Pesquisa em Marketing
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- Maria do Loreto Camilo Vilalobos
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1 Pesquisa em Marketing
2 Etapas Projeto de Pesquisa PROPÓSITO E OBJETIVO DA PESQUISA TIPO DE PESQUISA MÉTODOS DE COLETA AMOSTRA TABULAÇÃO E ANÁLISE COM RECOMENDAÇÕES
3 ESTRATÉGIA PARA ANÁLISE DE DADOS De dados à Ação Grande Desafio Como gerar conhecimento e transformar conhecimento em ação Modelo Connect Shopper
4 1º. Passo: Gerar Dados tabular os dados coletados
5 Gerar Dados TABULAÇÃO ETAPA 1 Analisar cada pergunta ou medida em si, através da tabulação. Se usa muito a distribuição de freqüência apenas reporta o número de respostas que cada questão recebeu: organiza os dados em classe - Utiliza-se porcentagem relativa ou histograma (série de retângulos) ETAPA 2 Os dados são sujeitados à tabulação cruzada para verificar se existe associação entre as variáveis. Faz uso de estatística
6 TABULAÇÃO PARA MELHOR SUMARIZAR INFORMAÇÕES FAZ-SE USO DAS ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS...
7 PARA QUE SERVE? Oferecer números simples, precisos e significativos... SUMARIZAR as informações de um grande conjunto de dados
8 ESTATÍSTICA DESCRITIVA MEDIDAS DE POSIÇÃO MÉDIA - é obtida dividindo-se a soma das observações pelo número delas. MEDIANA -realização que ocupa a posição central da série de observações arranjadas na ordem ascendente (do menor valor para o maior) MODA - a realização mais freqüente do conjunto de valores observados MEDIDAS DE DISPERSÃO VARIÂNCIA -indica quão longe em geral os seus valores se encontram do valor esperado DESVIO-PADRÃO - Define-se como a raiz quadrada da variância..
9 O USO DO EXCEL O EXCEL QUE VEIO PARA FACILITAR NOSSA VIDA AO INVÉS DE SAIR CALCULANDO, CALCULANDO... CALCULOS INTERMINÁVEIS... EIS QUE SURGE NO EXCEL: ANÁLISE DE DADOS E SALVE O EXCEL!!!!!
10 2º. Passo: Como gerar conhecimento transformando dados em informações
11 Processo Básico de análise Cenário Tendências gerais (o mercado, cestas, categorias, canais e concorrentes) Problema Situação ou Evolução do mercado em questão Quando Quais os períodos a serem analisados Onde Por que? Que região, formato, loja, perfil de cliente Quais as variáveis que explicam as movimentações: número de clientes, frequência, compra média (itens), preço, tíquete médio, concorrência... Como Análise dos movimentos e identificação de hipóteses O que fazer SWOT / recomendações acionáveis
12 3º. Passo: Como transformar conhecimento em ação?
13 UM NOVO POSICIONAMENTO: RECOMENDAÇÃO COM AÇÃO DIAGNÓSTICO Constatação Mostrar cenário ANÁLISES E INSITHS LEVANTAR HIPÓTESES Identificar possíveis razões RECOMENDAR DECIDIR AGIR Apresentar possíveis soluções O QUE FAZER? 13
14 Como é um processo de análise? Por onde começar?
15 I) Identificar que KPI s Quais são os KPI Volume Valor Share volume e/ou valor Penetração Número de clientes Compra media Gasto médio Frequência de compra Compra por ocasião / ato Tíquete Médio (Gasto por ocasião) Preço médio etc... O que explica o que???
16 Exemplo As vendas da empresa 20% caíram em 2012 enquanto o mercado cresceu 10%. A empresa perdeu share! O que pode explicar esta queda? 1. Perda de clientes 2. Retração no volume vendido 3. Menor frequência de compra 4.Queda da lealdade Outros
17 FOCO NO PROPÓSITO E OBJETIVO
18 Número de Clientes Benefícios: 1.Mostra a base de consumidores da Coop por total/categoría/segmento/marca; e o potencial por cobrir 2.Permite entender a quantidade de novos compradores, repetidores, migradores, abandonadores (inativos) 3.Útil para determinar segmentos a desenvolver Que ações podemos desenvolver para aumentar a base de consumidores (aumentar penetração, reduzir inativos, manter)
19 Número de Clientes Que ações podemos desenvolver para aumentar a base de consumidores (aumentar penetração, reduzir inativos, manter) Mudanças no mix de tamanho, ou desembolso para atrair novos clientes Introdução de novas marcas, segmentos para targets específicos Atividades que gerem experimentação (degustação/ promotoras / sampling) Nível de serviço (distribuição): disponibilidade versus rupturas Promoções e ativações (amostra grátis, brindes, atividades no PDV) Publicidade e materiais de POP
20 Frequencia de Compra Benefícios 1. Ajuda a coordenar e planejar melhor a distribuição para evitar desabastecimentos 2. Permite definir duração das promoções 3. Na combinação com volume comprado, é essencial para as decisões do mix de tamanhos Ações que influenciam a frequência de compra
21 Frequencia de Compra Ações que influenciam a frequência de compra Mudança no mix de tamanhos ou formatos (menor gramatura pode impulsionar a frequência) Promoções (cupons, colecionáveis) Variações no preço (menores preçoes podem incentivar o consumo) Lançamentos o relançamentos (novidades acelera as compras no curto prazo) Problemas de distribuição (ruptura) Desenvolvimento de novos usos (ocasiões distintas maior quantidade em cada ocasião)
22 Exemplo Prático
23 Quais foram os 3 principais aprendizados de hoje?
24 Obrigada!
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