UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS SEMINÁRIO AVANÇADO EM RELAÇÕES PÚBLICAS. Ana Paula do Amaral Silva

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS SEMINÁRIO AVANÇADO EM RELAÇÕES PÚBLICAS Ana Paula do Amaral Silva MARKETING DE BENEFÍCIOS COMO INSTRUMENTO DO MARKETING INTERNO São Leopoldo 2007

2 2 MARKETING DE BENEFÍCIOS COMO INSTRUMENTO DO MARKETING INTERNO Resumo: Este artigo discute o termo marketing de benefícios como instrumento do marketing interno ou endomarketing, destacando a importância de trabalhar mais estrategicamente os benefícios sociais que as empresas oferecem aos seus funcionários. Ao longo do artigo, descreve-se o conceito de benefícios sociais, a aplicabilidade do conceito de marketing dentro de uma empresa e como comunicar os benefícios sociais dentro deste contexto. Este estudo pretende examinar as contribuições da área de marketing para melhorar as relações da empresa com o público interno em relação aos benefícios sociais, de forma que tanto a empresa, quanto os funcionários fiquem satisfeitos. Para realizar a pesquisa foi utilizada a metodologia de análise de conteúdo, por meio da técnica de análise categorial. A principal conclusão alcançada por este estudo é que o marketing de benefícios deve ir mais além do que comunicar estrategicamente a carteira de benefícios aos funcionários. Palavras-chave: Benefícios sociais. Marketing de benefícios. Marketing. Marketing interno. Endomarketing. Público interno. Funcionários. 1 INTRODUÇÃO As constantes mudanças no cenário econômico exigem que as empresas estejam preparadas para as ameaças e oportunidades advindas do mercado, não só elas devem estar atentas a esta situação, como também as pessoas, que estão aprendendo a lidar com os altos e baixos do mercado de trabalho. Com isso, empresas e profissionais tornam-se cada vez mais competitivos, exigentes e também preocupados em garantir um futuro melhor. A concorrência acirrada, que também faz parte deste cenário, exige resultados cada vez mais imediatos e eficazes. Para se fortalecer diante destas exigências, as empresas precisam inovar constantemente seus produtos, serviços e processos, além de preservar o seu principal ativo: as pessoas. Segundo Chiavenato (1997), as pessoas constituem um fator de competitividade, da mesma forma que o mercado e a tecnologia, por isso, as empresas precisam atrair e reter os melhores profissionais. Isso implica em investir no capital humano, revendo as formas tradicionais de remuneração, motivação e gestão de pessoas.

3 3 Um dos recursos que as organizações utilizam para atrair os melhores talentos e reter os que já fazem parte da equipe é oferecer um plano de benefícios sociais atraente, como forma de complementação do salário fixo. O pesquisador Robert Levering em sua pesquisa com empregados e gerentes de vinte empresas americanas, consideradas as melhores para se trabalhar, constatou que: Quando você pergunta aos empregados dos bons ambientes de trabalho o que torna suas empresas tão boas, eles geralmente falam primeiro sobre os atraentes benefícios. Em outras palavras, os empregados falam primeiro do que é diferente ou exclusivo, em sua empresa, da mesma forma que um guia turístico levaria qualquer turista aos lugares de destaque de uma cidade (LEVERING, 1997, p. 3). Esta constatação nos leva a crer que administrar os benefícios que as empresas oferecem de forma que eles sejam conhecidos e valorizados pelo público interno, é importante tanto para os funcionários, que terão maior consciência do quanto à empresa se preocupa com o bem-estar deles e de seus familiares, além de proporcionar um melhor aproveitamento dos benefícios. Quanto para a empresa, que poderá obter um melhor retorno das pessoas e também da sociedade que, conseqüentemente, vai identificá-la como uma boa empresa para se trabalhar. 2 BENEFÍCIOS SOCIAIS Segundo Araújo (2006), o salário é composto pela remuneração direta: que é variável de acordo com as funções atribuídas a determinadas posições, suas responsabilidades, atividades rotineiras e desempenho de cada posição. E a remuneração indireta: que são os benefícios sociais; os incentivos internos oferecidos com o objetivo de satisfazer às necessidades pessoais, proporcionando um ambiente mais harmonioso possível e produtivo para toda a organização. Como exemplos de benefícios sociais podemos citar: cantina, refeitório, transporte; recreação, esporte, atividades culturais e sociais; participação nos lucros e gratificação; assistência médico-hospitalar, odontológica e jurídica. Alguns destes, como a participação nos lucros e refeitório, são observados por limites legais. Os

4 4 benefícios sociais obrigados por lei são: o décimo-terceiro salário, as férias e as horas extras (algumas empresas substituem as horas extras por banco de horas, tornando este benefício também opcional, disposto em lei específica). Outro benefício opcional é o Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS). Atualmente, existe uma grande variedade de benefícios que chegam a gerar certa disputa entre as empresas: para se diferenciar elas oferecem os auxílios parciais e, às vezes totais, em bolsas de estudos, cursos de línguas estrangeiras, academia, especialização no exterior, entre outros. Também porque, segundo uma reportagem do jornal Zero Hora (2007) É por meio de vantagens adicionais que as empresas podem dar aos funcionários uma melhor qualidade de vida no trabalho e reconhecimento sem a pesada carga tributária incidente sobre os salários no país. Diante deste cenário, é preciso que as empresas e o público interno entendam que: Benefício não é apenas assistência médica e ticket restaurante. Benefício é tudo o que é oferecido ao público interno para que ele tenha uma maior qualidade de vida e bem-estar. Um chuveiro para que ele tome banho antes de ir para casa é benefício, uma refeição com menos calorias, um programa de treinamento, uma palestra motivacional, a visita da assistente social para auxiliar num problema familiar. Tudo isso é benefício e até a informação pode ser um benefício (BRUM, 2003, p. 71). 3 MARKETING DE BENEFÍCIOS Segundo Brum, para criar a consciência citada acima e ainda obter o retorno positivo do público interno é necessário, mais do que disponibilizar estes benefícios, agregar importância e visibilidade de forma sistemática e atrativa. Também é necessário desenvolver estratégias para torná-los conhecidos e valorizados pelos funcionários e seus familiares. É neste ponto que entra a contribuição do marketing interno ou endomarketing como também é conhecido no Brasil. Para explicar esta relação, a autora utiliza o termo marketing de benefícios da seguinte forma: O marketing de benefícios é uma importante parte do endomarketing e tem sido uma das grandes demandas por parte das empresas que nos contratam. As pessoas não conhecem, nem reconhecem os benefícios.... Tenho ouvido esta frase de gestores de empresas de todos os portes e segmentos. A quantidade de benefícios oferecidos pelas empresas ao seu

5 público interno não tem sido proporcional ao reconhecimento por parte das pessoas (BRUM, 2003, p. 69). 5 Como exemplo de ações de marketing de benefícios, Brum (2003) destaca as campanhas cujos instrumentos incluem: cartilha de benefícios, cartaz, banners real e virtual, mala-direta e anúncios no jornal interno, no jornal eletrônico, entre outros. Outra prática que a autora considera eficaz como forma de mostrar ao funcionário o quanto ele é importante para a empresa é a divulgação no balanço social de tudo aquilo que foi gasto em favor dos funcionários. 4 CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING Para uma compreensão mais abrangente do tema deste artigo, é necessário lembrar as origens do marketing (palavra de origem inglesa que se inseriu no vocabulário da língua portuguesa). O marketing como função específica ou marketing-mix, só surgiu nas empresas européias depois da Segunda Guerra Mundial. Segundo o Instituto Inglês de Marketing, marketing é um processo de gestão responsável pela identificação e satisfação lucrativa das necessidades do consumidor. Para Kotler, marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros (1998, p. 3). Segundo Costa (1993) este processo do qual o marketing faz parte, abrange atividades relacionadas entre si cujos aspectos ou elementos se referem ao preço, distribuição, produto e promoção (marketing-mix). Para trabalhar este conceito de marketing aplicado aos benefícios, é necessário adaptar o marketing para dentro da empresa, desenvolvendo as estratégias de marketing interno ou endomarketing.

6 6 5 ENDOMARKETING OU MARKETING INTERNO O termo endomarketing é uma criação (marca registrada em janeiro de 1995) do brasileiro Saul Faingaus Bekin que, em 1975, utilizou este termo pela primeira vez quando era gerente de produtos da Johnson & Johnson. Bekin utilizou a mesma formação que gerou palavras como endoscopia e endovenoso para construir o termo endomarketing que, segundo ele significa: as ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente (1995, p. 2). A partir deste momento, Saul dissemina no Brasil o conceito de marketing interno que já vinha sendo estudado e teorizado por autores como Levitt e Kotler. Levitt (1990), que foi intitulado como o pai do marketing, destaca a importância do marketing interno da seguinte forma: A organização precisa aprender a considerar que sua função reside na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela. Para Brum, o conceito de endomarketing consiste em: O endomarketing nada mais é do que o estabelecimento de uma rede oficial de canais, instrumentos, e ações capazes de informar, educar, envolver e inspirar o funcionário, criando um clima onde palavras e ações, juntas, são capazes de provocar a mudança no seu jeito de pensar em relação à empresa (BRUM, 2003, p. 127). Estudos indicam que a partir da aplicação dos conceitos de marketing para o interior da empresa, as relações com os funcionários começaram a se qualificar, da mesma forma que o marketing melhorou as relações de troca com o cliente externo. Muitos estudiosos desta área consideram imprescindível convencer os indivíduos que a alta qualidade parte de uma gestão voltada para o marketing. Segundo Franco, Mendes e Almeida (2001) o marketing interno pressupõe um contexto de livre transação nas relações de troca, onde o colaborador tem várias opções e o poder de dizer não (a uma oferta/projeto ou idéia) e, portanto, onde a sua adesão é consciente, livre e voluntária.

7 7 Como exemplos da aplicabilidade do marketing para dentro da empresa podemos citar as etapas desenhadas por Pessoa 1 (1994) que devem ser percorridas num programa de marketing interno. Segundo ele, essas etapas devem ser preparadas como um verdadeiro Plano Estratégico de Marketing : 1) Análise interna: é o diagnóstico do clima organizacional, contendo os pontos fortes e fracos da direção bem como da empresa e a disponibilidade de recursos. 2) Análise externa: consiste em estudar o público interno analisando as suas necessidades, desejos e opiniões. 3) Formulação da estratégia: é sistematizar de forma clara e objetiva as linhas de ação para alcançar aquilo que a empresa se propõe. 4) Produto: nesta relação entende-se por produto : idéias, conceitos, projetos e serviços. 5) Preço: é aquilo que se pede aos funcionários em termos de mudança de atitudes e esforços no sentido de melhoria da qualidade. 6) Comunicação/Distribuição: são os meios que a organização tem ao seu alcance (reuniões, conferências, informativos, jornal interno, etc.). 7) Venda: Cada nível hierárquico é vendedor do nível seguinte ou consumidor do nível anterior. 8) Análise de custo/benefício: é o levantamento dos custos da implementação versus o benefício que advêm para a própria empresa. 9) Implementação da estratégia: é planejamento, organização, execução e controle dos processos. Estas relações podem explicar a grande demanda de interesse das empresas em trabalhar mais estrategicamente os benefícios sociais, buscando orientação junto às agências de comunicação, marketing ou endomarketing, sobre como melhorar a percepção do público interno. Podemos, por meio de uma análise do conteúdo, relacionar o case de uma das maiores empresas de mineração e metais do mundo, presente em 14 estados brasileiros e em cinco continentes. com os aspectos vistos até agora. 1 Apud FRANCO, MENDES, ALMEIDA, 2001, p.12. Artigo Marketing Interno: uma abordagem teórica.

8 8 6 METODOLOGIA Por análise de conteúdo, entende-se o conjunto de técnicas de análise das comunicações. Não se trata de um instrumento, mas de um leque de apetrechos; ou, com maior rigor, será um único instrumento, mas marcado por uma grande disparidade de formas e adaptável a um campo de aplicação muito vasto: as comunicações (Bardin, 1977). Utilizaremos a técnica de análise categorial, que segundo Bardin funciona como um desmembramento do texto em unidades, em categorias segundo agrupamentos analógicos. 7 CASE MARKETING DE BENEFÍCIOS No início de 2006 a empresa, por meio de uma consultoria externa, fez um diagnóstico de comunicação interpessoal e seus reflexos na motivação. Um dos itens detectados foi o desconhecimento dos empregados sobre a carteira de benefícios oferecida pela empresa, que era considerada competitiva em relação à prática de mercado brasileira. Com intenção de melhorar este quadro, fazendo com que todos os funcionários conhecessem o que era oferecido e assim reconhecessem a atuação da empresa nesse campo, foi desenvolvido, por meio de uma agência de endomarketing, o projeto Mais Valor aos Benefícios que envolveu funcionários de todas as operações, serviços e produtos da empresa. A estratégia de comunicação contou com ações informativas que serviam de suporte aos gerentes e supervisores, que passaram a atuar como porta-vozes e foco de consulta no assunto. As seguintes ações foram desenvolvidas para este projeto: CD com a carteira de benefícios para os gestores apresentarem as suas equipes. Treinamento dos RHs locais para dar suporte ao projeto.

9 9 Produção de manual completo com os benefícios e sua correta utilização. Divulgação via de matérias sobre os benefícios. Matérias no jornal interno da empresa. Os resultados com relação aos objetivos do projeto foram medidos através de pesquisa aplicada após a realização das ações. Para isso, a Empresa fez um questionário e o disponibilizou de forma eletrônica na intranet e de forma física junto aos jornais murais de cada unidade. O questionário tinha seis questões fechadas e uma aberta, que foram respondidas por 9% dos empregados da empresa (2.340 empregados). Os resultados foram: Carteira de Benefícios 15% dos empregados avaliaram como excelentes os benefícios oferecidos. 40% dos empregados avaliaram como muito bom. 35% dos empregados avaliaram como bom. Somente 9% dos empregados avaliaram como regulares os benefícios. Apenas 1% avaliou como ruins os benefícios. Manual de Benefícios 19% dos empregados avaliaram como excelente. 35% dos empregados avaliaram como muito bom. 32% dos empregados avaliaram como bom. 6% dos empregados avaliaram como regular. 1% avaliou como ruim. 7% dos empregados afirmaram que não utilizam o manual de benefícios. A partir deste case podemos analisar o conteúdo deste artigo seguindo a técnica de análise categorial de Bardin através da organização do conteúdo em categorias de assunto (conforme quadro abaixo), destacando trechos do case que se relacionam com as principais teorias vistas anteriormente: marketing interno e marketing de benefícios. Após, faremos as considerações finais, levantando as relações de aprendizado, aspectos positivos e negativos.

10 10 CATEGORIA Marketing Interno Marketing de Benefícios IDENTIFICAÇÃO NO CASE 1) a estratégia de comunicação contou com ações informativas que serviram de suporte aos gerentes e supervisores.... 2) o diagnóstico de comunicação interpessoal e seus reflexos na motivação, realizado por empresa de consultoria independente, indicou o desconhecimento dos empregados sobre a carteira de benefícios. 3)...solicitou uma solução de comunicação que permitisse divulgar a política de benefícios... 4) a fim de desenvolver a força necessária para levar adiante uma mensagem com credibilidade, além de poder abrir espaço para um canal importante com os empregados de esclarecimento de dúvidas de maneira mais individualizada. 5) o Boletim Gerencial que foi criado reforçava o caráter estratégico da comunicação que os gerentes deveriam empreender junto às equipes de forma a melhorar a percepção dos empregados sobre os benefícios. 6) os resultados com relação aos objetivos do projeto foram medidos através de pesquisa aplicada após a realização das ações. 7) o projeto Mais Valor aos Benefícios foi desenvolvido para aumentar o conhecimento dos empregados sobre os benefícios que a empresa oferece e, assim, fazer com que os funcionários reconhecessem a atuação da empresa nesse campo. 8) os benefícios da empresa eram competitivos em relação à prática de mercado brasileira.... 9) algumas campanhas pontuais já tinham sido realizadas, como por exemplo: a divulgação a cada ano de cartilhas para cada tipo de benefício...mas era necessário integrar todos esses produtos em um projeto consistente. 10) no término das palestras...foi aberto espaço para tirar dúvidas. 11) foi produzido um manual completo com os benefícios...junto da descrição de cada benefício há sempre dicas que auxiliam os empregados a tirarem o maior proveito de cada um. 12) ao longo do ano a empresa utilizou o informativo interno eletrônico para destacar e divulgar alguns benefícios e suas vantagens. Podemos destacar no case alguns dos principais conceitos levantados neste artigo a respeito de marketing interno como: trabalhar a livre transação nas relações de troca: comprovada no momento em que a empresa abre espaço para os funcionários tirar dúvidas e ter um atendimento individualizado sobre o projeto Mais Valor aos Benefícios, e também ao aplicar uma pesquisa de satisfação após a implementação do mesmo. Montar uma rede oficial de canais, instrumentos, e ações capazes de informar, educar, envolver e inspirar o funcionário: pode ser conferido no

11 11 momento em que o projeto Mais Valor aos Benefícios concentrou todas as ações de forma consistente e sistemática. Levar as pessoas a querer trabalhar na empresa: a própria preocupação em informar melhor os benefícios, envolvendo funcionários e familiares através de um projeto único e abrangente, identifica este conceito. 8 CONSIDERAÇÕES FINAIS Com este estudo é possível perceber que o marketing de benefícios é uma das áreas do marketing, mais especificamente do marketing interno, sendo até difícil separar os dois conceitos conforme apresentado no quadro acima. Percebe-se também que, quando Brum utiliza o termo marketing de benefícios como uma importante parte do endomarketing (ou marketing interno), ela está criando um subproduto do endomarketing e também está aproveitando os benefícios que a palavra conquistou no mundo dos negócios, como forma de aplicar o marketing além das fronteiras do mercado externo. Como exemplo desta utilização, podemos citar: marketing social, marketing esportivo, marketing de relacionamento, entre outros. O fato é que, ao utilizar a palavra marketing na denominação de um produto ou serviço estamos sugerindo que os princípios do marketing também estão sendo utilizados e respeitados, mesmo que no Brasil esta palavra tenha sido banalizada, sendo considerada muitas vezes como sinônimo de comunicação. Conforme foi citado por Brum (página 5 deste artigo) existe uma demanda por parte das empresas em planejar e comunicar os benefícios de forma mais estratégica, porém esta é uma área nova que requer mais estudos e foco, pois além de se tratar de um alto investimento para as empresas, é um recurso que influencia diretamente na motivação dos funcionários. Neste contexto, acredito que mais do que oferecer uma carteira de benefícios e comunicá-los de forma estratégica, as empresas e consultorias de comunicação e gestão de benefícios deveriam se preocupar também em saber se o que oferecem

12 12 está atendendo as necessidades e expectativas do público interno. Esta é uma das etapas que no case foi realizada somente depois da implantação do projeto Mais Valor aos Benefícios e que, conforme Pessoa (1994) trata-se da análise externa, que no marketing interno consiste em estudar os funcionários, analisando as suas necessidades, desejos e opiniões. Portanto, é positivo que as organizações invistam em um programa de marketing interno ou endomarketing focando os benefícios sociais que elas oferecem, porém para um resultado eficaz e justo é necessário, antes de tudo, oferecer um plano de benefícios satisfatório, estabelecendo assim um dos objetivos principais do marketing, que é a satisfação do cliente, neste caso, o interno. 9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Livros: ARAÚJO, Luis César G. de. Gestão de pessoas: estratégias e integração organizacional. São Paulo: Atlas, BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Rio de Janeiro: Edições 70, BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing. 3.ed. Porto Alegre: Ortiz, Respirando endomarketing. 2.ed. Porto Alegre: L&PM, Um olhar sobre o marketing interno. 3.ed. Porto Alegre: L&PM, CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. 4.ed. São Paulo: Atlas, COSTA, Maria Fernanda Assis. À descoberta do marketing. Porto Alegre: Plátamo, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1998.

13 LEVERING, Robert. Um excelente lugar para se trabalhar: o que torna alguns empregadores tão bons (e outros tão ruins). Tradução de Eliana Chiocheti e Maria Luisa de Abreu Lima. Rio de Janeiro: Qualitymark, LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, NETO, João Lucio. A arte de vender idéias: um guia para o uso das técnicas consagradas de vendas na comunicação interna das empresas. São Paulo: DVS, TELLES, Renato. Marketing empresarial. São Paulo: Saraiva, Site: FRANCO, Mário; MENDES, Luis; ALMEIDA, Anabela. Marketing Interno: uma abordagem teórica. Disponível em: < Acesso em: 28 de mar Jornal: WELTER, Martiane; COPETTI, Thiago. Benefícios por todos os lados. Zero Hora, Porto Alegre, 1º mar Gestão. p. 4-5.