MARKETING. Prof. Silvana Baccin Mar/2012

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1 MARKETING Prof. Silvana Baccin Mar/2012

2 Afinal, o que é MARKETING? Segundo a AMA*: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor para os clientes e para gerenciar as relações com clientes de forma que beneficiem a organização e os principais envolvidos (stakeholders). * American Marketing Association

3 O que é MARKETING?... a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca. Philip Kotler

4 Algumas palavras-chave TROCA: transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos CLIENTE: Cliente é o que tem acesso a várias opções de escolha de qualquer produto. É toda e qualquer pessoa que visita ou somente procura a empresa com algum interesse em adquirir produtos ou serviços no momento presente ou futuro CONSUMIDORES: pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou presentear outros NECESSIDADES: bens e serviços adquiridos para sobrevivência DESEJOS: necessidades adicionais que vão além da sobrevivência

5 Evolução/Orientação do Marketing Orientação Enfoque Descrição Exemplo Produção Produtos & Eficiência Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, esperar que os clientes venham Alimentos em geral Serviços hospitalares Vendas Vendas Oferta > Demanda Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar Produtos Bancários -commodities Marketing Clientes Necessidades e Desejos Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes Produtos customizados Valor Valor para o Cliente Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles Programas de benefícios para nichos exclusivos

6 Mix ou Composto de Marketing tradicional 4 P s Produto Preço Praça ou Distribuição Promoção

7 Mix ou Composto de Marketing de Serviços 8 P s

8 O Produto e o Serviço

9 O Serviço Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Core é o serviço base. Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços suplementares para o transformar num produto agregado. Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores. Ou seja, é necessário ter em atenção todos os serviços que podem contribuir para a criação de mais valor para os consumidores.

10 O Processo Significa o método e sequência de ações que suporta o sistema de operações dos serviços Processos mal delineados irão incomodar os consumidores, pois os resultados não serão os melhores Por outro lado, um bom desenho dos processos irá ajudar o pessoal do frontoffice a desempenhar melhor suas funções, o que irá resultar numa maior produtividade e diminuição de falhas nos serviços.

11 A Praça o lugar Substitui a variável distribuição no marketing industrial. Diz respeito ao momento e lugar em que os serviços são entregues, tal como os canais e métodos utilizados. Podem existir canais físicos ou eletrônicos (ou ambos), dependendo da natureza do tipo de serviço. A velocidade e a conveniência do momento e lugar para os consumidores, é um dos determinantes mais importantes na estratégia de entrega dos serviços.

12 Produtividade e Qualidade A produtividade diz respeito à forma como os inputs são transformados em outputs e que são valorizados pelos consumidores. A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz os consumidores no que diz respeito às suas necessidades, desejos e expectativas. A qualidade de um serviço é essencial para a diferenciação e lealdade dos clientes. Contudo, é importante haver um equilíbrio entre produtividade e qualidade.

13 Pessoas Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação pessoal entre clientes e colaboradores. A natureza destas interações influencia fortemente a percepção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços. As empresas de serviços com sucesso direcionam esforços significativos ao recrutamento, treinamento e motivação do seu pessoal, especialmente os do front-office.

14 Promoção - Comunicação Este componente desempenha três papéis vitais: fornecimento de informação necessárias, persuasão sobre os benefícios de um serviço e encorajamento dos clientes para adotarem determinadas ações em momentos específicos. No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente educacional, especialmente para novos consumidores. A comunicação pode ser veiculada através de indivíduos (força de vendas) ou através da mídia de massa (internet, tv, rádio, imprensa, etc).

15 Prova Física O aspecto dos edifícios, veículos da empresa, aspecto interior dos locais de prestação dos serviços, equipamentos, membros do staff, materiais impressos e outros aspectos visíveis que fornecem alguma tangibilidade aos serviços. É importante cuidar este aspecto pois tem um grande impacto na percepção de qualidade dos clientes.

16 Preço e outros custos de serviços Este componente tem a ver com os custos em que os clientes incorrem na obtenção dos benefícios do serviço. Estes custos são muito mais complexos do que os estipulados para os produtos. Ex: custo financeiro, do tempo, emocional, etc

17 8 P s - Tendências

18 Tipos de Marketing Marketing de Relacionamento Marketing Digital Endomarketing Ecomarketing ou Marketing Ambiental marketing Marketing de Segmentação Marketing de Massa Marketing de Nicho Marketing Institucional Marketing Pessoal Marketing Viral Telemarketing Marketing de Incentivo Marketing Cultural

19 O Marketing de sucesso requer Ser rentável e efetivo (gerar resultados) Ser ofensivo (tanto quanto defensivo) Ser integrado Estratégico (orientado para o futuro) Hugh Davidson, 1972

20 Conceito de marketing total O marketing é importante demais para ser deixado apenas a cargo do departamento de marketing. David Packard O marketing é mais uma orientação que abrange toda a empresa do que apenas um departamento.

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23 Marketing de Serviços

24 Contexto Cerca de 70% de toda a riqueza mundial Vivemos numa economia de serviços no Brasil ~ 55% dos empregos e 58% do PIB Crescimento econômico do País geração de renda e acesso a serviços Novas tecnologias deram acesso a serviços existentes e novos Custa significativamente menos a criação de um emprego em serviços do que a criação de um emprego na indústria Commoditização de produtos agregar valor com serviços - entrega, assistência técnica, garantias, seguros, crédito, distribuição, informação, pós-venda, etc

25 Diferença entre produtos e serviços Os serviços são, por definição, relacionais. O prestador do serviço está sempre presente e interage com o cliente. PRODUTO OBJETO TANGÍVEL SERVIÇO PROCESSO INTANGÍVEL

26 Características dos Serviços Intangibilidade Inseparibilidade Variabilidade da qualidade Perecibilidade Alta dependência do fator humano relação com o cliente Exige certo esforço do cliente Ser único

27 Intangibilidade São experiências vivenciadas ao longo do processo Dificuldade de avaliação da qualidade dos resultados Dificuldade de avaliação de riscos Gestão complexa Importância da referência de terceiros e reputação da empresa

28 Inseparabilidade Serviço requer a presença do fornecedor junto ao cliente O cliente muitas vezes desconhece quem fabrica o que ele compra Colaboração do cliente por vezes é essencial à qualidade do serviço

29 Variabilidade Difícil Padronizar Quem: estados de humor, capacitação, clima organizacional, senso crítico, estilo de vida Quando: horário, dia da semana, época do mês e ano Onde: local, falha ou falta de sistemas de suporte, disponibilidade de recursos e pessoal

30 Perecibilidade Serviço é perdido para sempre se não prestado no momento da demanda Riscos de ociosidade do sistema Não pode ser estocado

31 Momentos da Verdade Conexão entre diversos contatos formando uma cascata Qualquer ponto com uma experiência negativa pode gerar uma impressão generalizada do atendimento 1 Entrada na agência/porta giratória 2 Retirada de senha 3 Espera para atendimento 7 Saída da agência 6 Atendimento pelo Caixa 5- Uso de formulários e sistemas 4 Atendimento

32 Fatores determinantes para Qualidade dos Serviços Confiabilidade a habilidade de prestar serviços exatamente como prometido Capacidade de Resposta cumprir o prometido dentro do prazo Segurança conhecimento e cortesia dos funcionários, transmitindo segurança Empatia a atenção individualizada dispensada ao cliente Itens tangíveis aparência das instalações físicas, dos equipamentos, funcionários e material de comunicação.

33 MARKETING DE RELACIONAMENTO

34 Conceito de Marketing Relacionamento O marketing de relacionamento total (TRM -Total Relationship Marketing) e o marketing baseado em relacionamentos, redes e interações, reconhecendo que marketing está envolvido no gerenciamento global de redes da organização de vendas, mercado e sociedade. Está direcionado para relacionamentos ganha-ganha com clientes individuais e o valor é criado conjuntamente pelas partes envolvidas... Evert Gummerson (1999).

35 MARKETING DE RELACIONAMENTO VALOR SUPERIOR GERANDO RELACIONAMENTOS DURADOUROS E LUCRATIVOS

36 MARKETING DE RELACIONAMENTO Como em um casal não podemos pensar que só porque já conquistamos um ao outro, podemos ficar tranqüilos e deixarmos o relacionamento cair na rotina. Temos que inovar, encantar, surpreender, SEMPRE. Se não acabaremos como esposas ou maridos traídos, enganados pela ilusão da beleza do vizinho.

37 Por que o Marketing de Relacionamento? Pesquisas indicam que é, entre 3 e 5 vezes, mais barato manter um cliente do que conseguir um novo cliente. No Marketing de Serviços, o melhor cliente é aquele que está dentro do seu cadastro ou bancos de dados.

38 Como fazer um Marketing de Relacionamento? Pré-requisitos 1. Segmentar o mercado 2. Construir parcerias 3. Montar um database 4. Conhecer o cliente 5. Analisar o cliente 6. Desenvolver um programa de relacionamento

39 Construir parcerias No que eu não opero, eu devo encontrar um parceiro que me complemente. Requisitos para a parceria: Qualidade compatível Integridade Afinidade pessoal Afinidade técnica Reciprocidade Marca

40 Desenvolver um programa de relacionamento Desenvolver um programa de comunicação específico para clientes atuais. Contínuo, visando estabelecer um diálogo periódico. Contendo as ações que serão feitas e as datas em que se realizarão.

41 Ação ATITUDE! Comunicar-se e relacionar-se com o cliente. No mercado de serviços, 68% dos que mudam de fornecedor o fazem devido a indiferença de algum empregado.

42 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente Essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as empresas a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes, armazenando e interrelacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.

43 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível económico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.

44 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Processos Planejamento - Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificação de todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho. Há um levantamento de pontos de automação.

45 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Marketing Relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar através de programas de fidelização, com identificação clara e construção de perfis do consumidor.

46 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência, a nível global obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão do conhecimento e da qualidade.

47 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Solução de CRM, onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do relacionamento com o cliente, processamento da informação transacional, integração entre os sistemas operacionais e transacionais, entre outras.

48 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente promove a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas sondagens de consumo e estudos de mercado.

49 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber exatamente o que deseja comprar e a informação que realmente lhe interessa.

50 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Integração de outros canais de comunicação - telefone, fax, contato pessoal, , carta, etc.

51 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Detecção de Oportunidades de Negócio - através da análise dos dados, levando assim ao reconhecimento de padrões de comportamento econômico e de relacionamento, o que por sua vez poderá sugerir eventuais formas de criar novos negócios

52 MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas: Automatização da gestão de marketing Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas Gestão dos serviços ao cliente

53 O serviço pós-venda como diferencial A qualidade, o bom atendimento e o cumprimento de prazos deixaram de ser os diferenciais de concorrência. A redução da diferenciação entre os produtos fez com que as empresas procurassem uma nova forma de apresentar sua marca, produtos e serviços Portanto, como fazer para se manter competitivo?

54 O serviço pós-venda como diferencial Uma das ações de diferenciação fortes do mercado é o pós-venda, que deve ser visto com seriedade, visto que, cada vez mais, o serviço é um elemento de fidelização dos clientes e certamente os impede de comparar seu serviço ao de outra empresa.

55 O serviço pós-venda como diferencial Manter um bom relacionamento com os clientes é um fundamento elementar no mundo dos negócios. É por meio atualização e manutenção de uma carteira de clientes fiéis que uma empresa pode minimizar a dependência de tentar conquistar continuamente novos clientes, numa frenética luta com um número gigantesco de concorrentes, cada vez mais capacitados

56 O serviço pós-venda como diferencial Como realizar o pós-venda? Diversas formas de pós-venda podem ser adotadas, dependendo da necessidade do cliente e do produto/serviço oferecido pela empresa. Grandes empresas que comercializam seus produtos em nível nacional utilizam-se de diversas formas de atendimento ao cliente, mas a principal ferramenta é a terceirização de centrais de telemarketing.

57 O serviço pós-venda como diferencial Quando a venda é realizada através de representantes o contato pessoal é fundamental, nesse caso o pósvenda pode ser realizada a cada nova visita, ou mesmo com o envio de material promocional e maladireta, o que sempre enaltece o cliente

58 O serviço pós-venda como diferencial A disponibilização de profissionais para o pós-venda é essencial, assim como realizar treinamentos constantes, tanto com a equipe de vendas, quanto com a de atendimento aos clientes.

59 O serviço pós-venda como diferencial Oferecer sempre o melhor apoio pós-venda para os clientes. Isso impede que eles comparem o serviço prestado pela empresa com o da concorrência. Em muitos casos, uma má assistência pós-venda, frente a uma boa propaganda da concorrência, acaba fazendo o cliente optar por trocar de fornecedor

60 O serviço pós-venda como diferencial Manter o cadastro de clientes sempre atualizado. Quando a empresa toma a iniciativa de entrar em contato com o cliente, ele se sente especial e aumenta o nível de satisfação com a empresa e o serviço.

61 DISSONÂNCIA COGNITIVA Zambom (2006) afirma que a dissonância cognitiva é um tipo de revés das relações cliente-empresa, já que o indivíduo passa a transferir suas frustrações com um produto ou serviço para a empresa na qual realizou a compra.

62 DISSONÂNCIA COGNITIVA Sua existência após uma compra gera predisposição para o surgimento de julgamentos negativos em relação ao produto ou serviço Isso é interpretado como um risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra.

63 DISSONÂNCIA COGNITIVA Conhecer seu produto como ninguém. Seu cliente terá muitas dúvidas e fará muitas perguntas. É bom estar preparado para responder todas elas. Tudo que um cliente quer em um momento como esse é se sentir seguro.

64 DISSONÂNCIA COGNITIVA Ter uma equipe de vendas bem treinada. Vendedores bem treinados, simpáticos, que sabem ressaltar as qualidades do produto e conhecem a concorrência.

65 DISSONÂNCIA COGNITIVA Conduzir a negociação de acordo com o perfil do cliente. Analise o perfil de seu cliente: ele é conservador? Gosta de correr riscos? Apegado à família? Se ele tiver um perfil conservador, não adianta tentar pressioná-lo a fechar a compra alegando promoção por tempo limitado, pois a tendência é que ele não realize a compra. Como também, utilizar argumentos que sugiram benefícios à família é uma boa para o segundo o perfil citado.

66 DISSONÂNCIA COGNITIVA Encorajar o cliente! Mas não o enganar. Como sabemos seu cliente precisa de um empurrãozinho para fechar a compra. Ele está indeciso e precisa criar coragem para fechar o negócio. No entanto, NUNCA minta para o cliente com o intuito de fechar a compra. Se ele tomar uma decisão baseado em mentiras, certamente ficará insatisfeito e nesse caso quem paga é o vendedor, o produto, a marca, a empresa, todos!

67 DISSONÂNCIA COGNITIVA Fazer Telemarketing, acompanhar o cliente. Dificilmente seu cliente fechará a compra em sua primeira visita. Conheça seu cliente, pegue seus contatos, ligue pessoalmente para ele, converse com ele. Assim você saberá em que concorrentes ele tem andado e poderá formular uma proposta mais atraente para ele, sempre com cuidado para não se tornar o vendedor chato.

68 DISSONÂNCIA COGNITIVA Fazer o Pós-venda. Ótimo! você fechou a venda! Mas não acabou ainda. Seu cliente ainda pode estar sofrendo de Dissonância Cognitiva. Um Pós-venda agora ajudará bastante: ligue pra o cliente, pergunte se ele está satisfeito, se tem alguma dúvida, oriente-o sobre o uso do produto, esteja sempre à disposição. O cliente se sentirá bem ao saber que a sua satisfação é mais importante que a venda em si

69 DISSONÂNCIA COGNITIVA Agregar valor ao produto através de serviços e enfatizar para o cliente. Agregar valor ao produto ajuda o cliente a sentir-se mais seguro. Identifique durante o processo decisório o melhor momento para enfatizar os serviços agregados: não se limite apenas a ditar a tudo no início do processo de compra.

70 SATISFAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

71 VALOR PARA OS CLIENTES VALOR = BENEFÍCIOS CUSTOS

72 VALOR PARA OS CLIENTES Sensação de prazer ou desapontamento após a comparação do desempenho Resultado percebido de um produto em relação às expectativas do cliente Clientes parcialmente satisfeitos trocam de fornecedor com facilidade quando surge uma melhor oferta

73 As conseqüências de um valor superior para os clientes Valor superior para o cliente Satisfação para o cliente Fidelidade do cliente Relações duradouras e lucrativas

74 Satisfação, valor e retenção de clientes Um alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a marca e não apenas uma preferência Quanto maior o nível de satisfação maior será o grau de fidelidade do cliente, garantindo assim o seu retorno e a conquista de novos clientes

75 Valor do Cliente no Tempo É o lucro potencial que cada cliente pode gerar ao longo de seu relacionamento com uma empresa

76 Lealdade Repetidores Clientes fiéis Experimentadores Clientes potenciais Clientes prováveis Advogados da marca Tempo As empresas precisam desenvolver mecanismos para identificar como e quando estão investindo para atrair os prospects, quanto custa transformá-los em clientes fiéis e em defensores da marca. Só assim poderá exercer controle sobre como o cliente é conduzido no processo de fidelização.

77 Se você não fizer o que o cliente quer você vai quebrar! CRM Mas Se você fizer tudo o que o cliente quer você vai quebrar mais rápido! Quem é o cliente que me interessa? O que os clientes que me interessam querem? Como manter com eles uma relação de longo prazo? Fonte: Carlos Júlio (HSM)

78 Identificação do Mix de Clientes Fidelizados, Fidelizáveis e Específicos Clientes com maior faturamento Por tempo de abertura de conta Clientes com crédito aprovado Pela posse/quantidade de produtos

79 Ferramentas para mensurar a Satisfação do Cliente: Sistemas de reclamações e sugestões Pesquisas de satisfação de clientes Compras simuladas cliente oculto Análise de clientes perdidos

80 Entrega de Valor e Satisfação para o Cliente Algumas empresas realizam grandes investimentos na atração de clientes, esquecendo-se de reter os já existentes Tradicionalmente a grande preocupação das empresas é com as vendas e não com a construção do relacionamento, na assistência pós-venda

81 MARKETING Prof. Silvana Baccin Mar/2012

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