Análise semiótica em produtos do segmento de eletrodomésticos

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1 - SEPesq Análise semiótica em produtos do segmento de eletrodomésticos Ivna Motta Ravanello Mestranda em Design César Steffen Doutor em Comunicação Marina Bortoluz Polidoro Doutora em Artes Visuais Fabiane Wolff Doutora em Engenharia de Produção Resumo: A partir da semiótica de Peirce, estudo da fenomenologia, como análise das experiências do ser humano, este estudo apresenta uma análise de dois produtos do segmento de eletrodomésticos, de marcas diferentes, aqui representadas por marca A e B. Para compor a análise semiótica dos produtos eletrodomésticos, foi realizada uma revisão teórica para maior conhecimento sobre a semiótica Peirciana, a partir da fenomenologia, com os conceitos de primeiridade, secundidade e terceiridade (SANTAELLA, 2012), aprofundamento dos conhecimentos sobre design e emoção (NORMAN, 2004; NORMAN, 2006; TONETTO; XAVIER, 2011; SURI, 2003) e experiência de uso (VAN DER LINDEN, 2007; KLANOVICZ; TONETTO, 2014; NORMAN, 2004). As análises se deram a partir de dois produtos com características semelhantes: fogão, cinco bocas, acendimento automático e branco. As análises mostraram o posicionamento da marca no mercado, a relação entre como a marca é apresentada no produto vendido, e de que forma essa representação acontece. Nos resultados obtidos, foi possível perceber as diferenças no discurso da marca em relação aos atibutos estéticos e de uso dos produtos, e de que forma afeta a relação do consumidor com o produto e com a marca.

2 - SEPesq 1 Introdução A fenomenologia Peirciana começa sem julgamento de qualquer espécie: a partir da experiência dela mesma livre dos pressupostos que, de antemão, dividiriam os fenômenos em falsos ou verdadeiros, reais ou ilusórios, certos ou errados. Ao contrário, fenômeno é tudo aquilo que aparece à mente, corresponda a algo real ou não (SANTAELLA, 1983). Tendo por base a fenomenologia, a semiótica, como campo de estudos dos signos, propõe o signo como qualquer coisa que é percebida e se apresenta no lugar de outra coisa material ou imaginária, para representá-la (PEIRCE, 1977 apud SANTAELLA, 1983). O objetivo deste estudo é identificar, através de uma análise semiótica, se a descrição e posicionamento de uma marca apresenta concordância com os produtos vendidos no mercado. Pretende-se apresentar a análise semiótica de dois produtos da mesma categoria, de duas empresas pertencentes a uma marca líder nos negócios de eletrodomésticos, em que os pilares são a inovação, liderança em produtos e sustentabilidade. A análise será a partir de dois fogões, um de cada marca, em que as características sejam semelhantes. Essa análise será construída a partir de requisitos estéticos que, para Norman (2004), a estética na concepção de produtos faz as pessoas se sentirem bem e as fazem pensar de forma mais criativa e dos requisitos funcionais, e de usabilidade, em que o design deve fazer uso das características inerentes naturais das pessoas e do mundo, explorando os relacionamentos naturais e as coerções naturais (NORMAN, 2006). 2 Revisão teórica A revisão teórica deste estudo tem como intuito compreender melhor as teorias semióticas de Peirce e também ampliar os conhecimentos sobre as definições sobre design e emoção. Para Sampieri, Fernandes e Lucio (2013) a revisão teórica consiste em identificar a bilbiografia e outros materiais úteis para os propósitos do estudo, dos quais se extrai e sintetiza informações relevantes e necessárias para o problema de pesquisa. 2.1 Semiótica peirciana O fenômeno é qualquer coisa que esteja de algum modo e em qualquer sentido presente à mente, seja ela externa, interna ou visceral. De acordo com Peirce, a fenomenologia é a descrição e análise das experiências que estão em aberto para as pessoas, é tudo aquilo que aparece à mente, corresponda a algo real ou não. A partir do estado de liberdade, a fenomenologia tem por

3 - SEPesq tarefa dar à luz as categorias mais gerais, simples, elementares e universais de todo e qualquer fenômeno, ou seja, levantar os elementos ou características que pertencem a todos os fenômenos e participam de todas as experiências (SANTAELLA, 1983). São três as faculdades que deve-se desenvolver para essa tarefa: (i) A capacidade contemplativa, isto é, abrir as janelas do espírito e ver o que está diante dos olhos; (ii) saber distinguir, discriminar resolutamente diferenças nessas observações; (iii) ser capaz de generalizar as observações em classes ou categorias abrangentes (SANTAELLA, 1983). Peirce aborda três categorias que são os três modos como os fenômenos aparecem à consciência: primeiridade, secundidade e terceiridade. A primeiridade trata-se de uma consciência imediata, sem nenhuma outra coisa, apenas o sentir, é imediado, o presente e imediato, de modo a não ser seguido para uma interpretação. A secundidade são os fatos brutos e abruptos. A qualidade do sentimento não é sentida como resistindo num objeto material, é puro sentir, antes de ser percebido como existente. Qualquer sensação já é secundidade: ação de um sentimento sobre uma reação específica. A terceiridade aproxima a primeiridade e a secundidade numa síntese intelectual, é referente a camada de inteligibilidade, do pensamento em signos, por meio do que é representado e interpretado para o mundo (SANTAELLA, 1983). O signo é um algo que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele só funciona como signo se carregar o poder de repensar, substituir uma outra coisa diferente dele. O signo só pode representar seu objeto para um intérprete, e porque representa seu objeto, produz na mente desse intérprete alguma outra coisa (um signo ou quase signo) que também está relacionada ao objeto não diretamente, mas pela mediação do signo (SANTAELLA, 1983). As palavras e imagens representam conceitos e objetos, propondo interpretantes ou ideias relacionadas a esses mesmos conceitos e objetos, na mente de leitores ou observadores. Isso compõe um conjunto de signos, os quais são propostos, ordenados e sobrepostos, por meio de processos de informação e comunicação. O signo está no lugar de alguma outra coisa que é diferente dele mesmo. Essa outra coisa representada pelo signo é seu objeto. O signo é composto por uma tríade solidária de elementos e apresenta, pelo menos, um representamen, um objeto e um interpretante. No caso da comunicação visual, por exemplo, o primeiro elemento ou representamen é aquilo que é percebido pela visão, como as palavras e as imagens deste artigo. O segundo elemento ou objeto do signo é aquilo que está ausente e é representado pelo signo. O terceiro elemento ou interpretante é a ideia que

4 - SEPesq surge na mente do observador que percebe o signo (TEIXEIRA; MATOS; PERASSI, 2011). O produto das sensações e das interpretações são ideias que acontecem e passam a habitar a mente do observador. De acordo com Santaella (1983), Peirce considera os fenômenos como eventos mentais; isso distingue esse teórico de outros pensadores que indicaram os fenômenos como eventos do mundo externo à mente. Na parte mais superficial da consciência, atua a razão, como o campo em que ocorrem os fenômenos. A razão é influenciada pelo mundo interno e externo a todo instante. Por isso, deve ser auxiliada e ampliada por meio da estruturação lógica dos elementos estabelecidos na composição da tríade. 2.2 Design e emoção O design emocional é uma das áreas do design mais facilmente caracterizáveis como científicas, na medida em que trabalha com teoria, método e resultados de pesquisa que permitem a elaboração de afirmações sobre a experiência. O que determina esse caráter científico é a sequência projeto/pesquisa, que permite ao designer a observação, na realidade, da efetividade da aplicação de suas teorias (de base psicológica) e de insights, aplicados em forma de projeto (TONETTO; COSTA, 2011). A emoção é uma parte necessária da vida, afetando a maneira como as pessoas se sentem, como se comportam e como pensam. Sem emoções, a capacidade de tomada de decisão seria prejudicada. Emoção é sempre passível de julgamentos, apresentando informações imediatas sobre o mundo: é o perigo potencial, potencial de conforto, é agradável, é ruim (NORMAN, 2006). A combinação de projetos com foco em pesquisa com insights teóricos é caminho para compreender como produtos podem evocar emoções, inovando no mercado. A área de design emocional apresenta uma relação com questões estratégicas, na medida em que representa um avanço no sentido de melhor atender às necessidades e desejos do público-alvo de forma inovadora e competitiva (TONETTO; COSTA, 2011). O sistema afetivo faz julgamentos e rapidamente ajuda a determinar quais coisas no ambiente são perigosas ou seguras, boas ou ruins. O sistema cognitivo interpreta e faz sentido. O afeto é o termo geral para o sistema de julgamento, seja consciente ou inconsciente. A emoção é a experiência consciente do afeto, com atribuição de sua causa e identificação de seu objeto.

5 - SEPesq A sensação incômoda, desconfortável que pode-se experimentar, sem saber porquê, é afeto (NORMAN, 2004). Norman (2004), aborda os três níveis de processamento: visceral, comportamental e reflexivo. O design visceral é o que a natureza faz. Os seres humanos recebem sinais emocionais da natureza e os interpretam automaticamente no nível visceral. Embora esse nível seja correspondente à parte mais primitiva do cérebro humano, é sensível a uma variedade de condições. No design comportamental refere-se ao uso em si. Aparência e racionalidade não são importantes e sim à performance. Os profissionais focados em usabilidade estão habituados a esse tipo de raciocínio (NORMAN, 2004). O bom design comportamental considera função, facilidade de compreensão sobre o produto, usabilidade e a forma como ele é fisicamente sentido (TONETTO; COSTA, 2011). O design reflexivo é bastante amplo, pois cobre mensagem, cultura e significados. Trabalha essencialmente com auto imagem e memória (NORMAN, 2004), motivo pelo qual a tarefa de projetar deve ter como base a compreensão que os usuários têm sobre todos os elementos relacionados ao produto (TONETTO; COSTA, 2011). O resultado é tudo que você faz tem tanto um lado cognitivo e um componente afetivo - cognitivo para atribuir significado, afetivo para atribuir valor. São se pode rejeitar o lado afetivo: ele está sempre lá. Mais importante, o estado afetivo, se afetar positiva ou negativa, muda a forma como pensamos (NORMAN, 2004). Uma maneira de pensar sobre experiências é em duas dimensões. A primeira corresponde à participação do cliente. Numa extremidade do espectro encontra-se a participação passiva, em que os clientes não afetam o desempenho do todo. Esses participantes experimentam o evento como observadores ou ouvintes. Na outra extremidade do espectro encontra-se a participação ativa, em que os clientes têm um papel chave na criação do desempenho ou evento que gera a experiência (PINE; GILMORE, 1998). A experiência de consumo se dá quando um consumidor tem qualquer tipo de sensação ou conhecimento adquirido como resultado do nível de interação com os diferentes elementos de um determinado contexto ou situação (FREIRE, 2008). 3 Metodologia Para compreender melhor as questões de semiótica e percepção do ser humano, foi realizado uma revisão teórica sobre semiótica de Peirce (SANTAELLA, 2000; SANTAELLA, 2014; SIQUEIRA, 2010), e uma revisão

6 - SEPesq sobre design emocional (NORMAN, 2006; NORMAN, 2004; TONETTO; XAVIER, 2011; SURI, 2003). Para a análise foram definidos dois produtos, de marcas distintas, aqui definidas como marca A e B, com características semelhantes: fogão, 5 bocas, acendimento automático, branco. A análise será feita a partir da semiótica peirciana, considerando a primeiridade, secundidade e terceiridade, também representada na tabela 1. Tabela1: Análise semiótica Peirciana PRIMEIRIDADE SECUNDIDADE TERCEIRIDADE Monádica Diádica Triádica qualidade sentimento - sensação pura originalidade possibilidade positiva relação - consciência esforço resistência fato representação - sentido mediação regulação lei presente passado Futuro Fonte: Santaella (1983). A marca A, de acordo com informações do site da marca, é considerada importante no mercado, a mais lembrada pelos consumidores, possui autoridade no segmento, define tendências, cria produtos com design e tecnologia, e pensa em uma experiência que vai além da forma, mas também no desempenho dos produtos. Referente a marca B, também de acordo com informações do site da marca, ela possui um espírito jovem, cria as melhores ideias para juntar tecnologias de facilidade de uso, estética adequada e com credibilidade. Para dar seguimento a este estudo, e poder apresentar as imagens dos fogões, foram retiradas todas as marcas e impressões das identidades visuais presentes nas imagens dos fogões. Mesmo assim, foi analisado o posicionamento das marcas no mercado, para realizar a comparação da imagem do produto com a proposta da marca e verificar se o discurso está de acordo com os produtos vendidos. 4 Análises O primeiro produto analisado será o da marca A, mostrado na figura 1.

7 - SEPesq Figura 1: Fogão da marca A Fonte: site da marca. A análise de primeiridade e secundidade sugere um produto pesado e quadrado, branco, preto, aço inoxidável, vidro, cinco bocas, botões, produto sério, ângulos retos, organização representada através do alinhamento dos botões, das bocas do fogão e de todas as linhas (abertura do forno, grades do fogão, pés). A descrição da marca é utilizada como base para a análise de terceiridade. Percebe-se no produto a modernidade, por possuir uma estética minimalista e encaixes adequados. O produto apresenta boa usabilidade que, de acordo com Anderson (2011), a usabilidade abre o caminho para uma boa experiência ao eliminar distrações de interfaces problemáticas, mas projetar uma boa experiência deriva de algo a mais, uma consciência do por quê das pessoas podem e querem se importar com um produto. De acordo com a descrição do produto no site da marca, o vidro interno do forno e os botões podem ser retirados para a melhor limpeza do produto, facilitando o manuseio para o usuário. Norman (2004), fala que os produtos devem ser mais do que a soma das funções que desempenham, o valor pode ser em satisfazer as necessidades emocionais das pessoas. O aço inoxidável,

8 - SEPesq material mais utilizado na produção do fogão, é muito resistente à corrosão, é de fácil limpeza, é um material reciclável, dá a sensação de higiene, é resistente a altas temperaturas, possui um forte apelo visual, como leveza, moderninade e prestígio (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DO AÇO INOXIDÁVEL, [200-?]). O fogão da marca A remete à comida caseira, por transmitir segurança no uso, com espaço para várias panelas, e isso é relacionado com o valor emocional do produto, principalmente pela marca ser referência de um produto de qualidade e tradição em produtos eletrodomésticos. Nas questões ergonômicas, as grades do fogão facilitam e impedem que as panelas desequilibrem podendo causar acidentes. Os botões seguindo a mesma altura e direção das bocas do fogão facilitam a visualização dos mesmo, como por exemplo, a temperatura do forno. A ergonomia é o que compreende as interações entre o ser humano e outros elementos de um sistema, que pensa no bem estar do ser humano (VAN DER LINDEN, 2007). O segundo produto analisado é da marca B, apresentado na figura 2. Figura 2: Fogão da marca B. Fonte: site da marca.

9 - SEPesq Primeiridade e secundidade: branco, preto, cinza, muitos detalhes, alto, grande, amplo, muitas informações, plástico. Terceiridade: Maior controle da altura do fogo, os botões mostram a altura da chama do fogão com facilidade. De acordo com a descrição do produto no site, a boca central tem uma chama maior para o uso de panelas maiores, isso demonstra uma preocupação com o tipo de uso do fogão, como por exemplo, preparar comida para muitas pessoas. O forno não parece aquecer, possui muito espaço entre a porta e a abertura do forno, dando a sensação que não esquenta ou mantém a temperatura. A quantidade de detalhes, como os pés, de plástico, que parecem que vão quebrar com qualquer movimento mais pesado, as laterais, com muitos detalhes, que não facilitam a limpeza rápida, e os botões muito afastados, também dão a sensação que são fágeis e difícil de limpar. Além disso esses detalhes representam um produto pesado, no sentido de muitos elementos gráficos. Essa quantidade de elementos gráficos não sugere um produto moderno, e sim um produto mais antigo, com muitos elementos desnecessários. A empresa fala que os produtos possuem recursos criativos e interessante, e representando isso, o forno possui sensor de pré aquecimento, contribuindo para o melhor uso do forno. Os pés do fogão parecem frágeis, dando a sensação de que pode quebrar a qualquer momento, porém, os pés altos são para melhorar e facilitar a limpeza do chão. Assim como os pés do fogão, o puxador do forno também parece frágil, o que não passa segurança na hora de usar o produto. Na linguagem mercadológica, o interpretante lógico equivale à noção de lealdade à marca, ou seja, o consumidor não mais interpreta e racionaliza o consumo, ele simplesmente consome por ter segurança daquilo que determinado produto ou marca é capaz de lhe oferecer. (PEREZ, 2004, p. 153). Os fogões são muito diferentes, apesar de estarem na mesma faixa de preço, o objetivo de cada produto é diferente. O primeiro aparenta segurança e durabilidade, cada detalhe do produto demonstra essa segurança. Já o segundo fogão, possui muitos detalhes, e uma das sensações é que dificulta a limpeza, fazendo com que o produto aparente um envelhecimento mais rápido. 5 Considerações finais A partir da análise semiótica, foi possível entender a proposta das marcas representadas nos produtos. Apesar deste estudo ser focado em

10 - SEPesq apenas um produto de cada marca, é possível perceber as diferenças e abordagens no discurso em relação aos atributos estéticos e de uso dos produtos. De acordo com o site das empresas, os dois fogões estão na mesma faixa de preço, em torno de mil reais, e de acordo com as análises, é possível identificar que a marca A vende um produto com uma aparência de maior durabilidade, com uma estética minimalista, sempre contemporâneo. Já a marca B vende um produto com muitos recursos, muitos detalhes,o que demonstra que é um produto mais descartável, tanto esteticamente, por parecer mais antigo com facilidade, como por uso, pois os recursos disponíveis podem estragar com facilidade. O posicionamento da marca pretende criar uma proposta de valor focada no mercado, uma razão convincente para o mercadoalvo comparar o produto. É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo (KOTLER; KELLER, 2000). De acordo com Klanovicz; Tonetto (2014, pg.75), toda interação com um artefato resulta em algum tipo de experiência para os usuários decorrentes dos estímulos projetados pelos profissionais de design. Muitos aspectos da experiência, afetados por estados internos das pessoas, humores e associações idiossincráticas ou pelo contexto, são independentes do controle dos designers. Mas a experiência também é influenciada por fatores que os designers fazem o controle: as qualidades sensoriais e formais, como som, cheiro, massa e textura e qualidades comportamentais, feedback, ritmo, sequência, estratificação e lógica (SURI,2003). Cada indivíduo possui características de personalidade próprias que influenciam o processo de compra. As qualidades formais e comportamentais influenciam a experiência das pessoas de maneiras complexas como são interpretadas através de vários filtros de significado pessoal, social e cultural. De fato, os fatores influenciam as experiências das pessoas de qualquer maneira, mesmo em formas que são destinadas. Por esta razão, é fundamental que os designers se esforçam para entender o máximo possível sobre as influências e interpretações de elementos de design e suas expressões pessoais, sociais e culturais (KLANOVICZ; TONETTO, 2014; SURI, 2003). Referências ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DO AÇO INOXIDÁVEL. ABC do Aço Inox. Disponível em:

11 - SEPesq ANDERSON, Stephen P. Seductive Interaction Design: Creating Playful, Fun, and Effective User Experiences. New Riders, CA p. FREIRE, Karine de Mello. Design de experiência: uma forma de auxiliar as escolhas dos usuários. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO EM DESIGN. Número 8, 2008, São Paulo. Anais do 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. KLANOVICZ, Cristiano; TONETTO, M. Leandro. O emprego da técnica de Atribuição de Personalidade aos Produtos em projetos com ênfase na experiência do usuário. Revista D.: Design, Educação, Sociedade e Sustentabilidade, v. 6, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, NORMAN, Donald A. Emotional design: Why we love (or hate) everyday things. New York, Basic Books, p. NORMAN, Donald A. O design do dia-a-dia. Rio de Janeiro: Rocco, p. PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, PINE, Joseph; GILMORE, James H. Welcome to the experience economy. Harvard Business Review. V.76, July-August, SAMPIERI, Roberto Hernández; COLLADO, Carlos Fernández; LUCIO, María del Pilar Baptista. Metodologia de pesquisa. 5. ed. Porto Alegre: Penso, SANTAELLA, Lucia. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as coisas. São Paulo: Pioneira, p. 84 p. SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.

12 - SEPesq SURI, Jane Fulton. The Experience Evolution: developments in design practice. The design journal. V. 6, Issue 2, TEIXEIRA, Julio Monteiro; MATOS, Luana Marinho; PERASSI, Richard. Análise Semiótica da imagem de uma cadeira. Estudos Semióticos. V. 7, nº2, Disponível em: TONETTO, Leandro Miletto; COSTA, Filipe Campelo Xavier da. Design Emocional: conceitos, abordagens e perspectivas de pesquisa. Strategic Design Research Journal. V. 4, nº3, VAN DER LINDEN, Júlio. Ergonomia e design: prazer, conforto e risco no uso dos produtos. Porto Alegre: Ed. UniRitter, p.