CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) E A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO (TI)

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1 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) E A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO (TI) Nelson Malta Callegari (UTFPR) nelson.estudo@gmail.com Profº Dr. João Luiz Kovaleski (UTFPR) kovaleski@pg.cefetpr,br Profº Dr. Luciano Scandelari (UTFPR) luciano@cefetpr.br Resumo Este artigo aborda alguns conceitos de Customer Relationship Management (CRM) bem como demonstra os benefícios da tecnologia da informação e algumas de suas ferramentas no apoio ao CRM. Tem-se também como objetivo, mostrar a importância do CRM, proporcionando um diferencial competitivo e melhoria na gestão do relacionamento com o cliente. Com base em uma pesquisa bibliográfica, se demonstrará alguns dos benefícios da implementação do CRM no Brasil, o qual visa conquista e fidelização do cliente. Expor os benefícios de uma administração por CRM é o objetivo deste trabalho. Palavras Chaves: CRM (customer relationship management), tecnologia da informação, gestão de relacionamento. 1. Introdução Em um mundo competitivo onde as organizações buscam manter-se no mercado, a conquista e a fidelização do cliente são pontos fundamentais para que isso aconteça. Por conseguinte, o Customer Relationship Management (CRM) possui papel importante para que isto. Observase que nos últimos anos a preocupação com a conquista e a retenção do cliente tem ficado a cargo do CRM, onde seu objetivo é diminuir as distâncias entre organizações e clientes. Segundo TELLES (2003, p.164), o CRM é uma prática de identificação, atração e retenção dos clientes mais valiosos, objetivando a maximização da geração de lucro para a organização. A competitividade entre as organizações invoca a busca pela satisfação e fidelidade do cliente, hoje muito mais exigente. A competitividade na busca do cliente faz com que as empresas busquem ferramentas tecnológicas para ficarem cada vez mais fortes e preparadas para a concorrência. É neste contexto que o papel da tecnologia da informação torna-se fundamental para o alcance dos objetivos organizacionais. A utilização e a valorização das ferramentas tecnológicas no CRM serão demostradas neste artigo, o qual tratará da tecnologia da informação (TI) como um diferencial competitivo. A busca pelo melhor relacionamento com o cliente baseado nas informações coletadas, gera

2 lealdade organizacional e proporciona maior valor a marca, resultando em economia temporal e financeira. As organizações buscam melhorar e estreitar seu relacionamento com o cliente e, para isso, a integração dos departamentos organizacionais tais como marketing, finanças, produção e recursos humanos e mais a utilização das tecnologias da informação sejam software ou hardware são fatores de extrema importância para o sucesso da implementação de um CRM. As empresas que não fazem uso do CRM vêem seus clientes de uma maneira geral, não conseguindo personalizá-los, saber o que compram e quais são suas vontades. Já as que se utilizam do CRM, conseguem identificar seus clientes de maneira mais específica, interagindo em todas as suas relações. No Brasil o CRM ainda é uma novidade, com pouca compreensão do seu verdadeiro significado, se trata-se de uma ferramenta de tecnologia isolada ou um grupo destas ou mesmo, uma filosofia. As empresas brasilleira estão adotando o CRM com muitas dificuldades em virtude de realmente não saberem o que é e como implantá-lo em sua empresa. Para consolidar os resultados positivos do CRM na gestão organizacional, uma pesquisa bibliográfica será apresentada. 2. Comportamento do consumidor O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro (KOTLER, 2002 p.181). As organizações interessadas em satisfazer as necessidades do consumidor têm que, antes de tudo, entender o que leva o indivíduo a comprar um produto a outro. Segundo HOLTJE, MAZZON, GUAGLIARDI (1982, p. 35) algumas razões são puramente funcionais e econômicas, outras envolvem elementos comportamentais que, uma vez compreendidos, auxiliam a venda, e ajudam a empresa a fabricar produtos que satisfaçam as necessidades psicológicas como as naturais de uma pessoa. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 3. Atração e retenção de clientes A busca para a atração e retenção de clientes tem sido fato de observação das empresas, tendo em vista que os clientes estão mais exigentes e com grande possibilidade de escolha em virtude do aumento de oferta no mercado. Os clientes, atualmente, recebem mais informações e, por conseqüência, ficaram mais conscientes e exigentes. A ênfase mudou, antes era somente na venda, hoje, esta na conquista de um bom relacionamento com o cliente seja na pré-venda, venda ou na pós-venda. A empresa que deseja conquistar cada vez mais seus clientes tem que dar mais valor aos relacionamentos. Segundo KOTLER (2002, p. 70), um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, adquire novos produtos, fala favorável da empresa e de seus produtos dá menos atenção a concorrentes, é menos sensível a preço e custa menos para mantê-lo. Nos dias atuais, a atração e retenção de clientes é fundamental para qualquer organização e uma das alternativas e a implantação da gestão por CRM com o apoio da tecnologia da informação (TI). Uma das idéias do CRM é tratar o cliente de forma individual, ou seja, cada cliente é único. Para que o CRM atinja seu objetivo o apoio da TI é fundamental para a coleta de dados e processamentos das informações para a tomada de decisão.

3 4. Conceitos e definições de CRM Segundo TELLES (2003, p. 164), a Gerência do Relacionamento com o Cliente (CRM), pode ser definida como a administração da interação com os clientes focalizada na geração, no desenvolvimento e otimização das relações individualizadas com os mesmos. O CRM é uma nova filosofia de busca e organização de informações relacionadas com aquele, onde as informações devem ser alocadas de forma organizada e personalizada para que se possa ter uma análise que identifique cada cliente individualmente. Em suma, CRM pode ser definido operacionalmente como a prática de identificar, atrair e reter clientes, objetivando a maximização de lucro organizacional. Diante disto, pode-se dizer que CRM não se instala,se adota. Com o CRM deve-se estabelecer relacionamentos com os clientes de forma individualizada na busca de entendê-los mediante várias perspectivas; quem são eles, o que fazem e do que gostam. O CRM registra todas as informações do cliente com a empresa, seja pelo contato telefônico, correio eletrônico, pessoal ou outros, para fim de se utilizar destas informações na busca do melhor relacionamento. O cliente sempre foi importante para as empresas, mas algumas delas se esqueceram disto em um determinado momento e hoje vêem no CRM um sistema de ajuda para reunir todo o conhecimento sobre o cliente, colocando-o a disposição de toda a organização por meio de várias ferramentas da tecnologia da informação. O CRM ajuda a reunir todo o conhecimento coletivo sobre o cliente, colocando-o disponível para todos os funcionários da empresa com a ajuda da TI. 5. Sistemas de informação como apoio ao CRM Segundo MAÑAS (2002, p. 2), um sistema de informação permite mostrar em que ponto tomar decisões, para permitir maior agilidade e flexibilidade da empresa para ser mais competente diante da concorrência. O sistema de informação transforma dados em informação, gerando um conjunto de informações. Este sistema de informação é o conjunto de hardware e software, para a captação de dados ou informação, envolvidos na gestão empresarial. A tecnologia da informação e seus recursos proporcionam melhorias em planejamento e gestão organizacional contribuindo para a tonada de decisão. Os sistemas de informação surgem como suporte ao processo de tomada de decisão, permitindo decisões mais rápidas e com melhor qualidade. Também uns dos fatores importante do sistema de informação (SI) e o apoio à filosofia de CRM, que tem num (SI) um grande volume de informações referente aos clientes da empresa, proporcionando um melhor conhecimento e controle do cliente, buscando maiores oportunidades de negócios, aumentos em vendas, maior rentabilidade, produtividade para enfim atingir a fidelização do cliente. Os Sistemas de informações são de grande relevância ao CRM na gestão e organização das empresas para criar e melhorar o relacionamento com o cliente.

4 Dados Sistema de Informação Decisões Informação Feedback Realimentação Figura 1 Fluxo do Sistema de Informação 6. CRM e TI como diferencial competitivo Para que as organizações tenham maior habilidade na captura de dados, para chegar até as informações relevantes no que diz respeito ao cliente, a filosofia de CRM com o apoio da TI é uma combinação perfeita. Imagine-se um cliente pesquisando na internet um produto de seu interesse responde um questionário, e logo após recebe um com todas as informações do produto que estava pesquisando. Isto é a aproximação e o aprimoramento do relacionamento com o cliente com o apoio da TI. As informações agilizam e aperfeiçoam o processo de vendas e atendimento. No relacionamento com o cliente as informações devem ser processadas no momento do contato entre empresa e cliente onde se possa conhecer e reconhecer este, visando oferecer produtos e serviços ajustados a ele. Portanto o CRM proporciona uma integração entre o Marketing e a tecnologia da Informação. Contudo, o CRM necessita de uma informatização do marketing, vendas e serviços. Com o uso da TI o relacionamento com o cliente tornou-se mais facil e agil, possibilitando um relacionamento mais personalizado. A TI está presente em várias áreas de apoio ao CRM, entre algumas delas na identificação e monitoramento dos diferentes grupos da carteira de clientes de uma empresa, em termos de dados e informações apoiando estratégias para cada grupo identificando padrões de diferenciação individualizados. Com o aperfeiçoamento da tecnologia da informação busca-se maior eficiência no relacionamento com os clientes. Entre estas tecnologias podemos citar os Call Center, Database marketing, o e-commerce, telemarketing, automação da força de vendas entre outros. CRM e TI unidos para se atingir um diferencial competitivo sofisticado e eficiente que possibilitam as empresas aumentar a satisfação e fidelização do cliente proporcionando uma melhor gestão empresarial. 7. CRM verde e amarelo As empresas brasileiras estão efetuando investimentos significativos em CRM, apesar de algumas delas ainda não saberem ao certo o que é CRM mas, a grande maioria já compreendem claramente que o CRM é uma filosofia, uma estratégia de negócio que tem como objetivo o relacionamento com o cliente onde proporciona otimização de investimentos, lucratividade e a satisfação do mesmo. A filosofia do CRM é não vender produtos, mas sim soluções. O CRM no Brasil é visto como alternativa positiva para o relacionamento com o cliente, um pouco esquecido, mas que nos dias atuais é fundamental para a sobrevivência de qualquer

5 organização. As empresas brasileiras querem investir em CRM, mas se preocupam com o investimento e retorno desta implementação. O CRM deve ser implementado a partir de uma mudança cultural da empresa que integre o cliente como parte do todo da organização. Para TELLES (2003, p. 172), o CRM para a maior parte das organizações, implica alterações estruturais de processos internos, deslocamento de poder, novas necessidades de competência e, principalmente, mudanças de natureza cultural. Então, fatores como a falta de comprometimento dos funcionários e principalmente da alta gerencia, dificultam a implantação de uma gerência por CRM. É importante salientar que o CRM ainda é algo novo no Brasil tornado sua prática polêmica, por isso e recomendável contratar pessoas e empresas qualificadas em processos e tecnologias bem definidas e procurar focar esforços na visão do cliente e para o cliente. Para efetuar a implementação de CRM deve-se considerar algumas questões importantes: FATORES DE SUCESSO NA IMPLANTAÇÃO DO CRM Envolvimento da alta administração no projeto de CRM: Cumplicidade de áreas-chaves: Adoção, como premissa, de que o marketing de relacionamento é um assunto corporativo, não devendo ficar circunscrito a setores e departamentos sem o poder de decisão necessário. Cooptação, adesão e simpatia das áreas-chaves da organização são aspectos cruciais e determinantes para o sucesso. Compreensão da cultura da empresa e do perfil do negócio: Convicção presente e conhecimento de processos de implantação de CRM: Seleção de solução adequada ao perfil de negócio e aos objetivos da empresa no curto, médio e longo prazo: Escolha dos parceiros certos: Preferência a fornecedores com tradição e/ou capacidade de oferta de garantias: Exigência e garantias tecnológica e ampla experiência na integração dos aplicativos de CRM: Treinamento de usuário final: Adoção de CRM envolve a necessidade de acomodações, ajustes e/ou transformações; é necessária uma proposta viável, negociada e validada pela organização em termos de relacionamento com o cliente. Necessidade de pensar grande, começar pequeno e crescer rápido Estabelecimento e entendimento claro dos objetivos do negócio, assim como a configuração de operação do negócio. A correta e adequada seleção de consultores e fornecedores é fundamental na avaliação e no desenho dos processos. Devem-se considerar aqueles com experiência em desenvolvimento, se possível em negócios similares, assim como sua capacidade em relação a garantias de execução do projeto, qualidade, resultado, suporte e atualização das soluções. A implementação do CRM demanda esforço significativo de integraçõa de mídias com os sistemas existentes, incluindo os legados. A eficácia e o potencial de ganhos de eficiência ao longo do tempo estão associados à

6 Fonte: Adaptado de Telles (2003) compreensão e ao conhecimento da operação do sidtema pelos usuários finais, pelos funcionários do front office, interagindo com os clientes. Quadro 1 Fatores de sucesso na implantação do CRM 8. Conclusão Verifica-se que, em um cenário extremamente competitivo em que vive a classe empresarial, a utilização da filosofia do CRM é indispensável na conquista e manutenção do cliente. O foco na atualidade é o cliente e a sua valorização, portanto o estreitamento do relacionamento entre empresa e cliente proporciona uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. A tecnologia da informação é uma grande aliada da filosofia de CRM, proporcionando agilidade e flexibilidade. Operacionalmente, a utilização adequada e orientada da TI fornece a base para a tomada de decisão. A partir da realização desta pesquisa bibliográfica pode-se afirmar que as empresas que não se adaptarem ao novo mercado estão fadadas ao fracasso, e que têm na implantação do CRM um grande avanço mercadológico, pois o este pode ser definido como a administração da interação entre empresa e cliente proporcionando desenvolvimento, aperfeiçoamento e otimização das relações individualizadas entre si. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção, onde o cliente tem tantas opções, apenas uma relação pessoal é a única forma de manter e fidelizar clientes e, esta é a filosofia do CRM. Constata-se que no Brasil, as empresas estão investindo em CRM, porém muito há de ser feito, e que a cultura organizacional brasileira é um dos grandes problemas a serem vencidos bem como as dificuldades de investimento e a medição de retorno. Observa-se ainda, alguns fatores importantes na implantação do CRM proporcionando melhorias na sua implementação, buscando maior eficácia nos resultados para as organizações. 9 Referências COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, GROUP, P. & R. CRM ganha força no país. HSM Management, n.38, maio/jul HOLTJE, H.F.; MAZZON, J.A.; GUAGLIARDI, J.A. Marketing: exercícios e casos. São Paulo: McGraw Hill do Brasil, KOTLER, P. Administração de Marketing. 4º reimpressão. São Paulo: Prentice Hall, MAÑAS, A.V. Administração de Sistemas de Informação. São Paulo: Érica, McKENNA, R. Marketing de Relacionamento. 20ª Edição. Rio de Janeiro: Campus, ROGERS, M. Três tipos de clientes, três perfis de empresas, três famílias de tecnologia e o CRM. HSM Management, n.36, jan./fev TELLES, R. Marketing Empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, 2003.