A simbolização do design do ponto de vista do design emocional em calçados de plástico: uma análise comparativa de duas marcas do setor calçadista

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1 - SEPesq A simbolização do design do ponto de vista do design emocional em calçados de plástico: uma análise comparativa de duas marcas do setor calçadista Ivna Motta Ravanello Mestranda em Design ivyravanello@gmail.com Anne Anicet Doutora em Design anne_anicet@uniritter.edu.br Fabiane Wolff Doutora em Engenharia de Produção fabiane_wolff@uniritter.edu.br Resumo: A partir do design emocional, definido por Norman (2004; 2006), onde são conceituados e divididos entre três níveis de emoção que são o visceral, comportamental e reflexivo, este estudo apresenta a análise de dois produtos do setor calçadista, de marcas diferentes, porém da mesma empresa. Esta pesquisa apresenta as análises do ponto de vista do design emocional apresentado por Norman (2004; 2006), relacionando com a história da marca, como a marca é vista no mercado e como todas essas relações são percebidas pelo consumidor. A partir de uma revisão teórica sobre design emocional (NORMAN, 2006; NORMAN, 2004; TONETTO & XAVIER, 2011; SURI, 2003, BORJA DE MOZOTA, 2011; FREIRE, 2008, PINE & GILMORE, 1998; KLANOVICZ; TONETTO, 2014), para melhor compreensão do conteúdo que será utilizado para análise, foi realizado um comparativo entre os produtos do setor calçadista de marcas diferentes para identificar as diferenças e relações existentes entre os produtos. Como resultados obtidos, percebeu-se que as marcas pretendem atingir públicos diferentes, e se apresentar de formas diferentes, e que as experiências propostas pelas marcas são adaptadas para cada um dos mercados e públicos. 1 Introdução A estética na concepção de produtos faz as pessoas se sentirem bem e as incentivam a pensar de forma mais criativa. Para os requisitos funcionais e de usabilidade, o design deve utilizar as características inerentes naturais das pessoas e do mundo. (NORMAN, 2006). O design emocional é uma das áreas capaz de ser caracterizada como científica, na medida em que trabalha com teoria, método e resultados de pesquisa que permitem a

2 - SEPesq elaboração de afirmações sobre a experiência. O que determina esse caráter científico é a sequência projeto/pesquisa, que permite ao designer a observação da efetividade da aplicação de suas teorias, que são de base psicológica, e de insights, aplicados em forma de projeto (TONETTO; COSTA, 2011). Quando se compreende a linguagem do design, representada por forma, cor, textura e imagem de um objeto, há constantes paradoxos entre função e simbolismo a ser considerado (SUDJIC, 2010). Este estudo apresenta a análise, do ponto de vista do design emocional, de dois calçados semelhantes, de marcas distintas, porém da mesma empresa. Essa análise pretende esclarecer o que leva o consumidor a preferir cada marca, quais são as características de cada um dos produtos, e o que pode influenciar na compra dos produtos. 2 Design e Emoção Um objeto favorito é um símbolo, que induz uma postura mental positiva, uma referência a boas recordações, ou por vezes uma expressão da pessoa (NORMAN, 2006). E esse objeto sempre tem uma história, uma lembrança e algo que liga pessoalmente àquele objeto em particular, àquela coisa em particular (NORMAN, 2006). A forma-design induz o comportamento do consumidor de acordo com diferentes abordagens da percepção e do processo de informação: a forma traduz uma emoção, uma mensagem e uma relação de cognição (BORJA DE MOZOTA, 2011, p. 110). A emoção faz parte da vida, afetando a maneira como as pessoas se sentem, como se comportam e como pensam. Sem emoções, a capacidade de tomada de decisão seria prejudicada. Emoção é sempre passível de julgamentos, apresentando informações imediatas sobre o mundo: é o perigo potencial, potencial de conforto, é agradável, é ruim. Uma das maneiras pelas quais as emoções funcionam é através de substâncias neuroquímicas presentes no cérebro e modificam a percepção, tomada de decisão e comportamento. Estas substâncias neuroquímicas são as que alteram os parâmetros de pensamento (NORMAN, 2006). A combinação de projetos com foco em pesquisa com insights teóricos é caminho para compreender como produtos podem evocar emoções, inovando no mercado. A área de design emocional apresenta uma relação com questões estratégicas, na medida em que representa um avanço no sentido de melhor atender às necessidades e desejos do públicoalvo de forma inovadora e competitiva (TONETTO; COSTA, 2011). O sistema afetivo faz julgamentos e rapidamente ajuda a determinar quais coisas no ambiente são perigosas ou seguras, boas ou ruins. O sistema cognitivo interpreta e faz todo o sentido do mundo. O afeto é o termo geral para o sistema de julgamento, seja consciente ou inconsciente. A emoção é a experiência consciente do afeto, com atribuição de sua causa e identificação de seu objeto. A sensação incômoda, desconfortável que pode-se experimentar, sem saber porquê, é afeto (NORMAN, 2004). Produtos que provocam relação sentimental são expressivos de valor emocional. O processamento de informações pode ser lógico, racional e sequencial, ou holístico e

3 - SEPesq sintético. Por um lado, o consumidor dedica-se ao desempenho, ao custo e aos atributos tangíveis; por outro, interessa-se pelo valor subjetivo e pelos atributos intangíveis (BORJA DE MOZOTA, 2011). Os significados que são atribuídos aos produtos não são apenas baseados em aspectos objetivos e funcionais, mas, principalmente, ligado a fatores semânticos, subjetivos e psicológicos que praticam grande influência sobre a percepção e a experiência dos usuários (KLANOVICZ; TONETTO, 2014). Norman (2006), aborda os três níveis de processamento: visceral, comportamental e reflexivo. O design visceral é o que a natureza faz, é preconsciente, é anterior ao pensamento. Os seres humanos recebem sinais emocionais da natureza e os interpretam automaticamente no nível visceral. Embora esse nível seja correspondente à parte mais primitiva do cérebro humano, é sensível a uma variedade de condições. No design comportamental refere-se ao uso em si, é sobre a experiência do produto. Aparência e racionalidade não são importantes e sim a performance. Os profissionais focados em usabilidade estão habituados a esse tipo de raciocínio (NORMAN, 2004). O bom design comportamental considera função, facilidade de compreensão sobre o produto, usabilidade e a forma como ele é fisicamente sentido (TONETTO; COSTA, 2011). O design reflexivo é bastante amplo, pois cobre mensagem, cultura e significados, é onde os sentimentos, as emoções e a cognição residem. Trabalha essencialmente com auto imagem e memória (NORMAN 2004), motivo pelo qual a tarefa de projetar deve ter como base a compreensão que os usuários têm sobre todos os elementos relacionados ao produto (TONETTO; COSTA, 2011). Uma maneira de pensar sobre experiências é em duas dimensões. A primeira corresponde à participação do cliente. Numa extremidade do espectro encontra-se a participação passiva, em que os clientes não afetam o desempenho do todo. Esses participantes experimentam o evento como observadores ou ouvintes. Na outra extremidade do espectro encontra-se a participação ativa, em que os clientes têm um papel chave na criação do desempenho ou evento que gera a experiência (PINE; GILMORE, 1998). A experiência de consumo se dá quando um consumidor tem qualquer tipo de sensação ou conhecimento adquirido como resultado do nível de interação com os diferentes elementos de um determinado contexto ou situação (FREIRE, 2008). 3 Metodologia Para compreender melhor o design emocional, foi realizado uma revisão teórica sobre o tema, apresentada acima (NORMAN, 2006; NORMAN, 2004; TONETTO; XAVIER, 2011; FREIRE, 2008, PINE; GILMORE, 1998). A revisão teórica fundamentou a análise foco deste artigo, desenvolvida a partir de uma abordagem qualitativa. Para a análise foram escolhidos dois produtos, de marcas distintas, aqui definidas como marca A e B, da mesma empresa. A análise será feita a partir dos três níveis do design emocional definido por Norman (2006):

4 - SEPesq Tabela 1: Três níveis do Design Emocional. DESIGN VISCERAL DESIGN COMPORTAMENTAL DESIGN REFLEXIVO Referente a aparência do produto Referente ao prazer e afetividade do uso Referente a auto-imagem, satisfação pessoal, lembranças. Fonte: Norman (2006). A análise também se dará a partir da história e do reconhecimento das marcas, que, de acordo com Bürdek (2006, p. 230) como importante característica de diferenciação, o design tem, por um lado, especial importância, por outro o branding se faz cada vez mais presente e decisivo na compra. 4 Análises Para a análise, foi considerado o histórico da empresa, das duas marcas analisadas, aqui definidas por marca A e B, e buscou-se dois produtos, um de cada marca. Os produtos escolhidos foram sapatilhas, vendidas em diversas cores, com plástico fosco, abertura frontal e algum tipo de detalhe (diferencial) na frente. A escolha das duas marcas da mesma empresa se deu para isolar a variável de mercado, pois não se trata de concorrência entre empresas, e sim de público-alvo diferente. Para conhecer melhor os produtos analisados, a análise iniciou a partir da história da empresa e das marcas dos produtos. A empresa A foi criada em 1971, por dois irmãos, para a produção de diversos produtos derivados do plástico. Foi em 1976 que se deu início da produção de calçados plásticos, a empresa foi pioneira na utilização da poliamida (náilon) como matéria-prima para a fabricação desses componentes. A marca A foi lançada em 1979, com a divulgação do produto em novelas, depois foi exportada para outros lugares do mundo e contou com a união de diversos designers famosos para o lançamento de produtos exclusivos. Atualmente seus lançamentos fazem muito sucesso com diversos consumidores, de cinco continentes. A marca criou um conceito de vanguarda para o mercado da moda. Em mais de 30 anos, a marca criou mais de 550 diferentes modelos, fabricou mais de 100 milhões de pares, exportou outros 50 milhões para mais de 80 países e produziu sapatos para as mais renomadas figuras da moda (MUNDO DAS MARCAS, 2015). A marca possui loja própria, mais de 100 lojas em todo o Brasil, lança duas coleções por ano. O produto da marca A, apresentado na figura 1, trabalha com cheiro próprio nos sapatos, o qual é facilmente identificado pelos consumidores e também é usada nas lojas próprias. A emoção reflexiva é trabalhada com o consumidor ao passar na frente de uma loja, pois traz lembranças, e isso incentiva o consumidor a entrar na loja e olhar os produtos. A marca A trabalha muito bem com os três níveis do design emocional. No nível visceral, a

5 - SEPesq aparência dos produtos são característicos da marca. No design comportamental, referente ao prazer e a afetividade de uso, os sapatos aparentam ser confortáveis, a marca faz relançamento de sapatos mais antigos, e isso faz com que os consumidores usem o nível reflexivo para comprar os produtos. A marca conta com diversos designers conhecidos no mercado para fazer coleções de sapatos exclusivos. Toda essa atenção ao produto e a cada detalhe da empresa se reflete na relação do consumidor com a marca. O design reflexivo é altamente presente na proposta da marca, as lojas são padronizadas, o cheiro é padrão, os sapatos bem apresentados, é tudo muito pensado na experiência de consumo em relação a marca. Figura 1: Árvore sapatilha da marca A. Fonte: e-commerce da marca (2015). A marca B foi lançada em 2007, como linha de combate, e preço mais acessível para concorrer com as cópias piratas da marca A (MUNDO DAS MARCAS, 2015). A marca não possui loja própria, é vendida em lojas de calçados populares. Na internet, os produtos são vendidos no e-commerce da empresa, junto com outras marcas. A sapatilha da marca B, apresentada na figura 2, custa a metade do preço em relação a sapatilha da marca A, em torno de quarenta reais. No design visceral apresenta a aparência, que é muito parecida com a marca A, porém custa menos da metade do preço, fazendo com que diferentes públicos possam comprar e ter um produto semelhante com o da marca mais cara no mercado. O design reflexivo, que é o mais vulnerável pois varia da cultura, experiência, grau de instrução e diferenças individuais (NORMAN, 2006), é o que pode anular os outros níveis, e mostra a diferença entre o consumo de um sapato, comprado em uma loja popular, com um preço mais acessível. A experiência é muito diferente de compra, esse sapato

6 - SEPesq passa a sensação de não ser tão especial, a hora da compra não é diferenciada, é um sapato como vários outros. Conforme foi dito anteriormente, o objetivo da marca B foi de combater a venda de produtos semelhantes à marca A, de outras empresas. Figura 2: sapatilha da marca B. Fonte: e-commerce da empresa (2015). 5 Considerações finais A proposta de cada uma das marcas ficou bastante clara. A marca A trabalha com a exclusividade, a experiência de consumo completa, desde a chegada na loja, a compra e o uso do produto, tudo é muito pensado, todas as etapas passam pelo design emocional no nível reflexivo, completo. Já a marca B é uma marca usada como apoio para a empresa, ela atinge outro tipo de público, que não quer ou não pode pagar mais por um sapato, que não esperam pela experiência completa de compra. E também a marca B é utilizada para concorrer diretamente com outras marcas, de outras empresas que pretendem concorrer com a marca A. Holbrook & Hirshmann (1982) apresentam um modelo experiencial de consumo que fornece uma estrutura geral para representar o impacto do design no comportamento do consumidor. O modelo atuande do processamento de informações é visto como experiencial, concentrada na natureza simbólica, hedonista e estética do consumo. Tal visão considera as experiências de consumo como um fenômeno dirigido à busca de fantasias, sensações e diversão. Muitos aspectos da experiência, afetados por estados internos das pessoas, humores e pelo contexto, são independentes do controle dos designers. As qualidades formais e

7 - SEPesq comportamentais influenciam a experiência das pessoas de maneiras complexas como são interpretadas através de vários filtros de significado pessoal, social e cultural. De fato, os fatores influenciam as experiências das pessoas de qualquer maneira, mesmo em formas que são destinadas. Por esta razão, é fundamental que os designers se esforçam para entender o máximo possível sobre as influências e interpretações de elementos de design e suas expressões pessoais, sociais e culturais (SURI, 2003). A experiência de consumo, como apresentada na marca A, provocam emoções que são armazenadas de forma hierárquica na memória do consumidor. A memória trabalha como uma reação em cadeia, desde a imagem visual dos atributos do produto, o que leva a uma sequencia de relações com o consumidor e com suas percepções dos benefícios do produto. Os produtos são comprados pelo que significam para o consumidor (Peter; Olson, 1987; Olson 1988 apud BORJA DE MOZOTA, 2012). Referências BORJA DE MOZOTA, Brigitte. Gestão do Design Usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, BÜRDEK, Bernhard E. Design: história, teoria e prática do design de produtos. 2. ed. São Paulo: E. Blucher, DIAS, Kadu. Mundo das Marcas Disponível em: < Acesso em: 30 set FREIRE, Karine de Mello. Design de experiência: uma forma de auxiliar as escolhas dos usuários. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO EM DESIGN. Número 8, 2008, São Paulo. Anais do 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. HISRCHMAN, Elisabeth C.; HOLBROOK, Morris B.. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, Summer, KLANOVICZ, Cristiano; TONETTO, Leandro M. O emprego da técnica de Atribuição de Personalidade aos Produtos em projetos com ênfase na experiência do usuário. Revista D.: Design, Educação, Sociedade e Sustentabilidade, v. 6, NORMAN, Donald A. Emotional design: Why we love (or hate) everyday things. New York, Basic Books, p. NORMAN, Donald A. O design do dia-a-dia. Rio de Janeiro: Rocco, p.

8 - SEPesq PINE, Joseph; GILMORE, James H. Welcome to the experience economy. Harvard Business Review. V.76, July-August, SUDJIC, Deyan. A linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Intrínseca, p. SURI, Jane Fulton. The Experience Evolution: developments in design practice. The design journal. V. 6, Issue 2, TONETTO, Leandro Miletto; COSTA, Filipe Campelo Xavier da. Design Emocional: conceitos, abordagens e perspectivas de pesquisa. Strategic Design Research Journal, V. 4, nº3, 2011.