A Importância do Marketing nos Serviços da. Área de Saúde - Estratégias utilizadas para fidelizar o cliente

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1 A Importância do Marketing nos Serviços da Área de Saúde - Estratégias utilizadas para fidelizar o cliente Hellen Souza¹ Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS RESUMO Este artigo aborda a importância da utilização do marketing em um programa de serviços de saúde, aqui denominado por Rede de Serviços de Saúde. Para isto buscou-se contextualizar brevemente o cenário da área de saúde no Brasil onde a Rede de Serviços, objeto de estudo deste artigo está inserida, além de descrever, através de pesquisa bibliográfica, conceitos de autores sobre marketing, marketing de relacionamento e marketing de serviços. Através da entrevista², realizada com o coordenador do serviço, foi possível verificar se os conceitos de marketing descritos pelos autores, aqui pesquisados, são aplicáveis ao serviço de saúde em questão. PALAVRAS-CHAVE Área de Saúde, Marketing, Relacionamentos e Serviços. 1 Formanda em Comunicação Social habilitação em Relações Públicas pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. 2- Entrevista é uma técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção de dados que interessam à investigação. Gil (2006 p. 117).

2 INTRODUÇÃO A prática do Marketing pelas organizações apresenta-se como tema cada vez mais importante, exercendo impactos nos objetivos e nas estratégias das Empresas. Hoje em dia, as organizações não se diferenciam somente pela qualidade de seus produtos e serviços, mas também pela forma pela qual seus clientes são atendidos e tratados. Sabemos que o relacionamento entre empresa e cliente, para ser construído, deve conter alguns elementos fundamentais como conhecimento, confiança, vantagem para ambas as partes etc. Este mesmo relacionamento, para ser mantido, requer muito mais trabalho e dedicação, o que deverá ser cuidadosamente aplicado e avaliado de forma mais específica, priorizando e entendendo as especificidades que cada um possui. As especificidades que uma empresa prestadora de serviços possui são inúmeras e devem ser muito bem avaliadas quando se deseja que um cliente as perceba, reconheça e valorize, sendo assim fiel a ela. Este estudo se justifica por analisar as estratégias de marketing de relacionamento atualmente utilizadas nos serviços oferecidos pela Rede aos seus cientes. 1. A Estrutura da Saúde no Brasil O novo modelo organizacional que vem sendo implementado formalmente no Setor da Saúde, a partir de 1988, com a implantação do Sistema Único de Saúde, foi uma inovação organizacional que deveria apresentar, entre outras 2

3 vantagens, as virtudes da descentralização e da gestão participativa. Este modelo, porém, viveu e continua vivendo, desde o início de seu processo de constituição, uma crise que, entre outros fatores, decorre das dificuldades econômicas, sociais e políticas do país. O acesso dificultado aos serviços de saúde, sempre muito precários, evidencia o descaso para com os serviços e atividades do setor público no Brasil. Frente a esta situação, a saída encontrada por muitos cidadãos foi associar-se ao atendimento privado em contínua expansão nos últimos anos. Porém, o acesso aos serviços de atendimento médico-hospitalares restringe-se a uma parcela restrita da população que, muitas vezes, se esforça para tentar encontrar condições e arcar com mais este gasto, em detrimento até mesmo da alimentação, lazer, habitação, vestuário, entre outras necessidades (Plano de Negócio Rede de Serviços, dezembro de 2003). 2. Uma rede criada para facilitar o acesso aos Serviços de Saúde De acordo com informações obtidas na entrevista concedida pelo coordenador da Rede, Edson Baptista, após estudos e identificação de tendências dos serviços na área, percebeu-se que existiam carências no sistema de saúde do país, já que determinado segmento da população não tem acesso aos serviços básicos de atenção à saúde. Percebeu-se, também, que existem possibilidades concretas de evoluir do tipo de prestação de serviços tradicionais para a modalidade de rede, tendo em vista, por um lado, as vantagens das redes e, por outro, as condições adequadas que se apresentam no Estado do Rio Grande do 3

4 Sul. Esta Rede foi criada no ano de 2002, com a finalidade de proporcionar o acesso da população carente à uma rede de serviços de saúde. Caracteriza-se como uma rede de médicos e laboratórios credenciados disponibilizados aos trabalhadores e seus dependentes, sem mensalidades, com pagamento pós-pago, isto é, só é cobrado do trabalhador o procedimento realizado por ele e seus dependentes. 3. As Ferramentas do Marketing a Serviço da Saúde De acordo com KOTLER (1998 p. 103), o Composto de Marketing ou Marketing Mix é um conjunto de quatro variáveis: Preço: Preço básico, descontos, prazos de pagamento, etc. Produto: Característica, qualidade, marca, design, embalagem, etc. Praça: Canais de distribuirão, distribuição física, transporte e armazenagem. Promoção: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, etc. As quatro variáveis acima são utilizadas pelos administradores nas organizações para a comercialização de produtos e serviços e são adaptadas de acordo com o objeto de comercialização. A Rede utiliza mala direta para empresas, divulgação através de jornais, rádios e outdoors, elaboração dos 4

5 manuais dos profissionais, dos usuários e material promocional junto aos trabalhadores da indústria. O preço oferecido às empresas com a adesão do programa, pode ser considerado um diferencial quando comparado a seus concorrentes, diz o coordenador. O usuário só paga se utilizar, não há mensalidade, como na maioria dos outros planos. Em relação ao produto há uma preocupação em oferecer uma gama de serviços prestados por profissionais qualificados, possibilitando ao cliente um procedimento seguro e confiável. 5. Marketing de Serviços Uma das dificuldades de se estudar o segmento de serviços são as características deste ramo de atividade econômica. De acordo com Kotler (1998 p. 56) os serviços possuem características próprias, tais como: Intangibilidade: Ao contrário dos produtos, os serviços são intangíveis, não podem ser sentidos tocados ou provados e a venda destes serviços podem se tornar um desafio, pois necessariamente precisamos evidenciar a qualidade do serviço prestado. Inseparabilidade: Diferente dos produtos, os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente. A 5

6 inseparabilidade tem como conseqüência a presença do cliente, aumentando assim por parte da prestadora de serviços a preocupação com a satisfação imediata do cliente. Variabilidade: O serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo prestado a outro cliente e esta é a principal característica da variabilidade já que existem diferenças nas necessidades do público. Perecividade: O gestor deve manter o equilíbrio entre a demanda e a oferta, pois os serviços não podem ser estocados. Segundo Kotler (1999 p. 412), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Para o autor Las Casas (2002 p. 78) serviço é uma ação realizada entre duas pessoas a qual não se tem como objetivo final à transferência de um bem. É a satisfação de uma necessidade. 6. Marketing de Relacionamento nos Serviços da Saúde Fidelizar clientes não é uma tarefa fácil nos dias de hoje tendo em vista a grande quantidade de alternativas existentes. O tipo de relacionamento que a empresa tem com o seu cliente é um dos fatores que mais contribuem para a 6

7 fidelização. Conforme Dias (2003 p. 6 e 7): O Marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 90 como uma evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente. É definido como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. McKenna (1992 p.146) esclarece que o marketing de relacionamento devese apoiar no conhecimento e na experiência: O marketing baseado em conhecimento exige da empresa uma escala de conhecimento: da tecnologia pertinente, da concorrência, de seus clientes, das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo e de sua própria organização, recursos planos e formas de fazer negócios. (...) O marketing baseado na experiência enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade. Com esta abordagem as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de feedback que transforma essa informação sobre o mercado e a concorrência em uma nova e importante informação sobre o produto. O marketing de relacionamento pressupõe, conforme sugerido por McKenna, interatividade, conectividade e criatividade, para que o cliente possa 7

8 realmente ser parte da estratégia da organização. A partir desse conceito, o cliente participa da produção de serviços influenciando em sua satisfação. Na entrevista realizada com o coordenador do serviço, pode se concluir que a rede de serviços de saúde se preocupa muito em manter um relacionamento com os clientes. A construção de um site interativo, onde o cliente possa se conectar e ter ao alcance de suas mãos informações e possibilidades de praticar ações on-line que esteja necessitando como, por exemplo, marcar consultas, verificar resultados de exames, já está em processo de conclusão. Kotler (2003 p.133) diz que Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos com cientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas Quando a Empresa mantém um bom relacionamento com seus clientes, fornecedores e distribuidores, os produtos são mais personalizados em função da empresa estar pronta para receber o feedback do cliente continuamente, conhecendo assim suas preferências sem grandes esforços. Kotler (1999 p. 156) recomenda: monitore o nível de satisfação do seu cliente atual com relação a seus produtos e serviços; não presuma que seus clientes atuais estão garantidos; de vez em quando, faça algo de especial para eles; encoraje seu feedback. Este aspecto, segundo o coordenador da Rede, é trabalhado através das pesquisas de satisfação que são realizadas anualmente. Além destas pesquisas, a rede conta também com uma central de atendimento disponível o que encoraja o constante retorno dos clientes quanto aos serviços disponibilizados. 8

9 No Marketing de relacionamento o diálogo entre clientes e a Empresa é direto, não exsitem intermediários, favorecendo assim as negociações e minimizando qualquer tipo de problema que possa ocorrer entre estas partes. Para Fiorelli (2006 p. 192) ou a organização conhece as necessidades de seus clientes ou se encontrará impossibilitada de, em um primeiro momento, satisfaze-los e, em continuidade, encantá-los. Com relação às necessidades dos seus clientes o coordenador considera algumas delas sanadas através de algumas facilidades oportunizadas aos clientes como; O trabalhador da indústria e sua família, que não tem plano de saúde, têm acesso diferenciado a todos os profissionais e serviços de saúde disponível na rede; A tecnologia de ponta adotada desburocratiza o sistema e agiliza os atendimentos; O trabalhador sente-se valorizado e o cartão magnético lhe dá um certo status; Cobertura no Estado do Rio Grande do Sul; Os serviços são adaptáveis às necessidades do trabalhador e das empresas, o que ajuda no atendimento da necessidade do cliente; A economia é da ordem de 40% em relação aos planos de saúde tradicionais. 9

10 Considerações Finais A partir dos dados obtidos através da entrevista realizada com o coordenador da Rede de Serviços de Saúde, foi possível realizar um cruzamento de informações com objetivo de verificar se a Rede de serviços utiliza-se das teorias do Marketing descritas pelos principais autores da área. Pode-se afirmar que a Rede de serviços de Saúde não só pratica como já obtém resultados comprovados da aplicação do marketing em seus serviços. Tal afirmação se deve ao fato de que em apenas cinco anos de existência no mercado, possui mais de 40 mil vidas vinculadas ao programa, detendo um percentual de trinta por cento da fatia de mercado em seu segmento de atuação. 10

11 Referências Bibliográficas DIAS, Roberto Sérgio. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, FIORELLI, Jose Osmir. Psicologia para administradores integrando teoria e prática. 5. edição São Paulo : Atlas GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2006 KOTLER, Philip Administração de Marketing análise, Planejamento e controle 5. edição - São Paulo: Atlas,1998. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip Marketing de A a Z. 80 conceitos que todo o profissional precisa saber Rio de Janeiro: Campus LAS CASAS, Alexandre Luzzi Marketing de Serviços 3. edição. São Paulo: Atlas, MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, REDE DE SERVIÇOS, Plano de Negócios, dezembro de

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