Gestão de Múltiplos Segmentos e os Desafios para Distribuidores de Insumos

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1 Gestão de Múltiplos Segmentos e os Desafios para Distribuidores de Insumos Matheus Alberto Cônsoli* Lucas Sciencia do Prado* (Participação Markestrat no REMF Fórum Executivo de Gestão de Distribuidores de Insumos, realizado no Centro de Eventos da Universidade de Purdue, em Indianápolis, Indiana, EUA) Dando continuidade ao nosso compromisso de trazer informações e discussões relevantes para o setor de distribuição de insumos, discutiremos nesse primeiro artigo a respeito do evento realizado nos EUA nos dias 31/5 e 1/6/12 no REMF Fórum Executivo de Gestão de Distribuidores de Insumos, a questão da gestão de múltiplos segmentos de mercado e seus impactos na gestão de clientes e equipe de vendas. Um primeiro assunto a se destacar nesse tema é que com a ampliação das linhas de produtos e atuação dos distribuidores, bem como os diferentes tipos e perfis de clientes com os quais lidamos durante o processo técnico-comercial e de gestão de relacionamento, algumas questões surgem, tais como: Quanto conhecemos das preferências e perfis estratégicos dos nossos clientes? Temos que atender a todos da mesma forma? Quais principais perfis e como atendê-los? Especializamos nossa equipe por produto, tipo de cliente ou região? Todas essas questões possuem respostas, mas não necessariamente uma única resposta! Dentre as discussões e apresentações realizadas no REMF em Indianápolis, primeira abordagem foi que precisamos segmentar nossos clientes de maneira mais científica. Apenas tamanho, compras atuais e potencial, apesar de ser um bom direcionador, não é suficiente para ajudarmos a responder as questões acima. No caso Americano, desde 1991 a Universidade de Purdue e o CAB Center for Food and Agricultural Business realizam pesquisas sistemáticas para caracterização e entendimento do perfil de compras e comportamento do produtor. Infelizmente, temos conhecimento de poucos estudos e com dimensão menor no Brasil. Entretanto, o AgroFea Ribeirão/USP, em parceira com a Universidade de Purdue e a Universidade Austral de Rosário, replicarão a mesma pesquisa nos EUA, Brasil e Argentina a partir de 12. Assim, passaremos a ter melhores informações e comparativos a respeito do comportamento de compras do produtor rural. Para fins de informação, o Box abaixo trás um resumo da última pesquisa realizada em Purdue e publicada em 12. Para consultar a pesquisa completa, acesse https://www.ifama.org/publications/journal/vol15/cmsdocs/156_formatted.pdf

2 Box 1 Como Grandes Produtores Escolhem seus Fornecedores de Insumos Segmentos de Mercado de Sementes 58,2%,8%,9%,1% Equilíbrio Preço Perfomace Conveniência Segmentos de Mercado de Defensivos Agrícolas 57% 18% 1,%,6% Equilíbrio Preço Perfomace Conveniência

3 1 8 6 Segmentos de mercado para produtos de saúde animal 57,6% 2,7%,7% Equilíbrio Preço Perfomace Segmentos de mercado para Ração ,% 19,9% 21,7% Equilíbrio Preço Perfomace Verifica-se que para sementes, 58,2% dos produtores possuem um perfil equilíbrio, considerando de maneira bastante homogênea os critérios de conveniência, atendimento, preço, performace e serviço. Para os segmentos de defensivos, saúde animal e rações, essa proporção é de 57%, 57,6% e 58,% respectivamente. Assim, percebe-se elevada concentração de produtores que valorizam e demandam diversos atributos na relação com seus fornecedores de insumos. É interessante notar que os demais perfis variam mais dependendo da categoria de produtos. No caso do segmento de sementes, o perfil performace representa quase 18% da amostra, sendo 2,7% dos produtores em saúde animal e 21,7% para rações. O perfil preço foi predominante apenas no mercado de defensivos, representando 18% da amostra da pesquisa. Com isso, entramos em um assunto já bastante discutido, mas de fato bem pouco implementado nas empresas de distribuição de insumos, que envolve a Gestão de Clientes Especiais e Relacionamento com Clientes o Famoso CRM. A discussão que geralmente temos com os distribuidores que atuamos e que foi igualmente levantada por um moderador durante o evento REMF foi: Você conhece seus clientes? Em geral a

4 resposta é sim! Temos conhecimento e nossa equipe sabe o que fazer. A segunda pergunta então é: Prove? Nesse ponto as coisas complicam. Em geral as empresas possuem informações dispersas sobre os clientes dados em sistema, materiais, planilhas e muita coisa na cabeça da equipe comercial. De fato, a grande estratégia - e foi apresentado por um distribuidor da Nova Zelândia é fazer com que as informações de clientes sejam institucionalizadas na empresa. Isso implica que as informações passem a ser de propriedade da empresa, coletadas e atualizadas de maneira sistemática, organizadas de forma centralizada e utilizadas de maneira estratégica. Isso é a base do CRM que foi debatido no evento. A questão confortante é o problema que temos em sistemas, procedimentos e resistência da equipe de vendas é a mesma que os distribuidores de insumos possuem pelo mundo a fora. Assim, quebrar esse paradigma da equipe comercial e criar metodologias para sistematização e aproveitamento das informações pode ser a chave para o início de um bom CRM nos distribuidores. Um dos moderadores então disse Parem de reclamar e vamos começar de fato a fazer algo novo, diferente! Voltando ao tema central, por que ter todo esse processo? Pois precisamos responder duas coisas importantes sobre nossos clientes: O que nossos clientes valorizam? E, por quê? A resposta a essas perguntas, como as discutidas anteriormente, são as que possibilitarão de fato a implementação de processos funcionais e efetivos de gestão de clientes. Ademais, além dos dados operacionais e estruturais do negócio do produtor, é preciso um profundo conhecimento das atividades de apoio que o produtor realiza e as informações técnicas que ele demanda (tanto quantitativas quanto qualitativas). Nossa opinião nesse sentido é que estamos em desvantagem em relação aos americanos nesse processo. Se considerarmos que o produtor no Brasil possui tipologia de perfis semelhante ao americano (e acreditamos que os resultados serão parecidos nesse sentido), com preferências e perfis baseados em preço, performance, conveniência e balanceado (considera todos os fatores quase igualmente), que estratégias podem ser adotadas? Uma das discussões a partir desse tema durante o REMF foi que implementar CRM envolve escolhas (tradeoffs). Por exemplo, ao se priorizar determinados tipos de cliente ou tamanhos, será necessário dar menos atenção e esforços em outros grupos. Isso é fácil falar, mas difícil de implementar e embutir no comportamento da equipe de vendas. Ademais, partindo-se desses segmentos (por perfil) a pergunta de um participante foi O que é melhor: capacitar equipe para saber de adaptar a cada situação ou segmentar equipe de acordo com sua capacidade/perfil de atender certos tipos de clientes?

5 A resposta predominante mais aceita foi que é mais adequado segmentar a equipe do que achar que vendedores terão ampla capacidade de se adaptar em cada situação. Eles naturalmente vão escolher e dar mais atenção aos clientes que estejam mais aptos a atender em termos de perfil e preferência, e provavelmente não implementarão corretamente sua estratégia de CRM. Por fim, dada à ampliação natural do portfólio de negócios dos distribuidores de insumos (no Brasil e nos outros países também), um moderador apresentou dados de que, se as empresas de fato implementarem um CRM efetivo, segmentar equipe de vendas e trabalhar melhor mix de produtos e cross-selling, elas podem dobrar a rentabilidade do negócio. Entretanto, para isso será necessário institucionalizar a questão das informações estratégicas de clientes, com impactos em melhoria na capacitação das equipes, o uso de políticas de preço, orientação técnica e ações de relacionamento diferentes para cada segmento de clientes que adotarmos. Estamos fazendo isso? Nos próximos artigos falaremos dos demais temas do evento, como vendas diretas, volatilidade e risco, atendimento a grandes clientes, distribuidor como provedor de informações e serviços de valor e gestão de pessoas. Bom trabalho a todos! * Os autores são consultores da Markestrat e atuam em projetos em agronegócios e distribuição de insumos agropecuários. Para maiores informações visite * Matheus Alberto Consoli - Especialista em Estratégias de Negócios, Gestão de Cadeias de Suprimentos, Distribuição e Marketing. Doutor pela EESC/USP. Mestre em Administração pela FEA/USP. Administrador de Empresas pela FEA-RP/USP. * Lucas Sciencia do Prado - Especialista em planejamento estratégico e gestão de canais de distribuição agropecuários, Negociação Empresarial e Desenvolvimento de equipes comerciais. Doutorando e Mestre em Administração de Organizações pela FEA-RP/USP. Administrador de Empresas pela FEA-RP/USP.

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