AULA 2 Marketing de Serviços

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1 AULA 2 Marketing de Serviços

2 Categorias de serviços Uma das formas de se classificar serviços é baseada na natureza dos processos pelos quais os serviços são criados e entregues. Um processo é um método particular de operação ou uma série de ações que envolvem diversas etapas que ocorrem em uma sequência definida. Processamento de pessoas Processamento de posse Processamento de estímulo mental Processamento de informações

3 Quatro categorias de serviços Qual é a natureza do ato de serviço? AÇÕES TANGÍVEIS Quem ou o que é recebe diretamente o serviço? DIRIGIDO ÀS PESSOAS Processamento de pessoas p. ex., empresas aéreas, hospitais, salões de beleza, restaurantes, hotéis, academias de ginástica DIRIGIDO ÀS POSSES Processamento de posses p. ex., transportadoras de carga, consertos, limpeza, paisagismo, varejo, reciclagem AÇÕES INTANGÍVEIS Processamento de estímulo mental p. ex., transmissão de rádio e TV, consultoria, educação, psicoterapia Processamento de informações p. ex., contabilidade, serviços bancários, seguros, serviços jurídicos, pesquisa

4 Categorias de serviços Projetando a fábrica de serviços Serviços de processamento de pessoas requerem que os clientes visitem a fábrica de serviços. Pensar na instalação como uma etapa do desempenho do serviço. Projetar o processo com foco no cliente. Escolher um local conveniente. Criar uma aparência agradável, evitar ruídos e odores indesejados. Levar em consideração as necessidades do cliente informações, estacionamento, alimentos, banheiros etc.

5 Categorias de serviços Usando canais alternativos para entrega As alternativas para serviços de processamento de posses, processamento de estímulo mental e processamento de informações incluem: Clientes irem à fábrica de serviços. Clientes irem a um escritório de varejo. Funcionários visitarem a casa ou o escritório do cliente. Condução do negócio à distância por meio de: canais físicos (p.ex., correio, serviço de transporte de encomendas); canais eletrônicos (p.ex., telefone, fax, , site Web

6 Categorias de serviços Equilíbrio entre demanda e capacidade Quando a capacidade de atender é limitada e a flutuação da demanda é alta, surgem problemas porque o produto que é serviço não pode ser armazenado : Se a demanda for alta e exceder a oferta, pode haver perda de negócios. Se a demanda é baixa, a capacidade produtiva é desperdiçada. Soluções potenciais: Gerenciar a demanda. Gerenciar a capacidade.

7 Categorias de serviços Aplicando a tecnologia de informação Todos os serviços podem se beneficiar da TI, mas os serviços de processamento de estímulo mental e de processamento de informações são os que se beneficiam mais: Entrega remota de serviços baseados em informações em qualquer lugar e a qualquer hora. Novas características de serviços por meio de sites Web, e Internet Mais oportunidades para auto-serviço. Novos tipos de serviços.

8 Categorias de serviços Incluindo pessoas como parte do produto Em geral, envolvimento na entrega do serviço enseja contato com outras pessoas Gerentes devem dar atenção à aparência, capacidade social e capacidade técnica dos funcionários. Outros clientes podem realçar ou depreciar a experiência do serviço é necessário gerenciar o comportamento do cliente.

9 Elementos do mix de marketing de serviços: 7Ps versus os 4Ps tradicionais Repensando os 4Ps originais Elementos de produto Praça (local) e hora Promoção e educação Preço e outros desembolsos do usuário Acrescentando três novos elementos Ambiente físico (P de physical) Processo Pessoas

10 Os 7Ps: (1) Elementos do produto Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor. Características básicas do produto elementos tanto tangíveis como intangíveis. Pacote de elementos de serviço agregados. Níveis de desempenho relativos à concorrência. Benefícios que são entregues aos clientes (clientes não compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de sono). Garantias.

11 Os 7Ps: (2) Lugar (praça) e hora Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor. Decisões da entrega: onde, quando e como. Locais geográficos atendidos Cronogramas de serviços Canais físicos Canais eletrônicos Controle de cliente e conveniência Parceiros/intermediários de canal

12 Os 7Ps: (3) Promoção e educação Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes. Ferramentas da comunicação de marketing: elementos de mídia (mídia impressa, transmissão de rádio e TV, outdoor, varejo, Internet, etc.); venda pessoal, serviço do cliente; promoção de vendas; publicidade/rp. Imagem e reconhecimento: escolha de marca; design corporativo.

13 Os 7Ps: (3) Promoção e educação Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes. Conteúdo: informações, aconselhamento; mensagens persuasivas; educação/treinamento do cliente.

14 Os 7Ps: (4) Preço e outros desembolsos do usuário Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor. Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço Preço de venda, descontos, prêmios. Margens para intermediários (se houver). Prazos de crédito.

15 Os 7Ps: (4) Preço e outros desembolsos do usuário Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor. Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários Custos monetários adicionais associados ao uso do serviço (p.ex., viagem ao local do serviço, estacionamento, telefone, babá, etc.) Dispêndios de tempo, especialmente espera. Esforço físico e mental indesejados. Experiências sensoriais negativas.

16 Os 7Ps: (5) Ambiente físico Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências tangíveis dos desempenhos de serviço. Criar e manter aparências físicas: edifícios/paisagismo; design interior/mobiliário; veículos/equipamentos; boa aparência/vestuário do pessoal; sons e odores; outros tangíveis. Selecionar metáforas tangíveis para utilização nas comunicações de marketing.

17 Os 7Ps: (6) Processo Método e seqüência na criação e entrega do serviço. Projeto de fluxos de atividade. Número e seqüência de ações para clientes. Fornecedores de componentes da cadeia de valor. Natureza do envolvimento do cliente. Papel do pessoal de contato. Papel da tecnologia, grau de automação.

18 Os 7Ps: (7) Pessoas Gerenciando o lado humano do empreendimento A interação certa entre cliente e funcionários de contato que resulta em bom desempenho de tarefas. projeto da função recrutamento/seleção treinamento motivação avaliação/recompensas atribuição de poderes/trabalho em equipe

19 Os 7Ps: (7) Pessoas Gerenciando o lado humano do empreendimento Os clientes certos para a missão da empresa. enquadram-se perfeitamente nos objetivos de produto/processos/objetivos corporativos apreciam os benefícios e o valor oferecidos possuem (ou podem ser educados para ter) as capacidades necessárias (co-produção) a empresa é capaz de gerenciar o comportamento do cliente

20 Gerenciamento dos 7Ps requer colaboração entre as funções de marketing, operações e RH Gerenciamento de operações Gerenciamento de marketing Clientes Gerenciamento de recursos humanos

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