CONSUMIDOR E PUBLICO ALVO

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1 CONSUMIDOR E PUBLICO ALVO ULBRA GRAVATAI Prof. PAULO BOGADO APOSTILA 1

2 &RQWH~GR3URJUDPiWLFR &RQWH~GR ±Posicionando o marketing no contexto mundial, a evolução da forma de competir das empresas, entendendo o macro e micro ambientes; segmentação de mercado e processo de pesquisa &RQWH~GR ± Projetando produtos, marcas, embalagem e serviços; Planejando produtos e serviços; Fixando preço dos produtos e serviços. &RQWH~GR ±Distribuição de produtos e serviços; Distribuição física do produto; Varejo e atacado; Promoção de produtos e serviços composto de comunicação. &RQWH~GR avaliando o comportamento do consumidor. ± Entendendo os Sistemas de Informação de marketing e 6(4hÇ1&,$'($ O Marketing no Contexto Mundial. 2. A Evolução das Formas de Competir das Empresas. 3. O Macro e o Micro Ambientes de Marketing. 4. Mercados e Segmentação. 5. Posicionamento. 6. Pesquisa. 2

3 ,1752'8d 2(',675,%8,d 2'26$ O gerenciamento do processo de marketing de uma instituição não difere, em seus fundamentos, do gerenciamento dos processos de outras áreas, havendo em todas elas a necessidade de planejamento, implantação, controle e correções daquilo que se propõe cumprir. Neste aspecto, o plano de aula do módulo de marketing foi definido de forma que o aluno possa ter a visão da seqüência natural de administração de uma área de marketing, desde seu planejamento até a fase de avaliação e correção das ações implementadas. A fig. 1 nos mostra, resumidamente, como se divide o ambiente de marketing, contemplando o macro-ambiente, passando pelo micro-ambiente, até chegar no atual foco do marketing que é o cliente. É claro que não deixaremos de mencionar constantemente a figura do cliente durante toda a abordagem dos conteúdos, mesmo porque, atualmente, a razão das atividades de marketing é o cliente. Na seqüência acima mencionada, estaremos então desenvolvendo uma abordagem sobre o planejamento estratégico de marketing, seu envolvimento com o macro e micro ambiente, as estratégias específicas sobre as variáveis controláveis do marketing, mais conhecidas como os 4 P s e o relacionamento com o consumidor contemporâneo 3

4 . 0DFURDPELHQWH 0LFURDPELHQWH &OLHQWH Fig. 1 Que estamos vivendo, num mundo e numa época completamente diferente de dez anos atrás, isso nem precisamos enfatizar, nem usar como bordão introdutório, porque definitivamente é uma das coisas mais visíveis e mais presentes no nosso dia-a-dia. Há dez anos esta mesma afirmativa vem sendo usada e a cada dia a velocidade com que as coisas acontecem chegam a assustar, mesmo os mais arrojados pensamentos. É como se tivéssemos uma montagem de pedras de dominó cruzando todo o planeta e em todas as direções, sobre os quais, eventos localizados afetam todo o sistema, não respeitando nem áreas especializadas, afetando indistintamente, cultura, religião e economia. Situações políticas de micro mercados, acabam afetando a economia mundial, tal a velocidade com que os dados navegam pelo planeta. 4

5 A Análise das informações fica sensível à medida que um número maior de variáveis vai sendo adicionada ao assunto, provocando um alcance sem precedentes na história do homem. Um líder religioso morre, a bolsa de valores cai e o dólar sobe. Um maluco explode uma bomba, a bolsa de valores sobe o dólar também. O reflexo disso é que, sejamos meros trabalhadores assalariados ou componentes de uma gestão empresarial, somos chamadas a participar deste jogo mundial de pedras de dominó, na tentativa de entendermos e talvez dominarmos as regras do jogo para não sermos nós a próxima peça que irá cair e sim se manter em pé. Um profissional de finanças não pensa mais somente nas macros e micros variáveis econômicas, mas se atém também as variáveis políticas globais que podem afetar a saúde de sua empresa. Pensa também nas diferenças de cultura, nas religiões, tudo o que possa, de uma forma ou de outra mudar as regras do jogo. Na mesma linha de pensamento, você como cidadão comum, controlador de seus recursos está atento ao cenário global, na expectativa de proteger os investimentos, fruto de seu trabalho. Idem para um profissional de recursos humanos e idem para um profissional de marketing. Assim como para muitas outras áreas especializadas, os fundamentos do marketing contemporâneo ainda se sustentam, mas as variáveis de análise aumentaram muito tornando o trabalho de análise muito mais complexo, muito mais criterioso e com certeza muito mais desafiador. $(92/8d 2'$6)250$6'(&203(7,5'$6(035(6$6 As empresas, como organismos vivos dentro de uma sociedade tentam, desde a revolução industrial, acompanhar a evolução tecnológica do mundo contemporâneo, incorporando às suas estruturas novos conceitos, introduzindo novas tecnologias e alterando sua forma de competir no mercado. Na fig. 2 podemos 5

6 ter uma idéia de como, em diferentes momentos, as empresas evoluíram em sua forma de competição. O marketing possui suas origens por volta de 1960, quando o mercado caminhava para uma nova relação entre a oferta e a demanda, diminuindo significativamente esta última e forçando as empresas a buscarem novas formas de atuação num mercado cada vez mais competitivo. É neste período que nasce o marketing, com suas bases fundamentadas nos estudos de Maslow sobre a Hierarquia das Necessidades Humanas e sob as quais Phillip Kotler lançou as bases conceituais do marketing, utilizadas até hoje. A análise do conceito das necessidades humanas, associadas ao desejo e à demanda, fundamentam os conceitos mais modernos do marketing, como podemos verificar em duas definições a seguir: ³0DUNHWLQJ p R SURFHVVR GH LGHQWLILFDomR DQWHFLSDomR H VDWLVIDomR GDV GHPDQGDV GRV FOLHQWHVFRPEHQHItFLRV,QVWLWXWR(VSDQKROGH0DUNHWLQJ± ³0DUNHWLQJ p D DWLYLGDGH KXPDQD GLULJLGD SDUD D VDWLVIDomR QDV QHFHVVLGDGHV H GHVHMRV DWUDYpVGRVSURFHVVRVGHWURFD 3KLOOLS.RWOHU

7 2ULHQWDomRGDVHPSUHVDVQRWHPSR 0HUFDGR 6RFLHGDGH 9HQGDV Nível de competitividade 3URGXomR 3URGXWR Consolidação processo digitalização Origens do marketing 3URGXomR Qualidade 3HVTXLVD0HUFDGR Consumidor 6RFLHGDGH IHUWD'HPDQGD 2IHUWD'HPDQGD 2IHUWD!'HPDQGD Fig. 2 20$&52(0,&52$0%,(17(6'(0$5.(7,1* Existem muitas formas de representarmos o ambiente de marketing, mas para efeitos didáticos, vamos demonstrar o modelo mais simplificado, que ajuda bastante o processo de aprendizado e pode ser visualizado na figura abaixo (Fig. 3). 7

8 0DFURDPELHQWH )DWRUHVQmRFRQWUROiYHLV Demográficos Econômicos Culturais Sociais Legais e Políticos Tecnológicos Meio ambiente 0LFURDPELHQWH )DWRUHVGHLQIOXrQFLD Canais de distribuição Fornecedores Concorrentes Público (Associações, imprensa, etc.) )DWRUHV&RQWUROiYHLV Preço Produto Promoção Ponto de venda Fig. 3 - O Ambiente de Marketing A fig. 3 nos mostra o ambiente de marketing, também conhecido como o entorno de marketing e que é definido como o FRQMXQWR GH IDWRUHV H Do}HV TXH LQIOXHQFLDPGHIRUPDGLUHWDRXLQGLUHWDDDWLYLGDGHGDHPSUHVD e difere do conceito de mercado, que é o OXJDUItVLFRHLGHDOHPTXHVHSURGX]XPDUHODomRGHWURFD. 8

9 Nas economias direcionadas ao mercado, sem características monopolistas ou de controle fechado, podemos destacar dois conjuntos distintos envolvidos neste ambiente: a) macro ambiente, cujas variáveis estão totalmente fora do controle da empresa e sobre os quais as ações de marketing não possuem qualquer ação. Neste ambiente há, por parte do planejamento de marketing, a necessidade de análise e depuração dos dados pré-existentes, com o objetivo de antecipar eventos que possam influenciar no processo de implementação e administração das atividades de marketing: Há também, por parte da administração do marketing, o acompanhamento de suas evoluções, na expectativa de se promover ajustes no planejamento estratégico sempre que uma delas venha a afetar o que foi planejado e que possa comprometer os resultados finais da empresa. Os fatores (ou variáveis) mais conhecidos deste ambiente são os: Demográficos; Relacionados às características objetivas da população, como sexo, idade, etc.. Econômicos; Relacionados à macroeconomia de uma mercado, como taxas de juros, inflação, PIB, etc. Sócio Culturais; Relacionados ao comportamento da sociedade, seus valores e tendências. Legais e Políticos; Relacionados às leis que regem uma sociedade. Tecnológicos; Relacionados aos avanços tecnológicos em uma sociedade Meio ambiente; Relacionados às forças climáticas ou ambientes de um sistema. 9

10 Mercado externo; Relacionados ao comportamento de mercados não aderentes ao sistema econômico local. De uma forma benéfica, a globalização das informações veio acrescentar novos parâmetros de análise ao macro ambiente, já que muitas ações de planejamento são frutos da disponibilidade de informações oriundas do ambiente externo e que de certa forma permite antecipar correções ou formas de atuação das atividades de marketing. Pelo lado oposto, a disponibilidade de informações também atinge o cliente, influenciado-o na tomada de decisões e tornando o estudo de seu comportamento bastante complexo. b) O Micro ambiente, contém as variáveis controláveis do marketing, sobre as quais há absoluto controle por parte da empresa. As variáveis envolvidas são mais conhecidas como 4Ps, a saber: Preço, Produto, Promoção (publicidade e propaganda) e Ponto de venda (ou praça). O uso das palavras iniciadas pela letra P está mais ligado à questão didática e memorização, já que em nenhum momento representam a totalidade das variáveis controláveis pela área de marketing. Entenda-se por absoluto controle sobre as variáveis, a capacidade da empresa de tomar decisões estratégicas sobre as mesmas, mas isto não quer dizer que a empresa possua também o controle de sua aceitação ou rejeição perante o mercado. Entre estes dois ambientes, podemos também identificar um outro intermediário, cujas variáveis formam um conjunto de forças próximas à empresa, que afetam sua capacidade de atuação, das quais destacamos: Canais de distribuição Fornecedores Concorrentes Público (Associações, imprensa, etc.) 10

11 A fig. 4 nos dá uma idéia mais clara da competência da administração de marketing em relação ao ambiente envolvido e nela podemos identificar claramente as ações de planejamento e controle sendo influenciadas pelo macro ambiente e as ações de execução e ajustes tendo cobertura somente sobre o micro ambiente. 0DFURDPELHQWH 3ODQHMDU 0LFURDPELHQWH $MXVWDU &OLHQWH ([HFXWDU &RQWURODU Fig. 4 Ações sobre o ambiente de marketing 0(5&$'26(6(*0(17$d 2 0HUFDGRV A definição do mercado em que se deseja operar não é somente uma decisão de marketing, mas sim uma das primeiras decisões estratégicas da empresa e está 11

12 condicionada à identificação de possíveis clientes. Para efeitos de planejamento estratégico, todo mercado possui, pelo menos: a. Um Mercado Teórico, representado pelo censo populacional, que inclui todos os indivíduos nele inseridos, mas que nem sempre é público alvo da empresa. b. Um Mercado Potencial e que representa o número máximo de compradores disponíveis para todas as empresas de um determinado setor, aos quais se pode dirigir uma oferta comercial e que chegam a demandar um produto se receberem suficientes e adequados estímulos de marketing. c. Um Mercado Alvo (ou público alvo), que representa um segmento do Mercado Potencial no qual a empresa irá direcionar seus esforços de marketing por um determinado período de tempo. Há também definições para outras variáveis inseridas no mercado, como o Mercado não Motivado, o Mercado Real, as Quotas e Participação de Mercado, assuntos que não estaremos aqui tratando dado o enfoque prático de planejamento. 12

13 0HUFDGR7HyULFR 0HUFDGR$OYR 0HUFDGR3RWHQFLDO Fig. 5 - Mercado Alvo ou Público Alvo 6(*0(17$d 2'(0(5&$'2 A segmentação de mercado é uma técnica que permite subdividir o mercado em conjuntos homogêneos com a finalidade de concretizar uma estratégia comercial diferenciada que permita atingir as necessidades dos consumidores e os objetivos comerciais da empresa de uma forma mais racional e com custos menores Benefícios da segmentação Ajuda identificar oportunidades; 13

14 4.2.3 Facilita análise da concorrência; Permite um melhor conhecimento das necessidades de cada público; Permite conhecer melhor os processos de compra; Permite conceber ações promocionais de maior alcance e menores custos; Ajuda a estabelecer prioridades Questões Chave A segmentação sempre deve ser orientada aos consumidores e suas necessidades e não em função dos produtos Os mercados já estão segmentados de forma natural. Diferentes empresas podem segmentar os mercados de formas diferentes, depende das variáveis utilizadas. Não é algo imutável, visto que as pessoas mudas seus gostos e preferências, especialmente numa economia globalizada. $ 6(*0(17$d 2 '( 0(5&$'2 &20 %$6( 12 &21680,'25 9DULiYHO 7LSRGHGLPHQVmR 1. Geográfica Limites políticos Área Comercial 2. Demográfica Idade Sexo Estado civil Estágio ciclo de vida Raça, nacionalidade Religião Tamanho família 14

15 3. Socioeconômica Renda Ocupação Educação 4. Psicológica Personalidade Atitudes Estilo de vida (Atividades, Interesses, Opiniões, valores) 5. Tipo de produto Benefícios Configuração espacial Lealdade de marca Tempo de compra Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final 6. Comportamento do consumidor *Variável a ser explorada no Módulo referente ao Comportamento Consumidor do Processo e ocasião de compra Quando as compras são feitas Taxa de uso do produto Razões de compra Conhecimento de compra Lealdade de marca Hábitos sócio culturais Motivos de compra Benefícios buscados na Compra Como a compra é feita 7. Benefícios Satisfação sensorial Atual Psicológico Durabilidade 8. Ramo de atividades Tipo atividade Tipo de distribuição do consumidor Tipo de compradores Geográfica Tamanho do usuário 9. Marketing Mix Preço Marca Promoção de vendas Merchandising Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição Fonte: COBRA, Marcos. Marketing básico,

16 $9$/,$d 2'266(*0(1726 Tamanho; Um segmento precisa ser claramente definido, saber quem está dentro e quem está fora. Potencial de compra; O potencial atual ou uma necessidade potencial deve ser evidenciado para que seja reconhecido como demanda para produtos ou serviços. Facilidade de acesso; O segmento precisa ser significativo a nível de similaridade para que seja economicamente viável. Reação aos esforços de marketing; Um segmento deve reagir aos esforços de marketing de forma homogênea. De nada adianta um segmento em que sua população possua distintas de reação aos esforços de marketing, tornado o processo inviável. Objetivos e recursos da empresa: Um segmento precisa estar associado aos objetivos e recursos disponíveis da empresa. De nada adianta reconhyecer um segmento que não possa ser alcançado pelos recursos da empresa. 326,&,21$0(172 É a percepção comparativa de um produto, marca ou empresa, por parte de um público determinado. Serve para: Identificar quais atributos da marca da empresa seriam percebidos de maneira relevante junto ao público alvo; Definir o que será oferecido ao público alvo; Transladar a proposta para cada um dos elementos do Marketing Mix; Como é o processo: a) Identificar quais são as motivações e necessidades do público alvo; b) Identificar quem é o líder ideal de posicionamento; 16

17 c) Analisar que atributos e dimensões são mais percebidos junto ao público; d) Avaliar situação da marca e da concorrência. 3(648,6$'(0(5&$'2 Muitos autores de marketing entendem a pesquisa como 8P HVIRUoR SODQHMDGR H RUJDQL]DGR SDUD REWHU IDWRV H FRQKHFLPHQWRV QRYRV TXH IDFLOLWHP R SURFHVVRGHGHFLVmRGHPHUFDGRRXDLQGDDFROHWDUHJLVWURHDQiOLVHGHWRGRVRV IDWRVUHOHYDQWHVDRVSUREOHPDVUHODFLRQDGRVDRVSURFHVVRVGHWURFD. Na prática, a pesquisa é muito mais que isto, principalmente numa economia globalizada, que constantemente provoca alterações nos desejos dos consumidores, afetando de forma profunda e constante o comportamento dos consumidores. Como é um dos pilares do planejamento estratégico e da gestão do marketing, estaremos citando aqui alguns conceitos e processos de pesquisa de Mercado, os quais fornecem ao executivo as informações necessárias à tomada de decisões. No último módulo, estaremos falando dos Sistemas de Informação de Marketing, contemplando então os sistemas de suporte às decisões. )217(6'(,1)250$d 2 a) Dados Primários. b) Dados Secundários Fontes Internas: Registros de vendas, força de vendas, dados contábeis, negócios fechados pela concorrência, desempenho econômico e financeiro, etc. Fontes externas: Institutos públicos de pesquisa, Institutos particulares de pesquisa, publicações em geral, entidades sindicais, órgãos de classe e Internet. 17

18 0(72'2/2*,$6'(3(648,6$ a) Observação; b) Experimentação ƒdegustação ƒde marketing Propaganda Direção Força vendas Promoção de vendas Preço Embalagem Vendas ƒpesquisa de atitude ƒpesquisas motivacionais ƒpesquisa de opinião ƒpesquisas Industriais c) Entrevista ƒpessoal ƒcorrespondência ƒtelefone ƒgrupos ƒinternet (;(5&,&,26 1) Discuta junto aos colegas de sua turma, se ainda existem mercados (Países para ser mais exato) em que, predominantemente, a orientação das empresas 18

19 não está voltada para a sociedade. Na sua opinião, qual pode ser a conseqüência disto para o futuro de sua economia. Elabore uma segmentação de mercado para um negócio voltado ao processo de barbear masculino. Utilize-se do maior número possível de Variáveis e Tipos de Dimensão que você julga ser necessário ao melhor resultado de segmentação. %LEOLRJUDILD 2EULJDWyULD CASCANTE, Carlos e Diego Torres, Introducion al Marketing. Escuela Superior de Admnistracioón y Dirección de Empresas. Barcelona, COBRA, Marcos Henrique Nogueira, Marketing Básico: Uma perspectiva Brasileira, 4 ed. ; S. Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. $GPLQLVWUDomRGHPDUNHWLQJ. São Paulo: Atlas, MATTAR, Fauze N., SANTOS, Dilson G. *HUrQFLD GH SURGXWRV: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, OLIVEIRA, Braulio A. C., MATTAR, Fauze N. Canibalismo entre produtos: disfunção ou Alternativa estratégica?, Revista da FAE - Business School, Curitiba, v. 3, n. 3, set./dez PINHO, J. B. &RPXQLFDomRHPPDUNHWLQJ. Campinas: Papirus, &RPSOHPHQWDU AAKER, David A. %UDQGHTXLW\: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, BEULKE, Rolando, BERTTÓ, Dalvio José. 0DUNHWLQJ ILQDQoDV: gestão de custos, preços e resultados. São Paulo: Saraiva, BOONE, Louis E., KURTZ, David L. 0DUNHWLQJFRQWHPSRUkQHR. Rio de Janeiro: LTC, CAUGHLAN, Anne T. et. Alii. &DQDLVGHPDUNHWLQJHGLVWULEXLomR. Porto Alegre: Bookman, 2002 GRUENWALD, George. &RPR GHVHQYROYHU H ODQoDU XP SURGXWR QRYR QR PHUFDGR São Paulo: Makron Books, NICKELS, William G., WOOD, Marian B. 0DUNHWLQJ: relacionamentos, qualidade e valor. Rio de Janeiro: LTC, SCHMIDT, Jeffrey B. New product myopia. -RXUQDO RI %XVLQHVV,QGXVWULDO 0DUNHWLQJ, Santa Barbara, v.10, n. 1, p , SEMENIK, Richard J., BAMOSSY Gary J. 3ULQFtSLRV GH PDUNHWLQJ. São Paulo: Makron Books,

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