UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS SEMINÁRIO AVANÇADO EM RELAÇÕES PÚBLICAS. Ana Paula do Amaral Silva

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS SEMINÁRIO AVANÇADO EM RELAÇÕES PÚBLICAS Ana Paula do Amaral Silva RESENHA DO ARTIGO CIENTÍFICO Marketing Interno: Uma abordagem teórica São Leopoldo, Abril de 2007

2 Artigo: MARKETING INTERNO: Uma abordagem teórica Por Mário Franco, Luis Mendes e Anabela Almeida. < acessado em 28/03/2007. O presente artigo foi desenvolvido em junho de 2001 pelos autores citados acima. Eles são assistentes do Departamento de Gestão e Economia da Universidade da Beira Interior, localizada em Covilhã - Portugal. Franco, Mendes e Almeida abordam o tema marketing interno como um fenômeno emergente dentro do contexto organizacional (2001, p. 2), em especial, da área de marketing. Para introduzir a reflexão sobre a aplicabilidade do marketing voltado para dentro da empresa, os autores, primeiramente se preocupam em situar o leitor a respeito das mudanças que permeiam as pessoas e as organizações. Segundo eles, existem novas tarefas e exigências tanto para as pessoas quanto para as organizações em se tratando da necessidade de adaptação à forte concorrência do mercado e às necessidades e expectativas dos clientes. Isto tudo porque o cliente passou a surgir em primeiro plano (2001, p. 2), focando as ações e os esforços das empresas para que produto, qualidade, quantidade, prazo e preço, satisfaçam os clientes e com isso drible a concorrência. Em contra partida, os autores ressaltam uma outra preocupação que surge diante deste cenário de mudanças e adaptação permanente: o fator humano como papel fundamental no contexto organizacional (2001, p. 2). Neste caso, o tratamento da motivação e da gestão de pessoas deixa de ser somente uma imposição que visava os benefícios para a empresa, para se tornar também uma forma de valorizar as pessoas, reconhecendo os esforços individuais e grupais. O artigo destaca que é a partir de uma gestão orientada para o marketing interno, que pretende-se conscientizar as pessoas de que a qualidade deve resultar de uma decisão voluntária, espontânea e pessoal (2001, p. 3) e, portanto, ser reconhecida de forma adequada. Segundo os autores, o marketing interno consiste em: gerir o fator humano como um mercado, pelo que se deve satisfazê-lo, em primeiro lugar, aplicando um marketing específico: o marketing interno (2001, p. 3).

3 Os autores se baseiam na teoria de Pessoa (1994) e Ferreira (1994), que defendem uma estratégia de integração entre marketing interno e marketing externo; Bateson (1995) que considera indispensável a existência de um suporte de marketing voltado para o interior da empresa; Soriano e Soriano (1992) que define marketing interno como um conjunto de métodos e técnicas de gestão para estimular uma atitude voluntária e espontânea orientada para a qualidade; Taylor e Cosenza (1997) destacam que as empresas devem se preocupar também com a fidelização do cliente interno para justificar a fidelidade deste e Guerrero et al (1998) considera imprescindível convencer os indivíduos que a alta qualidade parte de uma gestão voltada para o marketing. Outra questão enfatizada é que a preocupação que deve estar inerente à aplicação do marketing para dentro da empresa é tratar as relações internas (com os clientes internos) de forma que possibilite uma troca justa, ou seja, o marketing interno pressupõe um contexto de livre transação (nas relações de troca), onde o colaborador tem várias opções e o poder de dizer não (a uma oferta/projeto ou idéia) e, portanto, onde a sua adesão é consciente, livre e voluntária (2001, p. 6). No terceiro capítulo é apresentada uma abordagem comparativa sobre alguns aspectos que tradicionalmente são trabalhados no âmbito do marketing, como: análise do comportamento dos consumidores; segmentação e composto de marketing (marketing-mix). Os autores analisam cada um destes aspectos no campo do marketing interno. Na parte final do artigo com a contribuição de Pessoa (1994), é apresentado um Planejamento do Programa de Marketing Interno apontando e explicando as seguintes etapas: análise interna, análise externa, formulação da estratégia, produto, preço, comunicação, venda, custo benefício e implementação da estratégia. De outra forma, também é apresentado as Etapas na Implementação do Marketing Interno, segundo Guerrero et al (1998). Os autores concluem que com este estudo comprovou-se que esta nova área de atuação do marketing é cada vez mais importante no que diz respeito à competitividade das organizações (2001, p. 15). Destacam que poderão surgir

4 dificuldades para a implementação do marketing interno devido à complexa situação que é lidar com o capital humano por isso eles complementam que para melhorar a qualidade do serviço prestado internamente, é necessário desenvolver mais investigação sobre a utilidade e aplicação do marketing interno, orientada para a forma como a empresa desenvolve internamente as suas atividades diárias. (2001, p. 15). O assunto abordado neste artigo é interessante para acadêmicos ou pesquisadores que estão estudando marketing ou marketing interno, por se tratar de um estudo baseado em autores de outros países, proporcionando um comparativo com os estudos já realizados no Brasil sobre este tema. Esta reflexão é importante por se tratar de uma área polêmica (que aplica as estratégias utilizadas no mercado externo nas relações com as pessoas das organizações). Por outro lado, é possível com esta leitura, compreender como a adaptação do marketing para dentro da empresa é algo possível e positivo quando trabalhado de forma estratégica, visando uma justa relação de troca entre os funcionários e a empresa em que ambos saiam ganhando com satisfação.

5 BIBLIOGRAFIA PESQUISADA PARA ARTIGO Livros: ARAÚJO, Luis César G. de. Gestão de pessoas: estratégias e integração organizacional. São Paulo: Atlas, BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, BERGAMINI, Cecília Whitaker. Motivação nas organizações. 4.ed. São Paulo: Atlas, Psicologia aplicada à administração de empresas: psicologia do comportamento organizacional. 3.ed. São Paulo: Atlas, BITENCOURT, Cláudia (org.). Gestão contemporânea de pessoas: novas práticas, conceitos tradicionais. Porto Alegre: Bookman, BOWDITCH, James L.; BUONO, Anthony F. Elementos de comportamento organizacional. São Paulo: Pioneira, BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing. 3.ed. Porto Alegre: Ortiz, Respirando endomarketing. 2.ed. Porto Alegre: L&PM, Um olhar sobre o marketing interno. 3.ed. Porto Alegre: L&PM, CANFIELD, Jack; MILLER, Jacqueline (org.). Coração no trabalho: a inteligência emocional na atividade profissional. Tradução de Ana Beatriz Rodrigues. 2.ed. Rio de Janeiro: Ediouro, CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. 2. reimp. Rio de Janeiro: Qualitymark, CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. 4.ed. São Paulo: Atlas, DAVIS, Keith; NEWSTROM, John W. Comportamento humano no trabalho: uma abordagem organizacional. v. 2. São Paulo: Pioneira, 1992.

6 DRUCKER, Peter F. Administrando para obter resultados. Tradução de Nivaldo Montingelli Jr. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, FITZ-ENZ, Jac. Retorno do investimento em capital humano. Tradução de Celso Roberto Paschoa. São Paulo: Makron Books, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4.ed.rev.atual. São Paulo: Summus, LEVERING, Robert. Um excelente lugar para se trabalhar: o que torna alguns empregadores tão bons (e outros tão ruins). Tradução de Eliana Chiocheti e Maria Luisa de Abreu Lima. Rio de Janeiro: Qualitymark, MACÊDO, Ivanildo Izaias de et al. Aspectos comportamentais da gestão de pessoas. 5.ed. Rio de Janeiro: FGV, NASSAR, Paulo (org.). Comunicação interna: a força das empresas. v. 2. São Paulo: ABERJE, Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras. v. 2. São Paulo: ABERJE, NETO, João Lucio. A arte de vender idéias: um guia para o uso das técnicas consagradas de vendas na comunicação interna das empresas. São Paulo: DVS, OLIVEIRA, Milton de. Energia emocional. São Paulo: Makron Books, PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sergio. Comunicação & marketing. São Paulo: Futura, REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, ROBBINS, Stephen Paul. Fundamentos do comportamento organizacional. 7.ed. São Paulo: Prentice-Hall, SPILLER, Eduardo Santiago et al. Gestão de serviços e marketing interno. 2.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

7 TELLES, Renato. Marketing empresarial. São Paulo: Saraiva, VROOM, Victor H. Gestão de pessoas, não de pessoal. Tradução de Ana Beatriz Rodrigues e Priscilla Martins Celeste. 4.ed. Rio de Janeiro: Campus, XAVIER, Ricardo. Gestão de pessoas na prática: os desafios e as soluções. São Paulo: Gente, Revistas: AVEDIANI, Renata. Estrelas do Norte. Exame/VocêS/A.10.ed. São Paulo. As melhores empresas para você trabalhar. p , GOMES, Maria Tereza. O guia cresceu. Exame. 7.ed. São Paulo. As melhores empresas para você trabalhar. p. 4, VASSALLO, Cláudia. Reportagem da capa: 7 lições para seu negócio. Como manter a equipe motivada. Exame. São Paulo. p , ed.822, ano 38, n.14, jul Sites: Desenvolver competências e valorizar o crescimento pessoal. Disponível em: < Acesso em: 29 de jan FRANCO, Mário; MENDES, Luis; ALMEIDA, Anabela. Marketing Interno: uma abordagem teórica. Disponível em: < Acesso em: 28 de mar MORAES, Amaury. Empresas adotam novas práticas de benefícios para aumentarem a satisfação e reconhecimento dos funcionários. Disponível em: < Acesso em: 29 de jan.2007.