UNITERMOS: Marketing esportivo, futebol, administração esportiva.

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1 ARTIGO Paulo Lanes Lobato * RESUMO Considerando que o marketing é hoje integrante de grande parte das conversas relacionadas ao esporte e, principalmente, que se transformou na esperança do esporte em obter os recursos e resolver todos os problemas, torna-se necessário esclarecer alguns aspectos relacionados à Poção Mágica. Buscamos destacar o papel do marketing na administração esportiva e, principalmente, estabelecer alguns pressupostos que possam oportunizar a busca destas alternativas. Destacamos alguns aspectos que devem ser reconhecidos pelos dirigentes esportivos e que poderão ser importantes no processo de convencimento de aplicação de recursos financeiros no negócio: o UNITERMOS: Marketing esportivo, futebol, administração esportiva. Para que se possa canalizar os recursos disponíveis no mercado para o futebol, deve-se primeiro tomá-lo um produto que seja interessante e que transmita credibilidade aos investidores. Deve ser destacado um ponto essencial: se o fucebol é utilizado como veículo, não há compromisso por parte de quem o está utilizando com os interesses do futebol; seus interesses estão voltados para o benefício que possa ser gerado para seu produto ou marca. Isto pode significar que os beneficias para o futebol, se existirem, serão indiretos e deverão ser pensados e projetados pelos responsáveis pelo A princípio pode parecer complexo, mas na realidade trata-se de uma situação bastante clara e que nos permite dizer que marketing esportivo é muito mais do que a simples exposição de produtos ou marcas no cenário da prática dos esportes. Portanto, somente a ação integrada entre o investidor e o administrador esportivo pode assegurar, através do investimento no esporte, a satisfação e o retorno esperado por ambas as partes. O principal instrumento que veio normatizar esse contexto foi a Lei de 06 de julho de 1993 (Lei Zico), que instituiu normas gerais sobre o esporte e está buscando a regularização desta relação entre o esporte e o mercado financeiro. No futebol, mais precisamente, a situação pode ser analisada diferentemente em relação a outros esportes. Primeiro por se tratar de uina * Professor de Educação Física da Universidade Federal de Viçosa - MG. 14 R. min. Educ. Fís., Viçosa, 4 (2): 14-18, 1996

2 atividade que tem embutida em si um alto grau de aceitação pelo público, de ter se firmado como um esporte de massa e que exerce grande influência sobre as pessoas e, principalmente, pelo alto índice de reconhecimento e identificação de seus ídolos. No Brasil, o futebol tem levado consigo isoladamente esses predicados; já no voleibol existe em evolução um trabalho bem estruturado, cujos resultados têm sido muito expressivos. Em outros países, já encontramos implantados sistemas gerenciais esportivos cujos resultados são amplamente conhecidos e decorrentes do nível de administração destes esportes: por exemplo, o basquete e o futebol americano nos Estados Unidos. O ESPORTE COMO VEICULO DE COMUNICAÇÃO Para que se perceba a função do futebol como veículo de publicidade e informação é preciso que se entenda um pouco do que significa ser um veículo de comunicação. Quando uma empresa cria um produto, é necessário fazer com que o público tome conhecimento deste produto, para que possa adquiri-lo. Esta ação se insere na atividade do marketing e, de acordo com PINHO (1988), assim ocorre: "A partir do estudo do consumidor e do produto tem lugar a determinação do tema e a seleção dos estímulos e apelos para a mensagem comercial, que serão tomados como base e irão influenciar a escolha de veículos de comunicação e planejamento de uma campanha publicitária". Esta situação indica que a publicidade deverá obedecer normas muito bem estabelecidas e que permitirão a seleção adequada do veículo. Ainda segundo PINHO (1988), "o profissional de mídia defronta-se, então, com um quadro de opções: rádio, televisão, cinema, revistas, jornais, outdoors e meio de comunicação dirigida, dentre os quais deverá se decidir pela melhor combinação para atingir com impacto e eficácia o públicoalvo...", levando-nos a perceber que o futebol deverá estar encaixado dentro de uma destas perspectivas, atendendo a requisitos preestabelecidos que atinjam plenamente o objetivo do produto ou da marca. Os estudos quanto a classificação dos veículos de comunicação, seu alcance, suas potencialidades e as estratégias de utilização de acordo com o resultado esperado estão bem evoluídos e, de acordo com PiNHO (1988), têm reconhecidos seus resultados. Na elaboração deste texto cabe, neste momento, destacar que o futebol, por si só, não possui todas estas características dos veículos formais de comunicação, mas atinge de qualquer forma um grande público - diretamente 110s estádios e, indiretamente, através dos meios de comunicação formais; e seu alcance é significativamente ampliado por estes meios formais de comunicação, o que lhe dá o "status" de um bom veículo de marketing. Este "status" traz consigo sempre as premissas relacionadas ao esporte como um todo: o confronto, a rivalidade, o espetáculo e, acima de R. min. Educ. Fís., Viçosa, 4 (2): 14-18,

3 tudo, o "show" que ele apresenta, assistido por milhões de pessoas em todo O país e, ou, mesmo no mundo. O sucesso desta performance tem que ser assegurado pela administração esportiva, caracterizando cada vez mais a aceitação por parte do público e dos telespectadores (que é a grande maioria), permitindo, concomitantemente, grande retomo aos participantes deste "show". Para os investidores isto significa um custo menor em relação ao alcance das mensagens veiculadas, se comparado com os custos da comunicação formal, mas também apresenta riscos que não estão devidamente mensurados e que limitam um pouco sua utilização em maior escala. Lamentavelmente o futebol é quem menos se beneficia com esta ação, uma vez que as negociações lesam os interesses dos clubes, em benefícios indevidos para administradores e intermediários inescrupulosos. Curiosamente temos observado a queda do número de pessoas nos estádios e o fluxo de recursos no meio futebolístico se mantendo num patamar alto, senão até mesmo maior que anteriormente. O uso da imagem dos atletas cada vez mais evidente, proporcionando salários indiretos astronômicos, e a condição financeira dos clubes cada vez mais comprometida: é um antagonismo incompreensível... Tudo isto decorre da incapacidade administrativa de adequar satisfatoriamente todas as variáveis e permitir a melhoria generalizada do O FUTEBOL COMO VEIC~KO DE COMUNICAÇÃO Para que possamos compreender a estratégia de utilização do futebol como veículo de informação, poderíamos buscar referencial teórico em KOTLER e BLOOM (1988), que nos fala do conceito de atmosferas "que são situações projetadas para transmitir mensagens sutis sobre a empresa e criando uma predisposição positiva quanto a organização ou produto". Nessa ótica, percebemos que o futebol se transforma no cenário onde tudo contribui para as vantagens esperadas pelo "investidor" em relação ao Podemos analisar sob diferentes aspectos: 1) identidade do público com o produto através da associação da marca divulgada com a decisão na hora da compra; 2) fixação da marca ou do produto pela exposição em situação favorável; 3) transferência de preferência de marca ou produto por aquela que está vinculada ao seu clube de preferência; 4) identidade com os ídolos que divulgam as marcas ou os produtos; dentre outras que poderão vir a ser observadas e que interferem na posição ou opinião do indivíduo. Quando o espetáculo atende aos interesses de seu público, transmite uma série de estímulos positivos que são transferidos para os produtos que 16 R. min. Educ. Fís., Viçosa, 4 (2): 14-18, 1996

4 ali estejam veiculados e permitem aos investidores a obtenção de grande retorno, em relação aos recursos aplicados. Por outro lado, o retorno para o investidor pode ser mensurado também através de outros indicadores, como, por exemplo, o retomo publicitário de que ele indiretamente se beneficia em virtude da divulgação e promoção do evento. Este retomo tem sido o que mais tem despertado o interesse dos investidores pelo esporte, pois seu alcance e retomo são, apesar de não devidamente mensurados, muito significativos e apresentam custos significativamente menores que os investidos na divulgação formal. Esse tipo de situação permite apenas a inserção da marca no contexto (atmosfera) já existente, não demanda compromisso com aspectos organizacionais ou outros e permite a saída a qualquer momento sem prejuízos aparentes... AÇÃO ADMINISTRATIVA A princípio, esta situação parece-nos muito simples e se adequa inuito bem às grandes equipes, ou aos grandes eventos, que têm quase sempre assegurada a parceria com um veículo de comunicação forte: a TV. Para situações normais, que representam a realidade do dia-a-dia, onde estamos inseridos, a obtenção destes recursos demanda mais que simplesmente se colocar à disposição para recebe-los; pelo contrário, significa a necessidade de um esforço muito maior para conseguir convencer os investidores a colocarem seus recursos em uma determinada equipe ou evento. Alguns fatores podem ser levados em consideração na tentativa de I superar essas dificuldades iniciais: 1) Dependendo do porte da cidade e, principalmente, do nível do evento, não há elementos que possam despertar o interesse no investimento - deve-se preocupar com o nível organizacional e promover de maneira que se consiga a mobilização do público e, se possível, da mídia. 2) Esta situação não é de responsabilidade dos técnicos e sim dos administradores, mas se o trabalho técnico é bem desenvolvido e começa a despertar a atenção e provocar interesse nas pessoas, estas circunstâncias se tomam mais efetivas e podem facilitar o trabalho administrativo de obtenção dos recursos. 3) A oposição e a rivalidade (não guerra ou brigas) são essenciais para despertar a atenção e estimular a participação das pessoas. Isto determina a tomada de posição e o conseqüente interesse pelo resultado. Para que isso ocorra é necessário o desenvolvimento globalizado, de maneira que todos tenham a mesma oportunidade de obter o êxito. Esta situação gera oportunidade de exploração dos contrastes pela mídia: como o reconhecimento dos valores individuais e a identificação entre os que pertençam à mesma corrente, dentre outros que, com o decorrer do tempo, certamente, se constituirão nos eleinentos necessários para garantir o sucesso do empreendimento. R. min. Educ. Fís., Viçosa, 4 (2): 14-18,

5 4) 0 envolvimento de veículos de comunicação toma-se essencial para que isto possa ocorrer, pois estes serão os responsáveis pela maior amplitude dos fatos gerados. Quando não estão disponíveis, a tarefa certamente deverá ser muito mais árdua, porém nunca sem possibilidade de êxito. Todos os aspectos mencionados só serão significativos se forem assimilados ou integrados dentro dos interesses dos possíveis investidores, pois, do contrário, qualquer situação existente, mesmo que apresente indícios de bom desenvolvimento, não despertará interesse para investimentos. O futebol é um bom negócio (MELO NETO, 1986), que deverá começar muito antes, na preparação das escolinhas, na realização de eventos de base, na estruturação e formação técnica dos envolvidos, que evoluirá gradativamente de categoria em categoria, até que se alcancem níveis profissionais e que possam permitir a sustentação em níveis compatíveis com o contexto em que esteja inserido. O estabelecimento da rede de relações necessária a evolução do futebol é conseqüência direta de um trabalho sistematizado e que permite, com um custo razoável, a obtenção do retomo planejado, principalmente agora, com a pressuposta autonomia administrativa propalada pela Lei 8.672, já citada. Somente o trabalho conjunto - técnico e administrativo - permitirá a obtenção dos benefícios mencionados, pois o futebol possui todos os prérequisitos necessários para o sucesso esperado. KOTLER, P. e BLOOM, P. N. Marketing vara serviços vrofissionais. São Paulo: Atlas, p. MELO NETO, F. P. Marketing no esporte. Rio de Janeiro: Incentive, p. PINHO, J. B. Comunicação em marketing. Campinas: Papirus, p. 18 R. min. Educ. Fís., Viçosa, 4 (2): 14-18, 1996

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