IMAGEM E REPUTAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO: A PESQUISA E RESULTADOS NO IMAGE E MARKET SHARE

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1 IMAGEM E REPUTAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO: A PESQUISA E RESULTADOS NO IMAGE E MARKET SHARE GEduc Novos Rumos para a Gestão Educacional Pág 1

2 Temas Pressupostos teórico-metodológicos As necessidades da área de educação e as diferentes abordagens em pesquisa: diferentes problemas, diferentes abordagens Monitoramento e avaliação de resultados Metodologias e técnicas: alcances e limites Descrição versus Análise dos resultados: integração aos objetivos Pág2

3 Pressupostos Pág3

4 Falsa oposição entre marketing e comunicação O negócio do Marketing são os mercados e o negócio da Comunicação são os públicos (Paulo Nassar) Pág4

5 Philip Kotler Toda empresa funciona num meio ambiente de públicos Pág5

6 AS INSTITUIÇÕES E O CENÁRIO CONCORRENCIAL Visão usual... IES Mercado Pág6

7 VISÃO INTEGRANDO O CENÁRIO CONCORRENCIAL Instituição 2 Instituição 1 IES Instituição 3 Instituição 4 Instituição n Pág7

8 PRESSUPOSTO NO. 1 A IMAGEM de uma INSTITUIÇÃO tal como o seu mercado tem seus contornos delimitados e definidos em um CENÁRIO CONCORRENCIAL Pág8

9 PRESSUPOSTO NO. 2 Instituição1 Instituição2 Instituição3 Image Share Instituição1 Instituição2 Instituição3 Market Share Pág9

10 PRESSUPOSTO NO. 3 A IMAGEM se constrói num processo: PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Comunicação implica RELACIONAMENTO Relacionamento implica diferentes ATORES Pág10

11 PRISMA DAS PERCEPÇÕES E DA IMAGEM Imprensa Imprensa Pais Alunos IMAGEM (RESULTANTE) Funcionários Coordenadores Gestores Autoridades Pág11

12 O CÍRCULO VIRTUOSO Compreender Ambiente e o Mercado Identificar Ameaças e Oportunidades Avaliação da Posição Competitiva Avaliação de imagem, marcas, produto e canal Avaliações de comunicação Fixação de preços Medir Resultados e Aperfeiçoar Pág12

13 Grade Temática Mercado Mapeamento do Mercado Monitoramento da Concorrência Elasticidade de Preços Cliente / Aluno Política de Atendimento Política de Relacionamento Tendências de Consumo Instituição PESQUISA Imagem da Empresa / Instituição Comunicação Interna Comunicação Integrada (Publicidade, MKT e Relações Públicas) Marketing & Comunicação PESQUISA Antecipação de tendências Tendências do setor Tendências no campo institucional (leis, regulamentos) Tendências globais E-learning, e-shopping... Pág13

14 A Pesquisa participa de todo o processo 1. Define o problema 2. Recolhe dados estratégicos 3. Monitora a implementação 4. Presta contas sobre a performance e orienta os ajustes estratégicos 5. Mede o impacto e a eficácia do programa com relação aos objetivos e metas Pág14

15 CINCO GRANDES CATEGORIAS A. Desk Research (dados secundários): Monitoramento do ambiente, para identificar a opinião pública e eventos políticos e sociais que podem afetar a organização B. Pesquisas com Públicos Estratégicos e Pesquisas de opinião: Auditorias entre públicos relevantes C. Pesquisas de Avaliação de Veículos, Mensagens ou Imagem: Auditorias de comunicação para avaliar a efetividade da comunicação interna e externa da organização D. Pesquisas sobre Hábitos, Atitudes, Comportamentos : Compreensão de comportamentos sociais, do alunado e outros E. Auditorias sociais: Auditoria social: para identificar o desempenho da organização como uma cidadã-corporativa R.I.S. Relatório de Impacto Social Pág15

16 Passo a passo Pág16

17 Marketing News, American Marketing Association (31/03/77) Abordagens metodológicas (quali x quanti) QUALITATIVA QUANTITATIVA Objetivo: alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes Amostra: pequeno número de casos não representativos Coleta de dados: nãoestruturada Análise dos dados: nãoestatística Objetivo: quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população-alvo Amostra: grande número de casos representativos Coleta de dados: estruturada Análise dos dados: estatística Resultado: desenvolve uma compreensão inicial. Resultado: recomenda um curso final de ação. Lembrete: muito se pode obter com a Pesquisa de Dados Secundários (Desk Research) Pág17

18 Como Escolher? Definir objetivos Elaborar o briefing Discutir técnicas Assegurar-se do tipo e formato dos resultados Ter ciência do alcance e dos limites Pág18

19 A FORÇA DO QUALITATIVO Ineficácia inicial de uma abordagem estruturada; Entendimento inicial do problema exploratório; Permite observar pensamentos e sentimentos; Esclarece pontos fundamentais da pesquisa; A desestruturação qualitativa ajuda na coleta das emoções; Pág19

20 Entrevistas Individuais (em Profundidade ou semi-diretivas) Entrevistas Semi-estruturadas ou individuais com foco A entrevista segue uma lista específica de assuntos; Um entrevistador habilidoso estabelece um clima de empatia e credibilidade junto ao entrevistado; Em muitos casos, o entrevistador tem que ser habilidoso para ultrapassar certas barreiras, como secretárias e recepcionistas; Gravação das entrevistas; Tempo de duração. Pág20

21 Grupos de Foco (focus groups) Exploratórios: Definem o problema da pesquisa; Geram hipóteses e conceitos para as pesquisas seguintes; Planejamento da Agenda: Tradução dos objetivos em tópicos e questões; Roteiro não-estruturado, mas ordenado: geral/específico Importância dos primeiros grupos na pesquisa. Recrutamento: Procura da Similaridade - Contraste; Conflito: racionalização da defesa ; Número de participantes. Pág21

22 Contras da Pesquisa Qualitativa Não são estudos representativos da população Ambiguidade; Flexibilidade interpretativa; Não comprovam: trabalham com a obtenção de insights e hipóteses. Pág22

23 Interação entre públicos População do Entorno Funcionários Alunos e Ex-alunos Instituição Autoridades Pais Professores Pág23

24 A FORÇA DO QUANTITATIVO Princípio: Algumas tomadas de decisão exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do público ou do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação Objetivo Dimensionar e/ou sub-segmentar públicos segundo atitudes / mercados / grupos de consumo Fonte - Mara Kotscho Pág24

25 AMOSTRA OU CENSO? CENSO: todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer uma informação. Usos: apropriado quando o tamanho da população é pequeno, ou quando são necessárias informações sobre todos os sujeitos da população. AMOSTRA: obtenção de informações a partir da seleção de um subconjunto de uma população. A amostra selecionada é parte representativa da população. Usos: adequada quando o tamanho da população for muito grande e/ou o custo e o tempo apropriados na obtenção de informações de toda a população forem muito expressivos. Utilizando amostragens, pode-se dedicar mais atenção e tempo a cada entrevista, aumentando a qualidade da resposta. Pág25

26 Importância das características da escola DADOS GLOBAIS - Pág26

27 Hierarquia de Atributos por Públicos Mídia Média (todos os públicos) Pág27

28 Alguns riscos!!! Pág28

29 EXPRESSÕES Pág29

30 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Tipos de relatórios Relatório Gerencial: Descreve os procedimentos adotados durante a pesquisa, eventuais problemas / dificuldades encontradas e soluções adotadas Relatório Estatístico: Contém a tabulação dos resultados segundo plano tabular aprovado Relatório Analítico Contém síntese metodológica, análise do contexto, análise de resultados, recomendações e conclusões, utilizando tabelas e gráficos Relatório Executivo Contém a síntese dos principais resultados e conclusões. Pág30

31 Estudos de Imagem e Reputação Pág31

32 As ações e estratégias desenvolvidas pelo trabalho sustentado das equipes das Instituições têm o objetivo de: 1. difundir e fortalecer a imagem e reputação das instituições 2. entre stakeholders 3. ao longo do tempo Pág32

33 IMAGEM DE MARCA = REPUTAÇÃO Que empresa / produto você compra ou gosta? Sinais objetivos: preço, peso,... + Sinais de marca: embalagem, publicidade,... Ferramenta publicidade Mensuração market share Percepção Que empresa / produto você prefere? Sinais perceptuais: posicionamento, experiência, julgamento,... Ferramenta comunicação Mensuração image share Pág33

34 Mensuração de reputação QUESTÃO-CHAVE Em que empresa / instituição você confia? Sinais perceptuais: posicionamento, experiência, julgamento,... Ferramenta experiência, fruto do histórico de relacionamentos Pág34

35 As 3 principais Forças da Pesquisa Pág35

36 Força no. 1 A PESQUISA É UM ATO DE COMUNICAÇÃO Através da pesquisa as marcas e através delas, as instituições estabelecem: uma relação de comunicação com os entrevistados; uma relação de proximidade e transparência com funcionários governança corporativa. Pág36

37 Força no. 2 INVESTIR ( gastar ) EM PESQUISA É GANHAR O investimento inicial em pesquisa minimiza erros de estratégia provenientes de A C H I S M O S e, no caso da comunicação interna, de relacionamentos. Pág37

38 Força no. 3 A PESQUISA ABRE NOVOS HORIZONTES Os resultados, no mínimo, apontam para recomendações de reforço ou de novas ações na organização ou de comunicação. Porém, usualmente, trazem novas informações que modificam rumos estabelecidos. Pág38

39 A PESQUISA deixa assim de ser uma simples ferramenta técnica para se tornar um Instrumento de apoio à tomada de decisões em Comunicação e Marketing Pág39

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