Situação mercadológica hoje: Era de concorrência e competição dentro de ambiente globalizado.

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1 TECNICAS E TECNOLOGIAS DE APOIO CRM Situação mercadológica hoje: Era de concorrência e competição dentro de ambiente globalizado. Empresas já não podem confiar em mercados já conquistados. Fusões e aquisições alteram a relação de força no mercado. Oportunidades sem precedentes para conquistar novos mercados Cresce a demanda por produtos de mais qualidade e com menores preços. Clientes exigem e estão obtendo cada vez mais serviços sob a forma de valor agregado, tornando necessário que as empresas reestruturem todos os setores os seus setores. MARKETING DE RELACIONAMENTO A reorganização empresarial processa-se em dois pólos: Tecnologia da informação e marketing. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: a informação tem se tornado bem de capital, com valor similar à mão de obra, matéria prima e recursos financeiros. MARKETING: o desafio é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo informações necessárias para que executivos possam tomar decisões do ponto de vista do cliente. O marketing deixa de ser uma função e torna-se uma filosofia de como fazer negócios. O gerenciamento de clientes transforma o relacionamento, de eficiente para produtivo, melhorando substancialmente o retorno obtido por cliente, tendo a tecnologia de informação como centro da mudança na forma de organização de negócios. O relacionamento baseado na informação colhida antes, durante e após qualquer contato, gera níveis de lealdade a marca muito maiores, reduzindo o investimento na busca de novos clientes. (investimento 5 vezes maior que o esforço de fidelizar e gerar a repetição da compra. MARKETING EM COMPETIÇÃO EM TEMPO REAL 1 Os clientes atuais, além de exigirem mais conveniência de compra e serviços de valor agregado, querem ser atendidos em tempo real, ou seja, a qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer lugar, por qualquer meio, com atendimento e entregas imediatas. Para competir em tempo real, é preciso que a empresa tenha meios que lhe permita conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com seus clientes. Esses meios integrados deram origem a um novo conceito, chamado CRM Customer relationship Management (Gerenciamento do relacionamento com o cliente).

2 CRM: conjunto de conceitos, construções e ferramentas, compostas por estratégia, processo, software e hardware, que visam facilitar o gerenciamento do relacionamento com o cliente. Os primeiros softwares de CRM foram lançados no início da década de 90 e, desde então são cada vez mais adotados, devido à conscientização de que para manter a competitividade é fundamental conhecer o cliente profundamente e ter os recursos para atender à sua demanda, agregar valor aos serviços, antes, durante e após a venda. CRM: sistema que ajuda a empresa a reunir todo o conhecimento coletivo sobre clientes dentro de si (do sistema), disponibilizando seus dados para funcionários de setores específicos, para que possam se relacionar com o cliente da melhor maneira possível por meio de um conjunto variado de ferramentas. Através do CRM, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecer-lhes mais apoio, servilos melhor e, também conquistar novos clientes. CRM é alinhar estratégia de negócios, cultura organizacional, informações sobre cliente e tecnologia. TIPOS DE CRM: Operacional Analítico Colaborativo CRM OPERACIONAL: processos de CRM que estão sempre associados a um canal de interação com os clientes: Ex: automação de vendas por meio do televendas ou internet, venda convencional através de vendedores em um ambiente onde são utilizados múltiplos canais, havendo a necessidade da administração integrada dos mesmos, bem como a gestão de conflitos dos canais existentes. Exemplos mais conhecidos de canais são as lojas físicas, o telemarketing, a venda direta e a loja virtual. Compreende a automação da força de vendas, do Marketing empresarial e serviços de suporte a clientes. Ex: Uma rede de farmácias muito conhecida, por comercializar uma grande variedade de medicamentos a preços bastante competitivos, serve de exemplo para discorrermos sobre este tema. Esta rede utiliza como canais o televendas, a loja virtual e as lojas físicas. Aos olhos do consumidor esta variedade de canais torna-se positiva para aquisição dos medicamentos, porém quando necessitar de serviços de pós venda, como a troca de um medicamento, é que ficará evidente um problema existente entre esses canais. Um medicamento adquirido através do televendas ou loja virtual não poderá ser trocado nas lojas físicas, e vice-versa. Fonte: 2

3 CRM ANALÍTICO: aplicativos que analisam dados de clientes gerados pelas ferramentas operacionais com o propósito de gerenciamento de performance de suporte. Está intimamente ligado ao Dataharehouse. DATAWAREHOUSE: armazém de dados. Consiste num sistema que, através de diferentes transações e processos, faz uma copia de informações registradas nos sistemas informáticos das empresas, organizando-os. CRM COLABORATIVO: usado para estabelecer valores vitais com os consumidores, além das transações, ao criar uma relação de parceria. Estabelece pontos efetivos de contato com o cliente, que possibilita interações entre cliente e empresa. Por meio dessas interações, a empresa obtém dados importantes de cada cliente, que posteriormente serão utilizados para buscar vantagens competitivas, através da personalização de produtos e serviços. PRINCIPAIS BENEFICIOS DO CRM: Integra o cliente à empresa como um participante do processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e produtos, facilitando o desenvolvimento de novos produtos. Permite a empresa conquistar o mercado com menos custo, pois possibilita customização, isto é, responde de forma individualizada às necessidades dos clientes. Mantém um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o publico interno. Transforma produto em serviço, e serviço em produto, criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável. ESCOLHENDO UM SITEMA DE CRM: Nenhuma ferramenta é perfeita em todas as áreas, porem deve atender às exigências básicas e adaptá-las ao seu negócio. A crescente demanda por Tecnologias de CRM proporciona às empresas uma grande quantidade de ferramentas para otimizar as relações com o cliente. Centenas de fornecedores de softwares de voltados para o CRM oferecem soluções e serviços para melhorar o desempenho das vendas e das campanhas de Marketing, assim como possibilitam integrar os vários canis de venda. IMPLEMENTAÇÃO DO CRM: ERRO BÁSICO: iniciar a implementação pela escolha da solução do problema e pela compra do hardware com o objetivo de resolver todos os problemas da empresa. 3 CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e a infraestrutura da industria, como fornecedores e outros públicos.

4 A IMPLEMENTAÇÃO ESTÁ ASSENTADA EM 2 PILARES: Um processo de trabalho orientado para o cliente, que permeia e é compartilhado por toda a empresa. O uso intenso da informação do cliente, auxiliado pela informação de vendas, marketing e serviços. ESTRATÉGIA EM 4 ETAPAS: 1. Definição e planejamento do modelo de relacionamento; 2. Redesenho dos processos de atendimento ao cliente; 3. Seleção da solução; 4. Implementação da tecnologia de CRM. 1.DEFINIÇÃO E PLANEJAMENTO DO MODELO DE RELACIONAMENTO: Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamento que gerarão resposta e em quanto tempo; Como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor da proposta pela estratégia competitiva da empresa; É indispensável, nesta etapa o envolvimento da alta direção da empresa. 2. REDESENHO DOS PROCESSOS DE ATENDIMENTO AO CLIENTE: Levantamento e documentação dos processos de atendimento ao cliente. Apesar de considerada uma fase demorada e onerosa, é necessário passar por essa etapa, porque 80% das falhas na implantação do CRM devem-se a falta de planejamento. 3. SELEÇÃO DA SOLUÇÃO: Passa pela seleção do software, que é determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez, determinará qual é o melhor hardware para compor a solução. 4.IMPLEMENTAÇAO DA TECNOLOGIA DE CRM: 4 Aplicação, em toda empresa, do processo de revisão e forma de pensar o negócio.

5 Técnicas, tecnologias e processos são agora implementados para materializar a estratégia de CRM, incluindo Telemarketing receptivo e ativo, informatização da força de vendas, terminais de ponto de venda, canais virtuais e outros. A implementação pode ser escalonada, mas deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou causa descrédito na estratégia proposta. DESAFIOS DO CRM O fator humano é fundamental no sucesso do CRM nas empresas. EMPRESA: deve ajudar seus funcionários a enxergar o valor das mudanças nas novas soluções de CRM. CUPULA DA ORGANIZAÇÃO: reapresentar informações de tal forma que envolva as pessoas, e faça com que elas desejem utilizar o novo sistema. PESSOAS DA AREA TECNOLOGICA DAS EMPRESAS devem se voltar mais para os negócios da empresa, para melhor desempenharem as suas funções, colaborando com o processo de implantação e manutenção do CRM. OBSTÁCULOS À IMPLANTAÇÃO DO CRM 1. Resistência organizada 2. Aprendizagem lenta 3. Esquecimento rápido. SUPERAÇÃO DOS OBSTACULOS : A empresa deve possuir conjunto de idéias norteadoras, articuladas por empregados no perfil certo para a função, com infraestrutura em Tecnologia da Informação (TI), apoiada na estratégia de CRM, desenvolvida e implantada. DESAFIO: Os sistemas das empresas não estão relacionados com seus clientes, e sim com seus produtos, então os dados dos clientes estão dispersos nos sistemas de produtos, sem contar com uma interface para juntar os dados. As empresas precisam encontrar meios de adaptar suas estruturas atuais, integrando novas tecnologias. Texto elaborado pela prof. Nilcéa Pinheiro, com fins didáticos. Ref. Bibliografica: DANTAS, E. B. Telemarketing: a chamada para o futuro. São Paulo : Atlas, HOLTZ, H. Databased Marketing. São Paulo: Makron,

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