UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE, UNESC MBA EM MARKETING E PROPAGANDA DANIEL MARCELO KOTHE

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE, UNESC MBA EM MARKETING E PROPAGANDA DANIEL MARCELO KOTHE MEDIÇÃO DA DEMANDA DE INSUMOS AGRÍCOLAS, PREVISÃO DE VENDA E ESTABELECIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO DO PLANALTO SERRANO CATARINENSE E GRANDE FLORIANÓPOLIS. CRICIÚMA, AGOSTO DE 2004.

2 1 DANIEL MARCELO KOTHE MEDIÇÃO DA DEMANDA DE INSUMOS AGRÍCOLAS, PREVISÃO DE VENDA E ESTABELECIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO DO PLANALTO SERRANO CARATINENSE E GRANDE FLORIANÓPOLIS. Monografia apresentada como requisito à obtenção do grau de MBA em Marketing e Propaganda da Universidade do Extremo Sul Catarinense. Orientador: Dra. Fernanda C. B. Pereira

3 2 CRICIUMA, AGOSTO DE 2004 TERMO DE APROVAÇÃO Orientador: Dra. Fernanda C. B. Pereira

4 3 RESUMO O agronegócio é o setor da economia brasileira que mais cresce, recebendo anualmente muitos investimentos. As empresas que comercializam insumos agrícolas tem dificuldades de prever a demanda devido as opções de investimentos que os agricultores possuem, sendo comum inúmeros esforços de venda em mercados com potencial muito pequeno. A previsão da demanda é fundamental, pois com ela pode-se adequar os esforços de uma organização em busca dos objetivos de lucratividade. Os modelos mais comumente usados baseados nos volumes de venda do ano anterior apresentam muitas falhas e não geram ações estratégicas específicas para cada nicho de mercado. Entre muitas variáveis que influenciam o consumo de insumos agrícolas destacam-se o uso de tecnologia, o tamanho da área e a cultura a ser cultivada. Através destas variáveis pode-se prever o tamanho do mercado, medir a participação e de acordo com os objetivos da empresa se estabelecer estratégias de atuação no mercado, visando o aumento dos lucros. Palavras chave: agronegócio, demanda, venda, lucratividade

5 4 SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS... 5 LISTA DE TABELAS INTRODUÇÃO O Agronegócio brasileiro e catarinense Objetivos Marketing para o crescimento de uma empresa A previsão de demanda A previsão de vendas O consumo de Insumos Agrícolas Como as empresas do Setor agrícola prevêem volumes de venda A empresa Tiscoski & Cia Ltda O sistema de distribuição Tiscoski & Cia Ltda A importância da comercialização do Mix de produtos para a Tiscoski A previsão de vendas da distribuição Tiscoski PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Variareis utilizadas Seleção dos principais canais a serem trabalhados Municípios avaliados RESULTADOS ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 33

6 5 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Mapa de atuação da empresa Tiscoski & cia Ltda Figura 2 - Mapa do Estado de Santa Catarina Figura 3 Matriz BCG dos grupos de produtos avaliado no mercado da grande Florianópolis e Planalto Serrano Catarinense

7 6 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Áreas plantadas nos municípios atendidos pela revenda Terranova Tabela 2 - Exemplo de somatório de vendas de revendas de uma mesma região mensurada Tabela 3. Potencial Total do Mercado da região da grande Florianópolis e Planalto Serrano Catarinense para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de Tabela 4 - Potencial Total do Mercado da região 1 (Santo Amaro da Imperatriz; Palhoça e São José) para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de Tabela 5 - Potencial Total do Mercado da região 2 (Alfredo Wagner; Angelina e Rancho Queimado) para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de Tabela 6 - Potencial Total do Mercado da região 3 (Urubici; Rio Rufino e Bom Retiro) para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de Tabela 7 - Potencial Total do Mercado da região 4 (Antonio Carlos e Biguaçu) para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de Tabela 8 - Potencial Total do Mercado da região 5 (São Joaquim, Bom Jardim da Serra e Urupema) para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de Tabela 9 - Potencial Total do Mercado da região 6 (Lages; Campo Belo do Sul; São José do Cerrito; Painel; Bocaina; Palmeira e Otacílio Costa)para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de Tabela 10 - Potencial Total do Mercado da região 7 (Ponte Alta; Correia Pinto e Brunópolis) para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de Tabela 11 - Potencial Total do Mercado da região 8 (Curitibanos e Frei Rogério) para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de

8 7 1 INTRODUÇÃO 1.1 O Agronegócio brasileiro e catarinense O setor agropecuário brasileiro, denominado agronegócio, é o setor da economia brasileira que mais cresce, fruto dos investimentos nacionais e internacionais em tecnologias e dos riquíssimos recursos naturais brasileiros. Responsável também pelo saldo positivo da balança comercial brasileira, o agronegócio é muito atrativo para investidores, sendo que atualmente os níveis tecnológicos brasileiros se equivalem ou superam os padrões mundiais, tornando os produtos brasileiros muito competitivos no mercado externo e também chegando ao mercado consumidor interno com preços satisfatórios. Sobre o mercado agrícola, Etzel (2001) relata que a possível escassez de alimentos no mundo, fará com que os fazendeiros aumentem a produção, e portanto, este é um mercado com crescimento inevitável. Este setor cresce no mundo proporcionalmente ao aumento da população. Porém, em muitos países do mundo não há mais como expandir geograficamente as áreas plantadas e nem aumentar a produção principalmente pela falta de água. Este fato permite ao Brasil maior crescimento na produção agrícola nas próximas décadas, aumentando cada vez mais a participação do agronegócio no PIB brasileiro. O Estado de Santa Catarina destaca-se no agronegócio como um dos principais produtores de suínos e aves, o maior produtor de maçã, cebola e alho e tendo como destaques outras culturas como o arroz, o milho, a soja, a banana, o feijão, entre outras.

9 8 Uma característica marcante de Santa Catarina é a produção agrícola em pequenas propriedades e com mão-de-obra familiar tendo assim uma diversidade muito grande de cultivos e também de investimentos por parte do agricultor, o que dificulta as previsões de demanda de produtos consumidos pelo agricultor, já que este tem várias opções de investimentos. 1.2 Objetivos Diante desta realidade, este trabalho tem como objetivo geral prever a demanda do mercado da região serrana e grande Florianópolis, onde a empresa Tiscoski distribui seus produtos, buscando maior precisão e fornecendo informações para a criação de um ambiente de Marketing que propicie maior rentabilidade. Os objetivos específicos são apresentados abaixo: Conhecimento das diferenças de tecnologias utilizadas em cada loja agropecuária atendida; Mensuração dos mercados potenciais podendo-se focalizar ações de marketing visando participação no mercado; Possibilidade de descoberta de novas oportunidades e a adequação dos trabalhos de desenvolvimento de novos produtos; Medição da participação no mercado, resultando em ações de marketing de acordo com as oportunidades; Estabelecimento de ações de marketing que fazem com os clientes comprem todo o mix de produtos; A fim de cumprir os objetivos elencados anteriormente, este trabalho está estruturado da seguinte maneira. Este capítulo 1 introdutório, o capítulo dois onde se

10 9 faz uma discussão a respeito da importância do marketing para o ambiente empresarial, no capítulo 3

11 10 2 Marketing para o crescimento de uma empresa 2.1 A previsão de demanda O marketing pode ser entendido como um processo gerencial através do qual os indivíduos realizam as trocas. O marketing dentro de uma empresa tem inúmeras funções que vão desde estratégias de posicionamento da empresa no mercado até definição da cor de um panfleto. Mas segundo Kotler (2000) o objetivo do Marketing é aumentar os lucros da empresa e a área onde se aplica mais esforço e habilidade é a administração da demanda. A previsão de demanda é fundamental para todo o planejamento de qualquer organização que tenha relacionamento com o mercado. A partir dela são tomadas decisões que influenciarão diretamente nos resultados. Segundo ETzel (2001) fazer uma previsão de demanda é estimar a venda de determinado produto em um período futuro. Entende-se a demanda de um mercado, como sendo o volume total de produtos que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido e um ambiente de marketing definido (KOTLER, 2000). Para Kotler (2000) o potencial de mercado refere-se ao limite que se aproxima à demanda do mercado, à medida que os gastos setoriais em marketing chegam perto de se tornarem infinitos em um determinado ambiente de marketing. Para Etzel (2001) o potencial de mercado é o volume total de vendas que pode ser esperado, sob condições idéias, por todas as organizações que vendem um produto, em um determinado período, em um mercado específico. Para (FGV) o

12 11 potencial de mercado é um número relativo, estático (refere-se apenas ao momento em que os dados foram coletados) e que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos. A demanda da empresa é a participação da estimada da empresa na demanda do mercado em níveis alternativos de esforço de marketing da empresa em um período definido Kotler (2000). Para Etzel (2001) é a proporção de vendas totais em de um produto em determinado período, em um mercado específico controlado por uma única empresa. Já o potencial de vendas de uma empresa é o limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, a medida que seu esforço de marketing aumenta em relação aos concorrentes KOTLER, 2000 (2). O limite absoluto da empresa obviamente é o potencial do mercado. Para ETZEL, 2001, o potencial de vendas da empresa é a parcela do potencial do mercado que uma empresa específica pode esperar alcançar sob condições ideais. Ma maioria dos casos, o potencial de vendas é menor que o potencial do mercado, mesmo quando os gastos com marketing da empresa aumentam consideravelmente em relação aos seus concorrentes. Isso porque cada concorrente possui um núcleo consistente de compradores fiéis que não respondem muito aos esforços de marketing de outra empresa. A previsão de demanda é resultante da mensuração do mercado. De acordo com o tamanho do mercado uma determinada organização pode prever o tamanho, o crescimento, a participação relativa e também o possível lucro em cada oportunidade que o mercado oferece KOTLER, 2000 (2). Para ETZEL, 2001, é a estimativa de vendas prováveis para a marca de um produto de uma empresa

13 12 durante um determinado período. Para CHURCHILL, JR, & PETER,2000, diz simplesmente que é uma estimativa provável de vendas futuras. 2.2 A previsão de vendas Após ter sido avaliado o mercado, e de acordo com os pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, pode-se prever determinada participação e assim se prever o volume de vendas possíveis. A previsão de venda, uma correlação entre tamanho do mercado e capacidades de uma organização, faz com que todos os demais setores se moldem de acordo com as necessidades do mercado, ou seja, o departamento financeiro deve levantar o caixa necessário para investimentos e operações; pelo departamento de produção, para estabelecer níveis de capacidade e de produção; pelo departamento de compras, para a aquisição de suprimentos necessários e o setor de recursos humanos, para prever o número de colaboradores necessários. Praticamente todas as empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte; estatais, nacionais privadas ou multinacionais, necessitam planejar seus recursos de produção, distribuição e compra de insumos ou serviços vis a vis condições futuras incertas. Além disto, a necessidade por prever vendas não é apenas comum a quase todo o tipo de empresa, mas também aos diversos departamentos funcionais, que necessitam de previsões de vendas como elemento fundamental de seu processo de tomada de decisão. Como ninguém tem bola de cristal, a previsão da demanda futura é sempre imprecisa (CHURCHILL JR. & PETER, 2000), mas mesmo assim a previsão de vendas vem ganhando mas o uma importância cada vez maior nas

14 13 empresas. Na verdade, esta importância se apresenta travestida por reclamações do tipo "um de nossos maiores problemas é a previsão de vendas". De fato, estas afirmações ocorrem não porque todos nas empresas visualizam nitidamente a importância que a previsão de vendas possui, e sim porque os efeitos de uma má previsão podem ser sentidos ao longo de toda a organização. Dentre os custos que se incorre com uma previsão de vendas de baixa qualidade podem ser citados: - Em empresas cuja programação de produção necessita ser planejada com antecedência, uma previsão com baixa precisão pode resultar em um planejamento muito distante da necessidade real. Esta situação acarreta em dois tipos de custo, não necessariamente excludentes: o custo de estoque de produto fabricado em quantidade superior à necessária e o custo de perda de vendas do produto fabricado em quantidade inferior ao realmente demandado; - Mesmo nos casos em que a falta de precisão da previsão é detectada a tempo de se alterar a programação da produção, isto é feito acarretando custos de produção superiores aos desejados; Esta perturbação que atinge a produção acaba por atingir também o processo de compras. Desta forma, a falta de precisão na previsão de vendas é refletida em estoques de segurança maiores para produtos importados, compras desnecessárias ou compras de emergência através do uso de algum transporte premium. Este custo extra de fornecimento também pode ser aplicado a empresas de distribuição e de varejo. Finalmente, para empresas que possuem mais de um local de estocagem - uma rede de distribuição própria - a falta de qualidade da previsão pode resultar na

15 14 alocação equivocada dos produtos disponíveis ao longo da rede, causando custos logísticos desnecessários, tais como transferência entre instalações. As técnicas de previsão geralmente dividem-se em dois tipos principais: Técnicas qualitativas. Estas técnicas dependem exclusivamente do expertise do(s) previsor(es), sendo geralmente mais caras e trabalhosas que os métodos quantitativos de previsão. São ideais para situações onde não há séries históricas disponíveis e/ou o julgamento humano é necessário, sendo desenvolvidas através de pesquisas de opinião, painéis e reuniões de especialistas. Técnicas quantitativas. Estas técnicas dividem-se em dois subgrupos principais: séries temporais e modelos causais. As técnicas de séries temporais utilizam dados históricos de vendas como base para determinação de padrões que podem se repetir no futuro. Exemplos de técnicas de séries temporais são as Médias Móveis, o Amortecimento Exponencial e a Decomposição Clássica. Modelos causais buscam relacionar as vendas (variável dependente) com outros fatores como PIB, inflação, tempo, população, etc (variáveis independentes). Exemplos de modelos causais seriam as técnicas de regressão linear e regressão não-linear.

16 O consumo de Insumos Agrícolas As lojas agropecuárias catarinenses se destacam por comercializarem um grande número de itens de venda, sendo que em média são Do total de itens comercializados apenas cerca de 50 destes são fundamentais ao agricultor e respondem por mais de 95 % do faturamento da loja. Cada loja atende geralmente de um a dois municípios, e a maior parte das vendas ocorre com a vinda do cliente até a loja. Estas lojas são assim focadas em seus pequenos mercados, os quais possuem características próprias de uso de tecnologias, sendo possível encontrar em pequenas distâncias geográficas, diferenças de produtos comercializados para uma mesma cultura. Devido a esta grande variação de produtos comercializados e forma de uso da tecnologia, a medição do potencial de mercado e a previsão de vendas, para serem eficientes precisam ser realizados localmente, ou seja, em cada município. O consumo de insumos agrícolas pelos agricultores catarinenses é resultante das áreas plantadas de cada cultura que por sua vez depende do valor de mercado desta. Entre as culturas que mais oscilam as áreas plantas está o feijão, o milho e a soja, pois com o mesmo maquinário disponível na propriedade o agricultor pode optar entre as culturas de acordo com a previsão de valor a ser pago pelo produto final. Entre as culturas que menos oscilam as áreas plantadas está o arroz, principalmente pelas áreas irrigadas e a maçã por ser uma cultura perene. Outro fator a ser considerado sobre o consumo de insumos agrícolas é o resultado da safra anterior, no sentido de nível de capitalização do agricultor, sendo que quando este está mais capitalizado, este aumenta seus investimentos na produção.

17 16 Por termos, inúmeras variáveis que compõe as possíveis áreas plantadas e uso de tecnologias, os dados disponíveis a este respeito por órgãos governamentais, em muitos casos, possuem um nível de erro elevado. Sendo sempre necessário a verificação das informações sobre áreas plantadas e uso de tecnologias nos próprios municípios junto a pessoas ou entidades locais. Os agricultores adquirem os insumos utilizados para seus cultivos em lojas agropecuárias particulares ou em cooperativas onde geralmente são sócios. Em Santa Catarina, por termos como característica o grande número de pequenas propriedades temos também grande quantidade de pontos de venda de insumos agrícolas Como as empresas do Setor agrícola prevêem volumes de venda Revendas Multinacionais e de grande porte Fazem as previsões de venda de acordo com o potencial do mercado. Buscam dados em órgãos de pesquisa, avaliam as tecnologias usadas e conseguem prever o potencial do mercado e uma possível participação dos produtos que são por ela trabalhados. Obtém um valor em porcentagem que é possível participar e após isso geram um volume em produtos ou um volume financeiro, usando-se geralmente dólar. Através destas previsões, estas empresas estabelecem quotas por canais distribuidores, todos os programas de trabalho de desenvolvimento de mercado e todas um composto de marketing junto a esse. Alem disso estabelece políticas de retorno muito atrativas para haver o cumprimento de metas de participação no mercado.

18 17 Revendas agrícolas de médio porte A grande maioria das empresas agrícolas de porte médio prevê os volumes através da análise das informações de vendas do ano anterior. Sobre os valores anteriores estabelecem critérios de crescimento de mercado e estabelecem novos números para um próximo ano. Um fato comum é todas as empresas concorrentes por um mesmo mercado estabelecerem metas de crescimento, sem haver qualquer crescimento real do mercado, trazendo assim sérias conseqüências para a lucratividade das mesmas. Revendas agrícolas de pequeno porte A grande maioria das lojas agropecuárias, que são administradas pelos próprios proprietários, não possui qualquer sistema gerencial e portanto não possuem qualquer informação. Neste caso o que há são apenas números empíricos sobre o volume financeiro vendido, e assim informações sobre total vendido, margem de lucro e custos são praticamente inexistentes.

19 18 3 A empresa Tiscoski & Cia Ltda 3.1 O sistema de distribuição Tiscoski & Cia Ltda A Tiscoski & Cia Ltda é uma empresa com matriz em Criciúma e que atende com distribuição de insumos agrícolas o Estado de Santa Catarina e Paraná. Atua com lojas de Varejo em 09 municípios na região Sul de Santa Catarina. Os fertilizantes, principal produto comercializado, são produzidos, os sólidos, em Paranaguá e Imbituba, em Canoas-RS. Os fertilizantes líquidos são comercializados também no Estado do Rio Grande do Sul. A empresa Tiscoski & Cia Ltda, possui 31 anos de mercado, sendo que possui uma consolida como distribuidora de insumos agrícolas e também de suas marcas próprias de fertilizantes, Tiscoski Fertilizantes, Tônus NK e CBM. Dentro dos produtos comercializados os fertilizantes correspondem a mais de 70 % do faturamento da empresa. Embora o fertilizante é o principal grupo de produtos, o sistema de distribuição tem como ponto forte o mix de produtos distribuídos, fazendo com que as lojas agropecuárias que compram produtos da empresa Tiscoski sejam atendidas em quase a totalidade de insumos agrícolas. A loja agropecuária cliente é atendida com fertilizantes sólidos e líquidos, defensivos agrícolas e sementes. Os fertilizantes sólidos, conhecidos também como fertilizantes NPK (nitrogênio, fósforo e potássio) são commodities e portanto a lucratividade destes é limitada as ofertas de preço do mercado. Uma grande oportunidade para a distribuição de insumos agrícolas Tiscoski é a valorização do mix de produtos. Embora o fertilizante é responsável por

20 19 mais de 70 % do volume de vendas, o mesmo não acontece com a contribuição deste produto nos lucros, sendo que os 30 % restantes do volume de vendas deixam uma rentabilidade muito significativa. Desta forma, a criação de um ambiente de marketing que faça com que as lojas atendidas adquiram todo o mix é fundamental para a rentabilidade da empresa. Embora a empresa atue em uma região geográfica maior, a área que a empresa possui uma maior afinidade no setor de distribuição é da região serrana do Estado de Santa Catarina e da grande Florianópolis. Desta forma este trabalho que é pioneiro na empresa inicia-se primeiramente por esta região, com possibilidades de expansão para os próximos anos. Figura 1 - Mapa de atuação da empresa Tiscoski & cia Ltda. Fonte: Dados do pesquisador

21 A importância da comercialização do Mix de produtos para a Tiscoski A empresa tem como principal produto comercializado o fertilizante, que corresponde a mais de 70 % do faturamento. Porém, os outros 30 % comercializados são de produtos que conseguem agregar maiores margens de lucro quando comparado ao fertilizante commodities. Desta forma observa-se que em muitos canais de venda não consegue-se posicionar todos os produtos do mix, especialmente os de maior valor para a empresa. Desta forma, estratégias comerciais para fazer com que o canal de venda revenda todos os produtos do mix é essencial para a lucratividade da empresa. 3.3 A previsão de vendas da distribuição Tiscoski. Ao longo dos anos a previsão de vendas foi realizada através da opinião da força de vendas sobre volume de produtos e volume financeiro, comparando sempre ao ano anterior. De forma simples se estabelecia um crescimento em porcentagem e aplicava-se sobre o volume vendido de cada produto no ano anterior. E assim todos os outros departamentos da empresa se moldavam, como por exemplo os trabalhos de desenvolvimento de novos produtos que acabam atuando no mesmo grupo de clientes que sempre compram mais e nem sempre nos clientes com maior potencial. A previsão de vendas baseado no volume anterior, não leva em consideração pontos importantes que influenciam na demanda, como a área plantada de cada cultura, o grau de capitalização dos agricultores, o nível de uso de

22 21 tecnologia, as diferenças regionais e a participação real da empresa Tiscoski no mercado. A região atendida pela distribuição Tiscoski Criciúma sempre recebeu este tratamento convencional, tendo inúmeras dificuldades de desenvolvimento de novos produtos e crescimento de mercado. Sem o conhecimento dos nichos de mercado, dos reais usos de tecnologia e assim se descobrir o potencial de mercado não se pode propor importantes ações que visam o aumento nos volumes de vendas, redução de custos e aumento evidentemente dos lucros.

23 22 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 4.1 Variareis utilizadas Para aumentarmos a eficiência do modelo de medição do potencial do mercado, buscou-se primeiramente se quantificar as principais variáveis que influenciam no tamanho total do mercado. As principais variáveis consideradas foram as áreas plantadas de cada cultura e o uso de tecnologia. A área plantada por cultura Esta informação é a base para calcularmos o potencial do mercado. A área plantada de cada município é fornecida pelo IBGE e outros órgãos governamentais municipais e estaduais. Todavia o que se pode observar é que há muita discrepância entre os dados do governo e o que realmente há em cada município. Desta forma a melhor maneira de se aproximar dos valores reais é confrontar estes dados com diferentes opiniões da cada município. Outra dificuldade é que os dados do IBGE se referem ao ano anterior, diminuindo a precisão, já que é comum haver migração entre culturas a serem cultivadas. Uso de tecnologia O uso de tecnologia refere-se a quanto o agricultor investe em suas lavouras das tecnologias disponíveis para a comercialização, especialmente de qualidade de sementes, volumes de adubação, controles químicos de ervas daninhas, pragas e doenças.

24 23 Há grandes variações entre regiões e entre municípios. Portanto regiões com mesmas culturas e mesmas áreas plantadas possuem diferenças significativas de potencial de mercado pelo diferente uso de tecnologia. O uso de tecnologia, associada a áreas plantadas nos dará informações sobre os principais insumos consumidos possibilitando importantes ações. 4.2 Seleção dos principais canais a serem trabalhados Após uma análise geral das principais áreas agrícolas escolheu-se os principais municípios agrícolas atendidos distribuídos na região de atuação da distribuição Tiscoski Criciúma. Assim escolheu-se 12 canais de venda de insumos para se fazer a analise e obter as informações de área plantada e uso de tecnologia. Cada canal atende entre um até vários municípios e assim somam-se as áreas plantadas, para se chegar ao potencial de mercado daquela revenda. De cada município confrontam-se os dados do IBGE com as informações obtidas junto a informantes do próprio município. Após elabora-se uma tabela com as informações. Exemplo: Tabela 1 - Áreas plantadas nos municípios atendidos pela revenda Terranova. Municípios Milho Arroz Fumo Feijão Cebola Tomate Alfredo Wagner Rancho Queimado Angelina Total Fonte: Dados do pesquisador

25 24 Após os dados de área plantada para cada cultura obteve-se as informações de uso de tecnologia. Em média cada cultura usa em torno de 15 produtos. Para cada produto usado calcula-se conforme o exemplo abaixo. Ex. Milho. Milho Sacos de Número de Utilização Total do Uréia/ha aplicações mercado ha % sacos Os produtos individuais, após avaliados seus respectivos o potenciais de mercado são agrupados para se facilitar a avaliação. Figura 2 - Mapa do Estado de Santa Catarina Fonte: Dados do pesquisador 4.3 Municípios avaliados Os municípios foram avaliados de acordo com microregiões de acordo com a abrangência comercial das revendas.

26 25 Foram consideradas 8 microregiões: Região 1: Santo Amaro da Imperatriz; Palhoça e São José Região 2: Alfredo Wagner; Angelina e Rancho Queimado Região 3: Urubici; Rio Rufino e Bom Retiro Região 4: Antonio Carlos e Biguaçu Região 5: São Joaquim, Bom Jardim da Serra e Urupema Região 6: Lages; Campo Belo do Sul; São José do Cerrito; Painel; Bocaina; Palmeira e Otacílio Costa. Região 7: Ponte Alta; Correia Pinto e Brunópolis Região 8: Curitibanos e Frei Rogério Todas as vendas referentes ao ano anterior (2003) foram levantadas para se comparar ao potencial de mercado e assim se medir a participação. Estes dados são obtidos do programa gerencial da empresa Tiscoski & Cia. Para cada região onde foi medido o potencial, levantou-se todos os valores vendidos. E para analisarmos a participação no mercado somaram-se os valores de vendas de todos os canais que compõem determinada região. Tabela 2. Exemplo de somatório de vendas de revendas de uma mesma região mensurada. Grupos de Produtos Potencial do Mercado Vendido por A Vendido por B A+ B Participação Fertilizantes , , , ,00 33 % Uréia Especialidades Foliares Fungicidas Inseticidas Herbicidas Sementes de Milho Total % Fonte: Dados do pesquisador

27 26 5 RESULTADOS Os resultados a seguir fazem uma comparação entre o ano anterior e o potencial de mercado, gerando assim o valor de participação por grupo de produtos. Devido aos dados serem de uso interno da empresa, estarão sendo apresentados apenas indicativos de participação no mercado com as palavras: (Alta) para a participação alta; (Média) para uma participação média e (Baixa) para uma baixa participação no mercado. Tabela 3. Potencial Total do Mercado da região da grande Florianópolis e Planalto Serrano Catarinense para os grupos abaixo comparando ao vendido no ano de Grupos Potencial Total Vendido 2003 Participação Fertilizantes A B Alta Uréia A B Alta Especialidades A B Baixa Foliares A B Baixa Fungicidas A B Média Inseticidas A B Média Herbicidas A B Média Sementes de Milho A B Alta Total Σ A Σ B Alta Fonte: Dados do pesquisador De acordo com a tabela acima, observa-se uma participação alta da empresa Tiscoski no total do mercado avaliado, já que os grupos fertilizantes e uréia proporcionalmente representam mais de 50 % do valor total do mercado, e onde a empresa tem participação alta. Da mesma maneira que se observa que o grupo de foliares e o de especialidades têm baixa participação no mercado, gerando assim novas estratégias de atuação neste mercado. Um ponto importante é que havendo mercado formado

28 27 e que consome produtos deste grupo há uma grande possibilidade de crescimento e de rentabilidade, pois estes produtos são mais rentáveis que os demais. Outro fato observado é que há uma alta participação no mercado com determinados grupos e com outros não, identificando-se portanto a oportunidade de comercialização em níveis de participação semelhante, pois a revenda que compra fertilizantes também é compradora de produtos do grupo dos foliares e das especialidades. Podemos também avaliar, através da matriz desenvolvida pelo conceituado grupo de consultoria Boston Consulting Group, sendo conhecida portanto com BCG, e que indica a taxa de crescimento e participação relativa no mercado. Na Matriz BCG (abaixo) são apresentados os grupos de produtos e os seus possíveis crescimentos de acordo com o tamanho do mercado que ainda poderá ser conquistado, modificando-se portanto da matriz original. Possibilidade de Crescimento no Mercado Alta Baixa Sementes de Milho Alta Uréia Fertilizantes Especialidades Foliares Inseticidas Herbicidas Fungicidas Baixa Participação Relativa no Mercado Figura 3 Matriz BCG dos grupos de produtos avaliado no mercado da grande Florianópolis e Planalto Serrano Catarinense. Fonte: Dados do pesquisador

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