CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA LIANE DE WEIMAR FROTA

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1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA LIANE DE WEIMAR FROTA MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA PRODUÇÃO FORTALEZA 2012

2 LIANE DE WEIMAR FROTA MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA PRODUÇÃO Monografia submetida à aprovação do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Superior do Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau de Graduação. Orientador: Michel Wanderson Oliveira de Barros. FORTALEZA 2012

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4 LIANE DE WEIMAR FROTA MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA PRODUÇÃO Monografia como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense FaC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: / / BANCA EXAMINADORA Professor Esp. Michel Wanderson Oliveira de Barros Orientador FaC Professor Ms. Ricardo Alves Moreira Examinador FaC Professor Dr. Roberto Antônio de Souza da Silva Examinador FaC

5 Dedico este trabalho a Deus, em primeiro lugar, que me deu forças para não desistir e sabedoria para concluir; aos meus pais, que sempre me incentivaram e ao meu noivo, por acreditar na minha capacidade de vencer mais uma etapa.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a Deus, que meu concedeu sabedoria, força e paciência durante essa caminhada; Aos meus pais, que sempre me deram total apoio durante todos esses anos de estudo; Ao meu noivo, por acreditar na minha capacidade de vencer mais esta etapa em minha vida; Agradeço, também, ao meu primo Caio, por ter dado sua parcela de colaboração e ajuda neste trabalho; Ao meu orientador, que me deu as coordenadas, levando-me a buscar mais conhecimentos e aprimorar os existentes, como também meu professor Edmundo Benigno pelas dicas, críticas e ensinamento para o desenvolvimento deste trabalho.

7 Deleita-te no Senhor e Ele concederá o que desejas o teu coração. (Sl 37:4)

8 RESUMO Atualmente, uma das principais características do mercado é a alta competitividade entre as empresas, gerando similaridade nos produtos/serviços. Portanto, verifica-se a necessidade de as empresas fazerem com que seus produtos/serviços sejam vistos e apreciados por seus consumidores, tornando-os destaques entre seus concorrentes. As empresas não devem mais simplesmente vender produtos ou oferecer serviços, devem também oferecer qualidade. Junto a esse desafio do mercado atual, foi possível avaliar a empresa Produção e identificar as ferramentas que a mesma utiliza no marketing de relacionamento dentro da organização. Para tanto, o presente trabalho estruturou-se em três capítulos. O primeiro capítulo aborda o marketing, sua origem, história, estabelecendo um paralelo entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento; o segundo capítulo referiu-se ao marketing de relacionamento, bem como sua definição e benefícios tanto para a empresa, quanto para o consumidor; o terceiro capítulo foi realizado um estudo de caso da empresa Produção, com o intuito de avaliar as principais estratégias aplicadas no relacionamento com seus clientes. O foco voltado para o cliente favorece o crescimento da empresa, possibilita uma interação com os consumidores, em que é possível conhecer os seus desejos e necessidades, bem como aprimorar o seu atendimento e ações. Contudo, concluiu-se que, por meio de ações do marketing de relacionamento bem estruturadas, é possível conquistar e manter clientes. Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento. Fidelização. Banco de dados.

9 ABSTRACT Nowadays, one of the main characteristics of the business market is a high competitive edge between companies, creating similarities between their products, therefore there's a need for the companies to find a way of making their products/services noticed and appreciated by their costumers so they become a highlight within their competitors. Companies should not simply sell products or offer services, they should also offer quality. Along with the challenge of the current market, it was possible to evaluate the production of one company and identify the tools that it uses in relationship marketing within the organization. Therefore, this study was structured in three chapters. The first chapter approaches the marketing, its origin, history, establishing a parallel between traditional marketing and relationship marketing; the second chapter approached the relationship marketing as well as its definition and benefits for both the company and for the consumer; the third chapter we performed a case study of the production company, in order to assess the main strategies applied in the relationship with their customers. The focus on the costumer amplifies the relationship between the company and them, making it easier to have an interaction, in which is possible to know their clients better and improve costumer services. Catching the client's information makes it easier to know better their preferences and automatically to satisfy their needs, as well as generating bigger profitability levels for the company, which makes it a benefit both for the costumers and for the companies. Key words: Relationship Marketing. Loyalty. Database

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ORIGEM DO MARKETING Marketing na História Marketing Tradicional x Marketing de Relacionamento ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO Satisfação de Clientes Fidelização de Clientes Banco de Dados CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) Marketing Direto ESTUDO DE CASO EMPRESA PRODUÇÃO Fundação e História Marketing de Relacionamento Produção Programa de fidelidade Produção Satisfação Produção Banco de Dados Produção Marketing Direto Produção CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE... 46

11 9 1 INTRODUÇÃO Ao longo de sua história, o marketing teve uma grande evolução. Silva (2007) a divide em três eras: era da produção, era da venda e era do consumidor. Essa evolução levou as empresas, em sua grande maioria, a reconhecerem a importância de ficar mais perto de seus consumidores, como também criar estratégias junto a seus clientes. A empresa de hoje, século XXI, sabe que é preciso além de conquistar, manter os clientes já conquistados e que vivemos na era da valorização do cliente. A competitividade entre as empresas se torna cada vez mais acirrada e, para a mesma obter um destaque no mercado, é necessário investir nos seus consumidores, procurando conhecê-los mais. Vale ressaltar que a existência do marketing de relacionamento vai muito além do ato de vender. Manter um relacionamento duradouro e aprofundado com o cliente é o seu foco. Os clientes hoje sabem da sua importância no mercado e estão cada vez mais exigentes, já que existe uma variedade muito grande de escolhas entre os mais diversos produtos e serviços. O poder de escolha dos clientes é bastante amplo. Dentro desse contexto, desponta o marketing de relacionamento, com uma importância ímpar dentro de cada organização. Uma ferramenta de extrema utilidade, que pode auxiliar as empresas no fortalecimento de sua ligação com o cliente. Existem programas de fidelização, e sejam eles quais forem, são considerados bastante úteis na elaboração e crescimento de relacionamentos estáveis e duradouros. Lima (2006) define marketing de relacionamento como uma estratégia implantada e fortalecida pelas empresas para garantir e manter relações em longo prazo com seus consumidores. O marketing surge, então, como ferramenta capaz de detectar os desejos de consumidores, cada vez mais informados e exigentes quanto a seus direitos, tendo como meta a satisfação dos clientes e consequentemente o aumento da margem de lucros (BARRIZZELLI, 2003, p. 25). Portanto, verifica-se a importância de se estudar mais profundamente o marketing de relacionamento, já que o mesmo apresenta vantagens relevantes dentro das empresas que buscam sempre se diferenciarem das demais do mercado,

12 10 agradando, acima de tudo, os seus consumidores. Uma empresa que pratica o marketing de relacionamento terá mais vantagens competitivas e uma lucratividade bem maior em relação às demais empresas que não utilizam o relacionamento dentro da organização. Ao referir-se a tal assunto, Rosa (2001, p. 49) diz que: a conquista de novos clientes equivale a muitos mais gastos do que a retenção de clientes antigos e fiéis, por conta de exigir maior número de recursos de abordagem, o que envolve maiores gastos com publicidade, promoções e vendas, além de custos fixos que incorrem na inicialização de transações, estimando-se que ao atrair um novo cliente se gasta cinco vezes mais, do que ao manter uma clientela já existente. Principalmente no segmento de moda, em que, além da alta rotatividade dos produtos, existe uma ampla concorrência, exigindo um diferencial para sua superação. A pesquisa é de natureza exploratória qualitativa assumindo a forma de estudo de caso. As informações foram adquiridas por meio de entrevista e de um questionário com perguntas abertas à gerente comercial Delane Araújo, da empresa Produção, situada no Shopping Del Paseo. Este trabalho tem como questão norteadora a forma como a empresa Produção utiliza o marketing de relacionamento para fidelizar seus consumidores. O objetivo geral, portanto, é analisar as ferramentas do marketing de relacionamento aplicadas dentro da organização para fidelizar seus clientes. E como objetivos específicos: analisar como a empresa utiliza o CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente), identificar quais canais do marketing direto são utilizados pela empresa, como também, analisar quais as ações que a empresa realiza junto com seus consumidores pelo banco de dados. No primeiro capítulo, aborda-se o marketing desde a sua origem, passando por diversas transformações, estabelecendo-se um paralelo entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento. Para este fim, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, tendo como principais autores: Kotler, Cobra e Dias, dentre outros. No segundo capítulo, é exposto o marketing de relacionamento, bem como seu conceito e suas ferramentas, satisfação do cliente, banco de dados, fidelização até chegar ao marketing direto. A pesquisa bibliográfica teve por

13 11 referências principais as teorias de Kotler, Lima, Brown, Stone, Ângelo e Silveira, dentre outros. Já no terceiro capítulo, foi feito um estudo de caso com a empresa Produção, situada em Fortaleza, no período de 05 de novembro a 11 de dezembro, onde se buscou identificar pela pesquisa exploratória como a empresa utiliza o seu marketing de relacionamento para fidelizar seus clientes. As informações contidas neste capítulo foram coletadas em uma entrevista com uma das gerentes comerciais da empresa, Delane Onofre de Araújo.

14 12 2 ORIGEM DO MARKETING Desde a Antiguidade, pode-se observar que as atividades de marketing já eram utilizadas, pois já existia a troca de serviços e produtos. Segundo Cobra (2005, p. 16), marketing deriva do latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. [...] Percebe-se, naquela época, a preocupação exclusiva em adquirir determinado produto e serviço, deixando de lado a criação de estratégias de venda ou o desenvolvimento de meios de relacionamentos com o consumidor. Drucker, citado por Kotler (2000, p. 18), afirma que: marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. [...] O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor. Podem-se estabelecer definições diferentes de marketing sob as perspectivas social e gerencial. Segundo Kotler (2000), a definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade e, na gerencial, o marketing é descrito como a arte de vender produtos. O autor ressalta, ainda, que o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam as metas para atender as necessidades e os desejos organizacionais ou individuais. Ainda segundo os estudos de Kotler (2000, p. 29): o marketing tem sofrido rápidas transformações, que estão obrigando as empresas a reverem suas estratégias de negócios. A presença dos computadores na comercialização revolucionou o marketing, que se tornou mais ágil e flexível. A internet, por exemplo, facilita o contato entre a empresa e o cliente, além da redução de custos, identificando o segmento considerado potencial que justifique o tempo e esforço gasto no planejamento desta oportunidade de negócios. A eficácia desse modo de conhecimento empresa/cliente pode ser atestada no sistema de cadastro de clientes de uma loja. Isso, por um lado, gera satisfação no cliente ao ver seus dados prontamente reconhecidos e, por outro, supre a necessidade da empresa de conhecer melhor seus clientes, seus gostos e preferências, os limites e a frequência de suas compras. Assim fica bom para o

15 13 cliente, e melhor para a empresa. Ambos são beneficiados com esse sistema revolucionário na comercialização, surgimento dos computadores e o acesso fácil a internet dentro das empresas. Para Kotler e Armstrong (2003), o marketing inicia-se antes de a empresa ter terminado o produto e continua por toda a vida útil, atraindo novos clientes e mantendo os clientes atuais, a partir do desempenho e do apelo do produto. 2.1 Marketing na História O marketing vem passando por diversas transformações desde seu surgimento. A crise de 1929 fez com que ele fosse voltado para venda. Cobra (2005, p. 26) diz que: [...] uma grande depressão toma conta dos Estados Unidos, e no Brasil há uma grande queima de café, nosso principal produto de exportação da época. Houve, a partir de então, a necessidade das empresas de investir nos produtos, elaborar estratégia de vendas. O produto já não mais vendia por si só, era necessário o convencimento do vendedor já que, devido a isso, os consumidores ficaram restritos às compras. Seu poder aquisitivo diminuiu. No Brasil, o marketing surge na década de 1950, em um contexto de baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e pequeno número de empresas, época em que o setor agrícola e comercial dominavam a economia e o setor industrial encontrava-se em baixo desenvolvimento, atendendo basicamente às necessidades locais (GRACIOSO, 1999). Sob a ótica de Gracioso (1999, p. 54), as mudanças do consumo no Brasil iniciaram com o governo de Juscelino Kubitschek, que estimulou o processo de industrialização, substituindo as importações e o protecionismo, criando uma infraestrutura e formando indústrias de base, atraindo assim, na década de 1960, investidores estrangeiros e enormes potenciais de um mercado jovem, traduzindo a busca do desenvolvimento e o lançamento de novos produtos. Ainda segundo Gracioso (1999, p. 56), esse período ficou conhecido como a Era da Produção, marcada por momentos antagônicos de ascensão e de queda do marketing, com ênfase em produzir, dada a carência de bens de procura restrita da época. As empresas eram orientadas a produzir, investindo nos negócios e artigos populares, sem preocupação com marketing. O estímulo das inovações

16 14 tecnológicas na produção destes artigos conduziria os homens de negócios e acadêmicos à consagração da produção. Tudo isso acarretava prosperidade para as empresas, devido a demandas sem critérios e passivas, quanto a estratégias de adaptação ao mercado, porém o consumidor, por sua vez, despreparado para demanda de produtos oferecidos, adquiria qualquer produto sem levar em conta a qualidade. Para Dias (2006), o marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria com frequência valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. A industrialização propiciou o aumento da oferta de produtos, o que fez crescer a concorrência, induzindo a uma preocupação maior dos profissionais com os consumidores. Com a mudança no consumo dos produtos, os consumidores passaram a agir de forma mais consciente, comparando preços, e observando a qualidade dos produtos, cuidando do orçamento familiar, o que ocasionou uma transformação em relação ao foco do marketing, deixando de ser exclusivamente voltado para as vendas, e valorizando e utilizando também a propaganda, feita quase que unicamente nas mídias eletrônicas, para suprir a demanda dessa nova classe de consumidores que começara a existir. Assim, as empresas passaram a definir seu público alvo por meio de estratégias de fracionamento, como terceirização, franquias e informalizações, multiplicando-se os supermercados, shoppings centers e franchises. Ainda segundo Gracioso (1999), entendia-se que os consumidores possuíam perfis e interesses diferentes, que necessitavam serem identificados e atendidos, o que era feito por meio da publicidade, cuja fórmula geral residia na oferta de produtos atraentes por meio de mensagens que alcançassem o consumidor, estratégia viável pela rápida difusão e popularidade da televisão, além da criatividade das agências, criando-se a ilusão do marketing perfeito. Porém, nos momentos posteriores, o cenário mudaria completamente com a década de oitenta, chamada de década perdida, caracterizada pelo estacionamento da renda per capita, pela explosão das taxas de inflação e pelos fracassados planos econômicos que não conseguiram debelar o surto inflacionário.

17 15 O consumidor tornou-se mais inseguro e cauteloso, economizando e direcionando o uso do orçamento familiar, tornando-se assim mais seletivo, representando um novo desafio para as empresas. Nesse contexto, um grande desafio do marketing brasileiro refere-se à inclusão, pois, como em outros países, grande parte da população vive à margem do consumo, já que as grandes empresas investem no atendimento à classe média. A crise dos anos 1980 ocasionou a redução da demanda de bens e consumo, e, consequentemente, uma exasperada competição, o foco do marketing deslocou-se da propaganda para o produto. A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. Houve com isso uma evolução, tanto logística, como na oferta de produtos, e o cliente que passou a ter informações e poder de barganha. Kotler e Armstrong (2003) apresentam os princípios fundamentais do marketing: reconhecer o cliente como o centro de tudo, pois o sucesso da organização depende da satisfação deste; o que realmente importa para o cliente são as utilidades e vantagens do produto ou serviço que adquire independente de suas características técnicas; o marketing é de extrema importância, por isso mesmo não é responsabilidade apenas de um departamento, e sim de todos que fazem à organização; o mercado é heterogêneo, isto é, cada cliente é único e tem uma necessidade específica, exigindo assim a diversificação de produtos; a dinâmica do mercado é importante, em busca da adequação às constantes transformações, tendo o produto um tempo de vida limitada. A partir desse princípio, observa-se a necessidade da empresa em priorizar o conhecimento sobre o seu cliente, conhecer não somente os seus desejos, como também identificar as suas necessidades, fazendo com que se sinta satisfeito com a compra, produto ou serviço. Será a partir destes princípios aplicados corretamente pela empresa, que o cliente definirá sua opção de compra. A era cliente surgiu de uma força vinda do consumidor que passou por um período de transição do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, o qual exige maior detalhamento dos fatores que influenciam o comportamento dos clientes e do seu processo decisório de compra. Para Dias (2003, p. 38):

18 16 cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. Esse conceito de cliente é muito importante, pois os livros didáticos, em geral, ainda usam o termo consumidor quando se refere aos indivíduos e às famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. Clientes, para esse autor, refere-se somente ao mercado de negócios, isto é, as organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos e serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. 2.2 Marketing Tradicional x Marketing de Relacionamento Para os profissionais de marketing, o mercado de hoje exige maior agressividade diante das mudanças que se apresentam e particularmente em relação ao número de concorrentes na oferta de serviços e produtos equivalentes. Existe hoje uma grande preocupação das empresas em conquistar novos clientes, porém, apesar de os clientes demonstrarem alguma lealdade, o difícil é mantê-los como compradores regulares de uma marca ou serviço. O marketing tradicional está ligado não só à origem, mas também à estruturação e ao próprio desenvolvimento do marketing, cuja principal aplicação se dava na gestão empresarial de bens tangíveis produzidos e vendidos em grande escala. Significa, pois, toda estrutura composta de teorias e práticas, usadas como subsídios para empresas inseridas nesse perfil. Segundo Soriano (1993, p. 82), o marketing tradicional tem aplicação efetiva até o momento em que se dá a primeira compra. Noutros tipos de serviços, a aplicação é a menor possível. Já segundo (Gordon, 1999 p. 23), O marketing tradicional tem se mostrado ultrapassado em alguns aspectos, pois raramente esse tipo de marketing cumpre com sua promessa de diferenciar e desenvolver negócios duráveis e competitivamente superiores, devendo-se esse fato ao não reconhecimento das mudanças que houve no campo da tecnologia que proporcionaram novas capacidades estratégicas. Em consonância com o autor, tais serviços têm como características a prestação homogênea para todos os clientes, independente de suas individualidades e particularidades, oferecendo produtos e serviços idênticos a todos os clientes ou dividindo estes em perfis semelhantes, transcorrendo a relação empresa x cliente de forma superficial, sem mudanças significativas nos mecanismos de venda, nem tampouco nos de distribuição, incorrendo em uma qualidade permanente e sólida,

19 17 muitas vezes insatisfatórias para os clientes, enquadrando-se nesse tipo de serviço os caixas automáticos; os seguros de saúde, restaurantes de comida rápida, entre outros, denominados de serviços massivos ou não personalizados. De acordo com Peppers e Rogers (2000, p. 3-4), existia por parte dos comerciantes um conhecimento acerca do cliente, chamado one-to-one 1, sabiam seus nomes, endereço, o tipo de produto que precisavam, além da forma de pagamento utilizada geralmente. Porém, com o advento dos recursos tecnológicos, que possibilitou a produção de bens e serviços em massa, tal prática foi esquecida. Neste contexto, pode-se dizer que, ao se falar em marketing de relacionamentos, citam-se clientes automaticamente, pois são quem compra os produtos das empresas, sendo, portanto, a razão para qualquer negócio. Diante do exposto, cabe aos profissionais de marketing acompanhar as transformações do mercado competitivo, ajustando e estruturando planos futuros com vistas ao sucesso nos negócios. Ainda hoje muitas empresas investem, por meio do seu conhecimento de marketing, na atração de clientes em vez de manter os que já possuem. Conservar um cliente é bem mais barato do que conquistar um novo. Portanto, o Marketing Tradicional e o de Relacionamento diferem em alguns aspectos; enquanto o marketing tradicional tem como foco as vendas isoladas de acordo com as características do produto e menor ênfase no serviço e na qualidade, de responsabilidade exclusiva da produção, em curto espaço de tempo, na busca por resultados céleres, o marketing de relacionamento foca-se na retenção e nos valores do cliente, isto é, no alto contato com o consumidor. A qualidade do relacionamento deve ser uma preocupação da empresa para obter retorno satisfatório nos lucros e longa permanência no mercado. 1 Marketing one-to-one (ou marketing individualizado): é uma estratégia de negócio que direciona o foco da empresa para os clientes, em vez de voltá-lo somente para os produtos ou serviços que a empresa oferece. Pode-se entender como marketing de relacionamento.

20 18 3 ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento pode ser entendido como um investimento realizado pela empresa em seus clientes, visando atingir a satisfação, e a fidelidade dos mesmos e consequentemente prosperidade e lucros altos para a organização. Saliby (1997, p. 57) relata que: no marketing de relacionamento, os clientes deixam de ser apenas números e tornam-se integrantes da organização. Esse conceito está relacionado com a ideia de trazer o cliente para a organização, fazendo com que ele participe do desenvolvimento de novos produtos e serviços e crie vínculos com a organização. Dias (2003, p. 6) propõe o marketing de relacionamento como estratégia: marketing de relacionamento é uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente. Dias (2003, p. 7) ainda complementa que marketing de fidelização ou de retenção é uma estratégia para fidelizar ou reter o cliente, por meio de ações integradas, sistemáticas e continuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensandoos por isso. Para Lima (2006), o marketing de relacionamento é utilizado pelas empresas para criar estratégias que possam manter os clientes mais próximos. A meta principal do marketing de relacionamento baseia-se na construção e/ou no aumento da percepção do valor da marca, produtos ou serviços e na lucratividade da empresa, servindo-se para isso de métodos comunicativos e de relacionamentos, com ações integradas que vão desde o projeto de um produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda, para assim manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e segurança. Brown (2001, p. 16) pondera conceitualmente que: O marketing de relacionamento é uma ferramenta de marketing que elabora uma abordagem cliente e empresa. Um processo empresarial que visa obter conhecimentos e informações sobre seus clientes. Com intuito de agregar maior valor aos seus clientes, fornecedores e funcionários.

21 19 O Marketing de Relacionamento surge como diferencial na busca pela liderança de mercado, introduzindo um novo paradigma para as relações de troca em longo prazo, solidificando as relações, e conseguindo a fidelização da clientela por meio de comunicações direcionadas e pertinentes não só para os clientes, como também aos públicos internos, fornecedores, intermediários e multiplicadores, superando as metas comerciais e financeiras desejadas. Segundo Kotler (2005), o marketing de relacionamento é uma das tendências mais focadas no marketing atual. O termo refere-se a conhecer melhor seus clientes de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e necessidades. Ao referir-se a tal assunto, o autor (2005, p. 51) afirma, ainda, que o Marketing de Relacionamentos tem o objetivo de estabelecer relacionamentos satisfatórios com os elementos-chaves, tais como clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferência e seus negócios a longo prazo, resultando na criação de um ativo singular da empresa. A satisfação do cliente sempre foi central para qualquer ação de marketing. O foco no relacionamento com clientes permite as empresas conhecerem muito melhor as suas necessidades, para assim obter a preferência e a fidelização dos mesmos na empresa. Segundo Kotler (2000, p. 79): a proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da oferta. Atualmente é de fundamental importância para o diferencial competitivo de qualquer empresa saber informações sobre quais e como são seus clientes, seus concorrentes e sobre o mercado em que atua. Assim, com essas informações as empresas têm a facilidade de selecionar os clientes certos, oferecendo-lhes o produto que desejam, tendo em vista um atendimento personalizado, buscando sempre um relacionamento benéfico e duradouro.

22 Satisfação de Clientes Pelo fato de a eficácia dos esforços de marketing residir na satisfação do cliente, o produto ou serviço oferecido tem que atender às expectativas esperadas, que sofrem influências de experiências de compras anteriores, referências por parte de amigos, informações e compromissos profetizados por empresas concorrentes. Segundo Kotler (1998), para que a satisfação do consumidor seja alta, promessas e expectativas devem, no mínimo, coincidir. Isto envolve a habilidade da organização em entender as expectativas do consumidor e satisfazê-las da primeira vez. A insatisfação do cliente com o produto acontece quando o mesmo não consegue suprir sua necessidade esperada, não obtém o resultado satisfatório, ou o preço pago não compensa. Muitas empresas estão apostando e investindo em técnicas para obtenção de uma alta satisfação, porque clientes satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor, enquanto que os clientes muito satisfeitos costumam permanecer fiéis a seu fornecedor. Portanto, manter um nível alto de satisfação é criar um vínculo, além de racional, emocional, do cliente com a marca. De acordo com Kotler (1998), quanto mais o consumidor se sentir satisfeito, maior será a possibilidade de a empresa lucrar mais gastando menos, ao contrário do que acontece com novos clientes, pois, com os anteriores, as rotinas de compra já são habituais, compram com mais frequência. Leva-se em conta que um cliente altamente satisfeito vale cinco vezes mais para a empresa, do que um cliente apenas satisfeito, pois o cliente muito satisfeito se fará cliente por muito tempo, anos e anos, levando para a empresa uma lucratividade bem maior. Verifica-se, então, que a satisfação do cliente, além de ser um instrumento de meta gerencial, deve ser utilizada juntamente com as demais ferramentas de marketing, objetivando melhores resultados, portanto, não é uma opção, mas sim, uma questão de sobrevivência para qualquer empresa.