário realizar uma investigação aprofundada. Por essa razão foram realizadas 321 entrevistas presenciais no lado de fora das farmácias com consumidores que haviam terminado sua compras.

20 Pesquisa 2016 Pesquisa de Preço Investigação aprofundada com 321 consumidores Comparação de preços de medicamentos - Pergunta: Você pesquisou em outras farmácias o preço do produto que acabou de comprar? % SIM 81% NÃO 53% (dos que responderam Não ) compararam o preço do produto que iam comprar com outros alternativos disponíveis naquela mesma farmácia.

21 Pesquisa 2016 Pesquisa de Preço Investigação aprofundada com 321 consumidores. Comparação de preços de medicamentos NÃO = 81% - Os entrevistados que responderam NÃO justificaram: 33% acreditam que aquela farmácia tem um bom preço. 29% sabem o preço que é praticado no mercado. 16% precisavam comprar logo o produto e não tiveram tempo de pesquisar. 3% outros motivos. SIM = 19% - Os entrevistados que responderam SIM justificaram: Alegando que o medicamento que compraram é caro ( + R$35,00) e que, por isso, foram pesquisar 15% pesquisaram o preço em apenas uma outra farmácia nas imediações. 2% pesquisaram preço em mais de uma farmácia nas imediações. 2% pesquisaram preço na internet.

22 Pesquisa 2016 Pesquisa de Preço Comparação de preços de medicamentos Embora 57% dos consumidores declararam que pesquisam rotineiramente os preços, na realidade apenas 19% realmente adotam essa pratica. Constatou-se que aumentou significativamente o interesse do consumidor, no momento da compra, saber se na farmácia existe um outro medicamento alternativo com preço melhor.

23 Memorização do Preço 1287 consumidores Não houve alteração significativa O entrevistador perguntou ao consumidor: - Você sabe me dizer de memoria o preço de algum medicamento? Com base na análise das respostas, foram consolidados os percentuais abaixo % 73% Dos consumidores memorizam com precisão os preços de, no máximo, dois medicamentos. 93% 94,5% Dos medicamentos que o consumidor sabe o preço são de uso contínuo. 43% 41% Dos consumidores, que dizem saber o preço de determinado medicamento, mencionam um valor incorreto, que varia acima de 20% para mais ou para menos.

24 Conhecimento x Percepção sobre os Preços A percepção do consumidor em relação ao preço continua sendo influenciada por: Ações de marketing como programas de fidelidade e campanhas que enfatizam a melhor relação custo x benefício. Comparação de preços de medicamentos de uso contínuo entre diversas farmácias. Comparação de preços na farmácia de sua preferência dos medicamentos de marca, com similares e genéricos. Comparação de Produtos HPC com outros destinados ao mesmo fim que estão expostos na farmácia de sua preferencia.

25 Conclusões gerais PREÇO Percepção de preços baixos ACESSO Localização / estacionamento PRODUTO Variedade / disponibilidade FACILIDADES/BENEFÍCIOS Cartões / meios de pagamento ATENDIMENTO Agilidade / bom tratamento APARÊNCIA Beleza / conforto Continua existindo uma relação de interdependência entre os 6 (seis) fatores considerados na escolha. A opção por determinada farmácia continua sendo o resultado de um pensamento sistêmico influenciado por esses seis fatores. A preferência do consumidor está cada vez mais relacionada a estratégias de MKT e de fidelização com ênfase na relação custo x benefício.

26 Prof. Rodnei Domingues Agosto/2016

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