MERCHANDISING E LAYOUT PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS: IMPULSIONANDO AS VENDAS. por Tatiana Ferrara Barros

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2 MERCHANDISING E LAYOUT PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS: IMPULSIONANDO AS VENDAS por

3 PREFÁCIO Atuando no varejo farmacêutico, percebi que, com criatividade e conhecimento sobre as técnicas de merchandising, é possível tornar os espaços, mesmos que pequenos, em grandes fontes de lucro. Ministrei diversos treinamentos sobre o assunto e fico muito feliz cada vez que ouço relatos sobre resultados obtidos após a implantação das ferramentas aprendidas. Isso fez com que eu me tornasse uma apaixonada por esse tema. O varejo farmacêutico sempre passou por grandes transformações e, atualmente, conta um com autosserviço que possibilita ao consumidor visualizar os produtos, tocá-los, tornando a percepção de compras mais próxima da realidade e das necessidades dos clientes. O perfil dos consumidores também mudou. Mais informados e mais apressados, os clientes querem agilidade, entrar em uma loja e, facilmente, encontrar o produto desejado, bem como várias opções de mercadorias, boa sinalização, arrumação lógica, com preços visíveis e legíveis, e outras informações. Nesse cenário, a farmácia necessita de soluções para manter sua competitividade, atrair e reter seus clientes, devendo combinar estratégias, tanto de merchandising e layout quanto de atendimento. O objetivo do merchandising é construir um ambiente de loja voltado para os consumidores, utilizando um conjunto de técnicas que aumenta a visibilidade dos produtos e influencia as decisões de compra, contribuindo para o aumento das vendas da empresa. A proposta do livro é trazer informações sobre o que é o merchandising e sua importância para as farmácias. Portanto, o primeiro passo é entender como os consumidores se comportam quando pretendem fazer compras e, assim, projetar um layout capaz de alcançar todo o potencial da loja, fazendo as alterações necessárias para que o ambiente seja otimizado e gere mais lucro. Depois, descobrir como o Gerenciamento por Categorias auxilia a distribuir os produtos de uma forma mais lógica para os consumidores. Por fim, aprender as técnicas de merchandising. Ao final, no capítulo sobre datas comemorativas, há um calendário, e o último capítulo é dedicado a um plano de merchandising que o auxiliará no planejamento e aplicação das técnicas descritas no livro. Com isso, espero que você também se apaixone pelo tema e conquiste excelentes resultados!

4 SUMÁRIO CAPÍTULO 1 AFINAL, O QUE É MERCHANDISING? 14 CAPÍTULO 2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE NA FARMÁCIA _ 18 O processo de decisão de compra _ 18 Tipos de cliente _ 20 Tipos de compra 21 Planejada 21 Semiplanejada 21 Não planejada 21 Compra por impulso _ 22 Perfil do shopper da drogaria 23 Homem _ 26 Mulher 27 Idoso _ 29 Criança _ 30 CAPÍTULO 3 LAYOUT DA LOJA, O QUE É? 32 Áreas frias ou negativas _ 34 Áreas quentes ou positivas _ 34 As gôndolas _ 34 A entrada da loja 36 Zona de transição 36 O balcão de medicamentos _ 38 O caixa 38 A fachada 39 A vitrine _ 39 Escolha do mobiliário _ 39 CAPÍTULO 4 GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS 41 Passo a passo do Gerenciamento por Categorias _ 41 CAPÍTULO 5 COMO CRIAR UMA ATMOSFERA DE LOJA _ 45 Visão 46 12

5 Cores _ 46 Iluminação 47 Tamanho _ 48 Formas _ 48 Harmonia e contraste _ 48 Olfato _ 48 Audição 49 Tato _ 50 Temperatura 50 Paladar 50 CAPÍTULO 6 TÉCNICAS DE MERCHANDISING 51 Limpeza 51 Exposição no balcão _ 51 Exposição do MIP 52 Abastecimento 54 Reposição de mercadorias 54 Posicionamento dos produtos nas gôndolas 54 Comunicação _ 56 Precificação _ 56 Oferta de preço 56 Ponto natural 57 Ponto extra _ 58 Ponta de gôndola _ 59 Entrada 59 Pilhas _ 59 Crossmerchandising 60 Planograma _ 60 CAPÍTULO 7 DATAS COMEMORATIVAS 61 CAPÍTULO 8 PLANO DE AÇÃO PARA AS LOJAS 65 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 70 13

6 CAPÍTULO 1 AFINAL, O QUE É MERCHANDISING? Merchandising é uma ferramenta do marketing que ocorre somente no ponto de venda e que tem por objetivo construir um ambiente voltado para os consumidores, utilizando um conjunto de técnicas que aumenta a visibilidade dos produtos e influencia as decisões de compra, contribuindo para o aumento das vendas da empresa. Podemos entender que o merchandising envolve ter a mercadoria correta, no lugar certo, na hora exata, com a quantidade adequada e preço justo. CURIOSIDADE A palavra merchandising deriva do termo inglês merchandise, que é traduzido como mercadoria, e merchandiser, que é negociante. Quando o sufixo ing é adicionado, torna- -se gerúndio e sua tradução para o português seria mercadizando, porém, em nossa língua, esse termo não tem significado, necessitando ser conceituado. O merchandising vai além da organização de produtos nas gôndolas. A exposição deve respeitar algumas regras básicas que são fundamentadas no comportamento do consumidor, além de englobar o layout das gôndolas na loja, a criação de uma atmosfera no ambiente agradável ao cliente, a comunicação no ponto de venda utilizando materiais para facilitar a busca dos produtos e informar o consumidor e o uso de promoções de vendas, como brindes, demonstração de produtos, distribuição de amostras, entre outros. As técnicas de merchandising são utilizadas para atingirmos os seguintes objetivos: Aumentar a visibilidade dos produtos. Acelerar o giro das mercadorias. Convencer o consumidor a comprar. 14

7 Fazer com que o consumidor interaja com os produtos e com o ambiente no qual está inserido. Informar os consumidores sobre os produtos. Facilitar a busca do produto na loja. Reunir as outras formas de comunicação ao produto. Encorajar o impulso. Criar diferenciação do varejista em relação aos seus concorrentes. Reforçar a imagem da marca. Melhorar a experiência de compra. Auxiliar os funcionários. Mas e como se chama quando um ator ou atriz, no meio de uma cena de novela, utiliza um produto? Resposta correta: isso NÃO é merchandising! O nome correto para essa forma de promover um bem ou serviço é product placement ou também chamado de Tie-in. No Brasil, ocorre uma confusão entre essas duas ferramentas de marketing. Até a Rede Globo tem um departamento chamado de Merchandising, mas que, na verdade, é responsável pelas ações de product placement. Porém, a partir de agora, você já conhece a nomenclatura adequada para cada uma das ferramentas, o que propicia a correta identificação de ações e a multiplicação aos demais colaboradores do estabelecimento. É importante também entendermos o conceito de marketing, uma vez que o merchandising é uma de suas muitas ferramentas. É comum pensarmos em marketing quando nos lembramos de propaganda. Contudo, o marketing vai muito além da propaganda, engloba ferramentas e técnicas utilizadas com o objetivo de facilitar a prática da troca de produtos por dinheiro, de forma que esse trâmite seja bom para ambos os lados, o da empresa e o do cliente. O marketing é um conjunto de atividades e processos para criar, comunicar, entregar e trocar produtos que tenham valor para clientes, parceiros e para sociedade. As ferramentas do marketing são compostas por quatro grupos, chamados mix de marketing ou quatro Ps: preço, praça, produto e promoção. O preço engloba a política e as estratégias para definição do custo dos produtos para o consumidor e condições de pagamento; as decisões sobre a praça definem onde os produtos serão vendi- 15

8 Merchandising e Layout para Farmácias e Drogarias: Impulsionando as Vendas dos, qual a região de cobertura, como será o transporte e os estoques; já o produto, no caso do varejo farmacêutico, diz respeito à decisão de mix de produtos, política de devoluções e serviços farmacêuticos que serão oferecidos; e, por fim, a promoção ou também chamada de comunicação, a área mais conhecida do marketing, engloba propaganda, publicidade, promoção de vendas, força de vendas, relações públicas, marketing direto, product placement e merchandising. FIGURA 1 - MIX DE MARKETING Definição das políticas de preço Preço Praça Decisão sobre o local de venda (localização da loja, loja virtual) Definição do mix de produtos Produto Promoção Propaganda Publicidade Promoção de vendas Venda direta Marketing direto Product Placement Merchandising Entre as ferramentas de marketing, o merchandising é uma das poucas que reúnem todos os elementos para a consumação da venda: Cliente Produto Dinheiro 16

9 Conheça os livros Contento Atender Bem Dá Lucro Manual para os primeiros passos da formação profissional de um balconista, abrangendo desde fatores psicológicos até técnicas de vendas. Silvia Osso Gestão por Categorias Roteiro completo sobre as principais definições, benefícios e desafios da prática, além de dicas sobre como elaborar um planograma das categorias de higiene pessoal e beleza. Alessandra Lima Dicionário de Termos do Varejo Farmacêutico Mais de 200 termos de áreas, como a farmacêutica, marketing, contábil, logística e administração de empresas com aplicação no varejo farmacêutico. Gestão de Resíduos Como classificar, acondicionar e lidar com resíduos em farmácias e drograrias. Administração de Recursos Humanos para Farmácias Manual para facilitar e simplificar as ações dos farmacistas que precisam pôr em prática diversos conhecimentos de recursos humanos. Silvia Osso Programa prático de marketing para farmácias Apresenta, de forma prática e objetiva, informações básicas para melhor utilização do marketing em farmácias. Silvia Osso Fisiologia da Pele Conhecimentos básicos para atendimento no varejo: trata da fisiologia, seguido por patologias, envelhecimento e ativos cosméticos e dermocosméticos. Patologia da Pele Facilita o entendimento dos mecanismos de cada problema de pele e suas causas, a fim de orientar o profissional do varejo durante o atendimento. Cosméticos e Dermocosméticos na Farmácia Conhecimentos para o ponto de venda sobre uma categoria fundamental para o varejo. RDC 44/2009 Passo a passo de como implementar as novas regras de boas práticas farmacêuticas para dispensação e comercialização de produtos e prestação de serviços em farmácias. Logística Farmacêutica Geral Análise geral dos processos de logística dentro do setor farmacêutico. Saulo de Carvalho Junior, Sonja Helena M. Macedo e colaboradores Boas práticas de armazenagem, distribuição e transporte de medicamentos Métodos necessários para compreender e implementar as Boas Práticas de Armazenagem, Distribuição e Transporte de Medicamentos no Brasil. Gustavo Franco de Godoy compre pela internet ou ligue (11)