Aplicações Integradas Empresariais ERP e CRM Simone Senger Souza

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1 Aplicações Integradas Empresariais ERP e CRM Simone Senger Souza ICMC/USP 1

2 Visão Tradicional de Sistemas Dentro das empresas Há funções, e cada uma tem seus usos para os sistemas de informação. Além das fronteiras organizacionais Há clientes e fornecedores. As funções tendem a trabalhar isoladamente. 2

3 Visão tradicional de sistemas em uma Empresa 3

4 Integração de sistemas e processos de negócio 4

5 Exemplo: o processo de processamento de pedidos 5

6 Aplicações integradas empresariais ERP (Enterprise Resource Planning) CRM (Consumer Relationship Management) SCM (Supply Chain Management) KMS (Knowledge management system) BI (Business Intelligence) 6

7 ERP: Cenário Empresarial Gestão de Negócios Controle e integração dos processos produtivos, administrativos e processos facilitadores. 7

8 ERP: Cenário Empresarial Problemas: Comunicação entre departamentos. Falta de padronização dos dados e dos processos. Lentidão e/ou ineficácia dos processos. 8

9 ERP: Cenário Empresarial Solução: Implantação de softwares de gestão empresarial. É neste cenário que se destaca o ERP (Enterprise Resource Planning). 9

10 ERP: Histórico Final dos Anos Primeiros sistemas de controle de estoque. Início dos anos Expansão econômica e maior disseminação dos computadores. Surgimento dos MRP (Material Requirement Planning). Programação de produção. Cálculos grosseiros. 10

11 ERP: Histórico Anos Redes de computadores e desktops. MRP II (Manufactoring Resource Planning) Controle de chão de fábrica. Controle de compras. Atender às necessidades de informação para a tomada de decisão gerencial. 11

12 ERP: Histórico Anos 90 Os sistemas começaram a cobrir todas as atividades do negócio dentro da empresa. ERP (Enterprise Resource Planning). Ano 2000 "boom" nas vendas dos pacotes de gestão. Aumento no número de fornecedores de ERP, inclusive no Brasil ERP visto como um substituto dos sistemas que poderiam falhar com o bug do milênio. 12

13 ERP (Enterprise Resource Planning) O ERP é um sistema de informação gerencial (SIG) desenvolvido para integrar os diversos departamentos de uma empresa. Permite a automação e armazenamento de todas as informações de negócios. 13

14 ERP (Enterprise Resource Planning) ERP pode ser visto como um grande banco de dados com informações que interagem e se realimentam. Dado inicial sofre mutação de acordo com seu status, realimentando os diferentes sistemas envolvidos 14

15 ERP (Enterprise Resource Planning) ERP é um sistema integrado, que possibilita um fluxo de informações único, contínuo e consistente por toda a empresa sob uma única base de dados. É um instrumento para a melhoria de processos de negócio. Produção, compras, distribuição. Informações on-line e em tempo real. 15

16 ERP (Enterprise Resource Planning) Desenvolvidos de forma que uma solução genérica seja customizada. Possui uma arquitetura aberta, possibilitando utilizar diferentes sistemas operacionais, bases de dados, hardware. 16

17 ERP: Objetivos Principal objetivo: Colocar cada processo da empresa sob controle do computador e, ao mesmo tempo, integrar as informações resultantes desse controle. 17

18 ERP: Objetivos Outros objetivos: Alta integração entre funções. Troca maciça de informações dentro da cadeia de valor. Redução do tempo de ciclo para preenchimento da demanda. Diminuição da dispersão geográfica. Eliminação da redundância dos dados. Atender pedidos ao invés de criar estoques. 18

19 ERP (Enterprise Resource Planning) 19

20 ERP (Enterprise Resource Planning) Cliente/Servidor Diretores Clientes Módulo Vendas BD Central Módulo Manufatura... Módulo RH Fornecedores Funcionários 20

21 ERP: Benefícios Integração dos sistemas de informação. Visão global dos negócios. Maior controle dos processos produtivos e das atividades de suporte a estes processos. Automatização e maior agilidade nos processos de negócios. Ganhos de produtividade e velocidade de resposta. Informações mais consistentes. Maior confiabilidade nos dados. Menor re-trabalho também gera maior confiabilidade. Apoio ao processo de tomada de decisões 21

22 ERP: Problemas A utilização do ERP não torna a empresa verdadeiramente integrada; Altos custos de implantação; Dependência do fornecedor do pacote; Dependência entre departamentos da empresa; Aumento da carga de trabalho dos servidores da empresa e extrema dependência dos mesmos. 22

23 ERP: Implantação Processo de implantação deve ser bem definido. Objetivos pretendidos. Análise dos processos atuais do negócio. Treinamento dos usuários. 23

24 ERP: Implantação Implantar ERP envolve um projeto longo (~3 anos) e pode trazer problemas. Falta de experiência de consultores. Resistência dos funcionários. Atrasos. Base de dados não centralizada. Interface comum. Alto custo com consultorias e treinamentos. 24

25 ERP: Implantação Fase 1 Raio X: análise dos processos e das práticas de negócio e definição da melhor solução ERP para a empresa. Fase 2 Desenvolvimento: a aplicação é escolhida e configurada, bem como o modelo de funcionamento e outros aspectos do ambiente (treinamento, instalação, etc). Fase 3 Teste: A solução de ERP é colocada em um ambiente de teste para identificação de erros e falhas. 25

26 ERP: Implantação Fase 4 Treinamento: Todos os profissionais são treinados no sistema para saber como utilizá-lo antes da implementação ser concluída. Fase 5 Implementação: O software de ERP é finalmente instalado na companhia e torna-se funcional aos usuários. Fase 6 Avaliação: A solução de ERP é avaliada, observando-se o que é necessário melhorar e o que está ou não funcionando adequadamente. Trata-se de uma avaliação geral do projeto ERP para referências futuras. 26

27 ERP: Implantação Principais Mudanças: Estrutura. Operação. Estratégias. Cultura. Técnica. Usuário deve participar de cada fase do processo de implantação para deter conhecimento dos consultores e não se tornar dependente. 27

28 ERP: Exemplo SAP R/3 Software ERP da SAP (nome atual: mysap). Dividido em módulos personalizáveis. Finanças, Venda e Distribuição, Materiais, RH,... Linguagem utilizada: ABAP (Advanced Business Application Programming). 4 a geração, proprietária. Sintaxe semelhante a Cobol. Permite que se altere o código do sistema SAP diretamente. Interação com base de dados via opensql. 28

29 Outros ERP s Baan ERP LN, ERP LX, SSA LEANWARE DataSul DATASUL SEM Oracle Oracle Financials JDEdwards Peoplesoft Microsiga 29

30 ERP: Estudos de Caso 30

31 ERP: Estudo de Caso - Davene 31

32 Davene Davene: Produtos de beleza. + de 3000 produtos lançados. 30 anos de existência. 32

33 Davene Nome da Empresa: Davene Indústria: Bens de Consumo/Cosmético Principal Desafio: Falta de informações confiáveis sobre seus negócios. 33

34 Davene Problema: Com a expansão de suas operações, ao longo dos anos 90, a Davene acabou perdendo controle dos seus processos fundamentais gerando falta de informações confiáveis sobre seus negócios. Isso representou um risco à empresa, pois eram esses dados que orientavam suas compras e vendas. 34

35 Davene Problema: Sistemas legados não tinham confiabilidade fiscal nem contábil. Não possuia um sistema de rastreamento. Múltiplos sistemas operacionais falta de comunicação. 35

36 Davene Solução: Implantação de uma solução ERP 8 meses A implementação exigiu esforço coordenado, planejamento de trabalho e equipes motivadas. Juntocom fortes controles do overhead da companhia, a Davene conseguiu em 12 meses reduzir cerca de 32% das despesas operacionais. 36

37 Davene Solução Implementada: SAP R/3 com os seguintes módulos: MM (Administração de Material). PP (Planejamento e Controle da Produção). FI (Finanças). SD (Vendas e Distribuição). CO (Controladoria). CO-PA (Análise de Rentabilidade). Plataforma de Hardware: HP Sistema Operacional: Microsoft Windows

38 Davene Benefícios: Consolidação das informações. Aumento dos níveis de controle financeiro e operacional. Visão geral do negócio. Capacidade de previsão de rentabilidade. 38

39 ERP: Estudo de Caso - Votorantim 39

40 Votorantim - Celulose e Papel Votorantim: profissionais fixos e terceirizados. Faturamento líquido de R$ 1.8 bilhão. 176 mil hectares de área florestal. 4 fábricas localizadas no estado de São Paulo. 40

41 Votorantim - Celulose e Papel Nome da Empresa: Votorantim - Celulose e Papel Indústria: Papel e Celulose Principal Desafio: Integração dos processos em busca de agilidade. 41

42 Votorantim - Celulose e Papel Problema: Integrar processos em busca de agilidade, implementando soluções que atendam às necessidades do mercado corporativo, permitindo, entre outros benefícios, reduzir custos e otimizar o trabalho internamente. 42

43 Votorantim - Celulose e Papel Solução: Suporte SAP Solução de Gestão Empresarial Implementar e colocar dentro de um único sistema todos os processos de negócio, permitindo que todos os gestores da informação tivessem em uma única base de dados todas as informações pertinentes ao negócio, facilitando e agilizando a tomada de decisão. 43

44 Votorantim - Celulose e Papel Solução Implementada: SAP R/3 mysap CRM Número de Usuários: Plataforma de Hardware: IBM/RISC 6000 Sistema Operacional: UNIX/AIX 64-bit 44

45 Votorantim - Celulose e Papel Benefícios: Personalização do relacionamento com clientes e fornecedores. Maior agilidade na captação, atualização e disponibilização de informações para clientes e fornecedores. Redução do custo de transações fora da Internet, custo operacional de papel e mão-de-obra, redução dos atendimentos por telefone. Investimento no relacionamento dos fornecedores com a área de compras e dos clientes com a área comercial. 45

46 ERP: Estudo de Caso - Degussa 46

47 Degussa Degussa: Empresa alemã. Especialidades químicas (produtora de matérias-primas para agricultura, papel e celulose, pneus, tintas, alimentos, etc). 7 unidades espalhadas em São Paulo e Espírito Santo. 47

48 Degussa Nome da Empresa: Degussa Indústria: Química Principal Desafio: Unificar e otimizar processos e procedimentos em sua nova estrutura criada depois da fusão com outras duas empresas. 48

49 Degussa Problema: A Degussa Brasil operava com 37 sistemas diferentes que rodavam diversas aplicações, onde a maior parte era desenvolvida para finalidades específicas. 49

50 Degussa Solução: SAP R/3 Garantir a unificação do sistema de informações, e também se adequar aos planos de crescimento e assegurar, no futuro, integração plena com os sistemas da matriz e de outras subsidiárias da Degussa em todo o mundo. 50

51 Degussa Solução Implementada: SAP R/3 Número de Usuários: 340 Plataforma de Hardware: IBM 6H1 Sistema Operacional: UNIX/AIX 51

52 ERP: Estudo de Caso - Melhoramentos 52

53 Melhoramentos Papéis Ltda MP Ltda: Fabricante de papel absorvente. Resultado da compra da Kimberly Clark do Brasil pela Cia. Melhoramentos de São Paulo. Utilização de sistemas herdados das duas empresas. 53

54 Melhoramentos Papéis Ltda Nome da Empresa: Melhoramentos Papéis Ltda Indústria: Fabricante de papel absorvente. Principal Desafio: Unificar e otimizar processos e procedimentos em sua nova estrutura criada depois da compra da KCB. 54

55 Melhoramentos Papéis Ltda Solução Implementada: Logix, da Logocenter (comprada pela Microsiga) Número de Usuários: 122 Plataforma de Hardware: HP Sistema Operacional: HP-UX Banco de Dados: Informix 55

56 Melhoramentos Papéis Ltda Módulos implementados: Comercial Crédito e cobrança Suprimentos Contabilidade Custos Contas a pagar Recursos Humanos Tesouraria Manutenção Industrial 56

57 Melhoramentos Papéis Ltda Benefícios Unificação da informação na empresa. Aumento da confiabilidade das informações. Diminuição do re-trabalho. Unificação das duas culturas existentes na empresa. Redução de aproximadamente 50% dos custos de informática. Redução dos níveis de estoque de matérias-primas. 57

58 Melhoramentos Papéis Ltda Problemas Menor flexibilidade para negociação de novos desenvolvimentos. Dificuldade de parametrização do sistema. Falta dos relatórios gerenciais necessários. Treinamento dos usuários afins. 58

59 Tecnologias de Informação ERP (Enterprise Resource Planning) CRM (Consumer Relationship Management) SCM (Supply Chain Management) KMS (Knowledge management system) BI (Business Intelligence) 59

60 CRM: Cenário Empresarial 80% dos negócios são realizados com 20% dos clientes. Atrair um novo cliente custa até 5 vezes mais do que manter o atual. Segundo pesquisa da Xerox, a diferença entre um cliente satisfeito e um cliente muito satisfeito é de seis vezes. Comprar novamente. Lealdade do cliente. 60

61 CRM (Customer Relationship Management) Foco é o cliente. É o centro da organização. Construção e gerenciamento das relações com o cliente. Oferecer ferramentas para conhecer melhor o cliente. Consolida dados do cliente de várias fontes e fornece ferramentas analíticas para responder a perguntas. 61

62 CRM (Customer Relationship Management) Processo que identifica, desenvolve, integra e focaliza as várias competências de uma empresa na voz do cliente Coordena: vendas, atendimento ao cliente, marketing, suporte e outras funções de interação com o cliente. Construção de relações a longo prazo entre comprador e vendedor. 62

63 CRM (Customer Relationship Management) 63

64 CRM (Customer Relationship Management) Sucesso do CRM consiste em: Identificar o que cria valor para os clientes. Oferecer precisamente o que os clientes querem. A idéia é que todas as divisões da empresa apresentem uma face coerente ao cliente. 64

65 CRM (Customer Relationship Management) 65

66 CRM: Objetivos Satisfação do cliente. Atendimento com qualidade. Prazos menores. Manutenção do cliente. É mais rentável e lucrativo vender para clientes antigos. Eliminar desperdícios com despesas de marketing. 66

67 CRM: Histórico Não é uma filosofia nova. Comércio atendia de forma personalizada às pessoas. O próprio dono do negócio atendia ao cliente: Conhecendo-o pelo nome, sabendo seus hábitos e preferências. Crescimento das empresas e grandes ganhos com a produção mudaram o foco para o produto. Troca-se qualidade por quantidade. 67

68 CRM: Histórico Nos anos 60, a empresa japonesa Toyota percebeu a importância do consumidor, e passou a ajustar sua produção de acordo com as necessidades dos clientes. Banco de dados do cliente. Data da última compra (periodicidade na troca de automóveis). Fidelidade do cliente. 68

69 CRM: Histórico Durante muito tempo, CRM foi visto como exclusivo da indústria ou entre empresas. Aos poucos, o CRM passou a fazer parte das organizações. Desenvolvimento de relacionamento e foco no cliente. Últimos 10 anos, a TI tornou-se mais acessível, possibilitando às organizações a criação de relacionamentos com um grande número de clientes. 69

70 CRM: Vantagens Otimizar recursos durante o marketing. Público-alvo. Redução de custos. Oferecer produto ou serviço mais adequado. Identificar clientes em potencial. Feedback dos clientes. Qualidade dos produtos e serviços oferecidos. 70

71 Exemplo: CRM para Segmentação de Clientes 71

72 CRM: Dificuldades na Implantação Fundamental o envolvimento dos diretores da empresa. Definição de uma política de relacionamento com o cliente. Processos de gerenciamento. Treinamento dos usuários. Compartilhamento das informações. Disponibilidade de recursos financeiros. Privacidade do cliente. 72

73 CRM: Definições e Conceitos Duas dimensões: Aplicações dirigidas ao cliente. Aplicações dirigidas à empresa. Automação da força de vendas. Automação do marketing. Serviço e suporte a clientes. Principais fornecedores (Siebel, Microsoft e Oracle) atuam nas duas dimensões. 73

74 CRM: Definições e Conceitos Três Segmentos: Operacional Serviço a Clientes Gerenciamento de Pedidos Faturamento e Cobrança Automação de Marketing e Vendas Integração com ERP 74

75 CRM: Definições e Conceitos Três Segmentos: Analítico Captação Armazenagem Extração Processamento Interpretação Apresentação dos dados a um usuário 75

76 CRM: Definições e Conceitos Três Segmentos: Colaborativo Centro de Comunicações que fornece o caminho para clientes e fornecedores. 76

77 CRM: Panorama no Brasil O interesse ainda esbarra na falta de conhecimento e preparo. Estudo indica que o conceito ainda não está claro. 33% não sabem definir o que é CRM. 13% possuem um programa formal de CRM. Poucas empresas são capazes de visualizar o retorno. 77

78 CRM: Panorama no Brasil Dados sobre quem tem CRM implantado... 52% desenvolvem há 3 anos ou mais. 37% desenvolvem há 1 ano. 11% desenvolvem há 2 anos. 78

79 CRM: Panorama no Brasil Empresas com CRM implantado preocupam-se com o crescimento da lucratividade. Empresas sem CRM preocupam-se com a satisfação do cliente e a retenção dos mesmos. 79

80 CRM: Panorama no Brasil Setor de serviços é o ramo que mais adota CRM (75%). Indústria (60%) Comércio Varejista (25%). Comércio Atacadista (6%). Em média as empresas gastam 1 milhão de dólares para sua implantação. 80

81 CRM: Panorama Mundial A indústria de CRM cresceu na contramão da queda dos demais segmentos. Arrecadou US$ 23 bi no último ano. Projeção de US$ 76 bi para o próximo ano. 74% das empresas têm planos para ampliar os gastos com CRM. 81

82 CRM: Estudo de Caso Grupo Ipiranga Holding de 04 empresas. Faturamento anual de 1999 foi de R$ 5bi empregos diretos. Setores de atuação: Distribuição de combustível, refino de petróleo e química e petroquímica. 82

83 CRM: Estudo de Caso Grupo Ipiranga Como era o atendimento ao cliente: 5 centrais regionais, cada qual com um CAC (centro de atendimento ao cliente). Central de pedidos e help desk. Fornecimento de detalhes das operações: status de um pedido, data de entrega, etc. 83

84 CRM: Estudo de Caso Grupo Ipiranga Expectativas com o CRM (início em 1998): Melhoria no atendimento ao cliente. Ampliação da rede de prestação de serviço. Redução de custos. Ganhos de escala. Vantagem competitiva diante do mercado e da concorrência. 84

85 CRM: Estudo de Caso Grupo Ipiranga Projeto CRM: B2B: relação Ipiranga com os postos de combustível. B2C: relação Ipiranga com o consumidor final de combustível, lubrificante e das lojas de conveniências. 5 centrais fundiram-se em apenas uma central localizada no Rio de Janeiro. Atendimento a todo o país on-line e em tempo real. 85

86 CRM: Estudo de Caso Grupo Ipiranga Processo de implantação: Escolha do fornecedor: Funcionalidade do sistema. Aspectos técnicos. Estrutura do fornecedor. Complexidade de implementação e grau de satisfação dos usuários. 86

87 CRM: Estudo de Caso Grupo Ipiranga Processo de implantação: Aquisição do produto: Implementação dos módulos iniciou-se em junho de 1999 e terminou em novembro de Implementação: Equipe interna. Equipe externa. 87

88 CRM: Estudo de Caso Grupo Ipiranga Investimento: Total: US$ mil. US$ 584mil (aquisição e implementação da ferramenta escolhida). US$ mil com outros gastos. Para cada US$ 1 investido, houve um retorno de US$ 1,43. 88

89 CRM: Estudo de Caso Globo.com Adotou o CRM Analítico baseada em tecnologia estatística da empresa americana SPSS. Tecnologia de Customer Care. Ferramentas estatísticas (Data Mining) atuando como videntes. 89

90 CRM: Estudo de Caso Globo.com Informações dos usuários. Departamento de marketing em campanhas de aquisição. Acompanhamento com programas de fidelidade. $$$ marketing!!! Maior eficiência de ativos de dados. 90

91 CRM: Estudo de Caso Globo.com Expressiva redução de custos de desenvolvimento, armazenamento e manutenção. Estatísticas abrangem níveis de infra-estrutura, falhas e situação da rede. Gerência de tráfego, economizando ( $$$ ) suporte e programando melhor o futuro. 91

92 CRM: Estudo de Caso Globo.com Dados geográficos, demográficos e psicográficos. Hábitos de navegação e histórico dos serviços. Perfil estudado: marketing direto e de relacionamento. 92

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