Obtendo resultados reais através do CRM

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2 Porque investir em CRM? Aresposta é simples: Seus clientes consideram o foco da empresa no consumidor como prérequisito, não como diferencial. Eles esperam poder negociar com você quando, onde e como quiserem. Além de se sentirem como o centro de sua atenção. O CRM ( Customer Relationship Management), Gestão do Relacionamento com o Cliente, é uma filosofia corporativa, pode ser chamado assim porque é um modelo específico de se fazer negócios. A principal caracterização deste modelo de negócios é ter o cliente como direcionador de todas suas ações, sendo assim é ele que acaba por definir o rumo que a empresa deve seguir, tudo gira em torno de um único objetivo, a sua satisfação. Neste sistema de gestão, quem senta no banco do motorista é o cliente. Os principais objetivos do CRM: Adquirir novos clientes mais agilmente; Manter os clientes atuais; Melhorar seu relacionamento com os clientes já existentes. O risco de falhas na implementação do CRM é alto, mas a importância de um sistema assim é indiscutível, (principalmente se a sua empresa for do ramo varejista) e isso é uma combinação assustadora. A melhor forma de minimizar estes riscos é adaptar a empresa, um passo de cada vez, um pouco a cada dia. Como iniciar o processo de implementação A primeira coisa a se fazer é focar a empresa no cliente, chamamos isso de clientecentricidade. Isso não é obtido com uma mera conversa com os funcionários, é necessário se estimular a mudança de conceito e servir como exemplo. Sempre! Foco no Cliente Cliente-centricidade (o cliente no centro das atenções) ou foco no cliente é a estratégia mais comentada e talvez a que atraia mais adeptos no mercado atual. Aplicar o conceito da cliente-centricidade faz com que você conheça e faça crescer a sua rede de melhores clientes. Os principais benefícios disso são; a redução dos custos e a aproximação direta dos clientes. Lembre-se: É muito mais barato conquistar e fidelizar os clientes que você já tem, do que conquistar novos. A cliente-centricidade, pode ajudar sua empresa a: Entender o comportamento do seu cliente e a forma como ele prefere fazer negócio; Entender os produtos e serviços que seu cliente precisa, e aqueles que ele compra; Identificar seus melhores clientes, e os mais leais; Entender o quanto eficientes e eficazes as suas ferramentas e implementações nas áreas de marketing, vendas e serviços são em relação a suprir as necessidades de seus clientes; Entender quais os aspectos de interação com o cliente afetam diretamente a qualidade dos seus serviços; Monitorar e melhorar os aspectos de interação com o cliente. Uma visão singular e concisa de sua empresa, isso é o que você deve apresentar aos seus clientes. Ao contatar sua organização através dos seus mais variados pontos de interação (representantes, vendedores, atendentes,

3 tele-vendas, web site,...), o seu cliente deve enxergá-lo da mesma forma, deve identificar as características da sua organização em cada um dos pontos de interação. Assim todos estes meios precisam enxergar o seu cliente sob o mesmo aspecto, ou seja, acessar o mesmo tipo de informação durante os mais variados momentos e formatos de interação, não importando o meio pelo qual ele resolva interagir com sua organização. Exemplificamos isso no fluxograma abaixo. CLIENTE - CENTRICIDADE Clientes Pontos de Interação Vendas Web Pós-Venda Processo de negócios Ferramentas de Gestão CRM Administrativa Fornecimento Informações de Clientes No conceito da cliente-centricidade, a informação deve fluir do cliente para sua empresa e de sua empresa para o cliente de maneira uniforme e concreta. A prática do CRM na grande maioria dos casos, faz uso de sistemas automatizados para coletar dados de consumidores e armazená-los, para num segundo momento manipulá-los e transformar isso em informação útil para a organização. Cabe ao gestor definir qual informação é realmente necessária para um melhor atendimento ao cliente. Dados incorretos ou incompletos dificultam e muito o seu trabalho. O que importa não é ter muita informação, o importante é poder e conseguir transformar a informação que você tem em conhecimento, e utilizar este conhecimento para gerar resultados. As informações sobre seus clientes devem ser claras e acima de tudo devem estar disponíveis para quem as necessita no momento que for apropriado. Você precisa ter a maleabilidade de poder extrair ou modificar a informação acumulada da forma que melhor convenha a cada situação. O objetivo real da informação coletada através dos diversos sistemas na sua empresa, e que será manipulada pelo sistema de CRM, é conseguir extrair a informação relevante do cliente certo, no formato certo e no tempo certo para melhorar e facilitar o planejamento na tomada de decisões nos negócios. Mas não se iluda, CRM não é apenas instalar algum software, ou automatizar algum atendimento. CRM é muito mais entender o

4 que fazer com estas informações do que coletá-las e tratá-las propriamente, enfim é fazer com que a empresa aja de acordo com o conceito da cliente-centricidade, e isso envolve tanto os gestores e membros da diretoria quanto o pessoal do atendimento. Você deve ser capaz de observar a informação fluindo por toda sua organização. É também importante que você constantemente se pergunte: Se eu fosse um cliente, gostaria de fazer negócios com a minha empresa? Observe a sua organização através dos olhos de seus clientes, esteja apto a atendê-lo sempre da mesma forma, não importando o meio pelo qual ele optar para interagir com sua empresa. Ações Se você não sabe aonde quer chegar, qualquer estratégia pode ser que o leve até lá. Entretanto quando falamos de CRM, objetivos específicos são pré-requisitos para o sucesso. Determine objetivos claros e tangíveis, divulgue-os na sua organização, trace metas que determinem o quão distantes de atingir os objetivos encontram-se e principalmente, converse, divulgue, discuta, escute todos os seus colaboradores que estiverem diretamente em contato com seus clientes. Em cada tipo de negócio ou negociação, existem pontos críticos onde seu cliente pode ficar insatisfeito, ninguém melhor do que estes colaboradores para lhe manter informado sobre o desempenho real destes processos e das melhores maneiras para monitorá-los. Informações determinando o desempenho destes processos são tão importantes, para o sistema de CRM, quanto às informações do cliente propriamente. A análise delas determinará se mais modificações são necessárias ou se os resultados projetados estão sendo alcançados. Você não pode pensar em CRM como se estivesse no vácuo! Você deve pensar em CRM relacionando-o com as necessidades de seus clientes, em onde espera atingi-los, em quais são suas ferramentas de interação e os pontos de encontro, fazer as perguntas certas e gerar as respostas certas a todas estas questões. Implementar o CRM e tornar-se uma empresa com foco no cliente, requer um planejamento cuidadoso e uma execução meticulosa. Aqui vão alguns pontos importantes: Adotar uma filosofia de foco no cliente envolve toda a empresa, e exige uma série de mudanças inclusive a nível de cultura organizacional, isso costuma gerar resistência, e seus maiores esforços devem estar voltados ao treinamento de TODOS os colaboradores; Os produtos geralmente usados na implantação do CRM exigem mudanças operacionais e tecnológicas adicionais; A implementação de um sistema completo de CRM exige condições tecnológicas e de Staff, que a maioria das empresas não possui, por isso dê um passo de cada vez, assegurando-se a cada etapa de estar indo no caminho certo; Grande parte das exigências do CRM são inovações e requerem pioneirismo, e empresas pioneiras tem suas vantagens, mas também seus riscos, sistematicamente administre isso e avalie com muito cuidado aonde e o quanto investir.

5 O CRM deve ser adaptado a ponto de refletir exatamente como são e como funcionam os processos de sua empresa assim como a informação que você deseja que seja assimilada. Você deve ajudar o cliente a comprar os seus produtos, mantenha o foco em um segmento do mercado, entenda-o e reforme a sua empresa de fora para dentro, não se esqueça que quem deve se adaptar ao mercado é você e não ao contrário. Clientes não querem saber que são o foco da empresa, eles querem sentir isso sendo bem atendidos! O CRM realmente aumenta a satisfação dos clientes e faz seu negócio crescer. Se você oferece produtos ou serviços que seus clientes precisam, a preços justos, eles farão mais negócios com você. Se esses negócios forem a cada vez mais rápidos, seguros, eficientes, confiáveis; esses clientes se tornarão fiéis, e sua fidelidade resultará em lucro. Mas essa lealdade não é incondicional, ela deve ser reconquistada e reforçada a cada interação. Essa conquista constante fará o seu cliente manter o foco em você, e com que sua rede de relacionamentos cresça cada vez mais. Uma outra forma moderna e eficaz de atingir seu cliente é propor um acordo a ele; como é o caso dos sites que oferecem premiações ou recompensas em troca de informações pessoais. Você preenche um longo cadastro, aceita um termo de compromisso e ganha uma camiseta por isso. No ponto de vista do cliente ele sai ganhando, porque as informações dispostas por ele não são criticamente sigilosas, e o preenchimento do cadastro não leva mais do que alguns minutos, e ainda ganha uma bonita camiseta. Para a empresa, o acordo também é lucrativo, uma vez que as informações arrecadadas com os cadastros permitem que sejam levantados uma série de dados pessoais, que bem trabalhados, se transformarão em estatísticas, e mostrarão para a empresa exatamente como deve agir para conquistar essas pessoas e em onde deve melhorar para atingir seus objetivos. O cliente quer ser conquistado, e vai lhe ensinar como! Cabe a você estar atento a estas condições e se preparar para aprender com ele. David Marcus Mapelli Consultor Clientes satisfeitos são clientes fiéis. Um ótimo exemplo de aplicação lucrativa do CRM são os programas de milhagens utilizados pelas companhias aéreas, que não são úteis apenas para a fidelização do cliente, mas também para a identificação e personalização de seu atendimento. Rua Vereador Dionísio Sandi, 335 Bairro: Santa Catarina CEP.: Caxias do Sul - RS - Brasil