Sorriso aberto - Edição 11 - DEC News. Escrito por Adriana Bruno Sex, 09 de Setembro de :50

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Mariana Rodrigues Viveiros
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1 Categorias de oral care confirmam tendência de crescimento em Segmentação de produtos é positiva e abre o leque de opções para todas as classes sociais O brasileiro está experimentando mais e também mostra preocupação com a saúde bucal. Olhando os números do mercado de oral care no Brasil, essa mudança no comportamento do consumidor de produtos destinados à higiene bucal fica clara. Em 2009, o setor apresentou crescimento nominal na casa dos seis pontos percentuais, segundo levantamento feito pela Nielsen, entre janeiro e outubro do ano passado, comparado ao mesmo período anterior. Foram R$ 2,2 bilhões faturados com categorias como escovas, cremes, fios e fitas dentais, além dos enxaguantes bucais. Aliás, este último item, que registrou um incremento em vendas de 13% no ano passado, vem merecendo destaque nas pesquisas por surgir com maior frequência na cesta de compras de consumidores de todas as classes sociais. 1 / 5

Olhando os números do mercado de oral care no Brasil, essa mudança no comportamento do consumidor de produtos destinados à higiene bucal fica clara.

2 Para o gerente de atendimento ao varejo da Nielsen, Olegário Araújo, essa tendência de crescimento dos enxaguantes ou antissépticos bucais deve se consolidar neste ano. "A melhoria do poder aquisitivo, o maior acesso a um amplo sortimento de marcas e produtos dão opções ao consumidor para experimentar ou ampliar a frequência de compra de itens como os enxaguantes, por exemplo", explica. Para a gerente de marketing da Oral-B, Danielle Panissa, 2009 foi um ano muito bom para a indústria e em 2010 produtos com maiores benefícios deverão ser mais percebidos e consumidos. "A categoria de cremes dentais promete crescer em valor, pois os consumidores estão voltando sua decisão de compra para cremes dentais com mais benefícios, que possuem o poder de entregar para o consumidor uma saúde bucal completa. Quanto à categoria de escovas, o ano de 2010 terá novidades na facilitação no processo de compra, de tal forma que os consumidores terão melhor percepção das escovas que tragam maior benefício. Em 2009, o setor apresentou crescimento nominal na casa dos seis pontos percentuais, entre janeiro e outubro. Foram R$ 2,2 bilhões faturados com categorias como escovas, cremes, fios e fitas dentais, além dos enxaguantes bucais Não podemos deixar de mencionar a categoria de antissépticos, que vem apresentando forte crescimento no mercado nacional, justamente devido à oportunidade de aumento de consumo de enxaguantes pelos brasileiros", avalia a executiva. Na opinião do diretor comercial da Sanifill, Salomão Stemberg, a categoria de oral care cresce graças a uma cultura de prevenção e cuidados com a saúde bucal, que vem sendo transmitida pela classe odontológica e disseminada entre a população. Para o executivo, os enxaguantes serão novamente destaque nesse mercado. COMO INCENTIVAR A VENDA DA CATEGORIA As escovas dentais se enquadram naquela categoria de produtos que normalmente são comprados por impulso, ou seja, que não estão na lista de compras do consumidor, mas que são lembrados no momento em que ele passa pela gôndola. Para que a importância das escovas dentro da categoria de higiene oral fique clara, basta saber que, em 2009, ela cresceu 11% olhando-se para o total do mercado e 17% no canal farma, segundo dados Nielsen. Por 2 / 5

3 isso, é importante para o varejista posicionar pontos de venda extras, e também ter esses itens nos caixas, dando ao cliente a oportunidade de visualizá-los no final de sua compra", orienta Danielle Panissa. De acordo com a Colgate-Palmolive, a compra de cremes dentais em supermercados é muito bem planejada. Pesquisa feita pelo PDH 2008 Oral Care mostra que 78% dos consumidores planejam a compra de produtos da categoria, e 71% planejam a marca. Com aproximadamente 70% do faturamento da categoria, os cremes dentais penetram em 99% dos domicílios, devendo-se ressaltar, nesse caso, a importância do foco no segmento premium para rentabilizar as vendas. Considerada uma categoria de grande geradora de tráfego para a seção de cuidados pessoais, os produtos de uso específico, como os branqueadores, e também os voltados para dentes sensíveis, são entendidos pelo shopper como produtos de maior valor agregado. Por isso, podem ser utilizados como geradores de lucro. Como a marca é um atributo muito valorizado pelas consumidoras, a Unilever recomenda que os cremes dentais sejam organizados por marca e, em seguida, por benefício. A segmentação por benefício deverá considerar os atributos oferecidos pelo produto (dentes sensíveis, branqueadores, tripla ação etc). Essa segmentação deve ser exposta horizontalmente, colocando os de maior valor agregado nas prateleiras mais altas, depois os de menor valor agregado. Para o gerente de trade para o canal alimentar da Johnson & Johnson, Eduardo Bogado, o varejista deve alocar espaços adicionais para estimular a compra da categoria, desenvolvendo um calendário que inclua os itens de higiene oral. "Ao expor os produtos, o ideal é alocar os cremes dentais, que é categoria destino e possui menor rentabilidade, na parte inferior do módulo. Posicionar os antissépticos e escovas com mais destaque, visando estimular a compra destas categorias, que possuem maior rentabilidade", orienta. Quando o consumidor não encontra os itens que procura, ele troca o ponto de venda, mas não troca o produto. Portanto, a cesta de oral care deve contemplar: escovas, cremes, fios, enxaguatórios bucais e as várias opções e benefícios agregados Além de expor os produtos de maior valor agregado na zona quente da gôndola (na altura dos olhos do cliente), o cross-merchandising também pode ser utilizado em vários outros pontos da loja, como fazer dupla exposição de creme dental (na seção infantil e na seção regular); expor creme dental para dentes sensíveis na área de sorvetes e café; enxaguatório e escovas nos 3 / 5

Pesquisa feita pelo PDH 2008 Oral Care mostra que 78% dos consumidores planejam a compra de produtos da categoria, e 71% planejam a marca.

4 checkouts. ALINHADO ÀS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR Para estar alinhado às tendências de consumo e às necessidades do seu shopper, cabe ao varejo aproveitar as opções de segmentação que a indústria vem trabalhando. "Hoje, higiene oral é uma categoria que abre oportunidades em termos de orientação ao consumidor. Além disso, é preciso cuidar do sortimento, planejando um mix que tenha desde o produto mais caro até o de valor médio e sem faltar o popular. Não se pode mais partir da premissa de que só o caro ou só o barato vende em determinadas regiões. As decisões e a forma de comprar uma categoria acontecem de formas diferentes", avalia Araújo. Eduardo Bogado, da Johnson & Johnson, também reforça a importância de trabatrabalhar com as diversas categorias de higiene oral, para atender a todas as necessidades do shopper. "Nesse sentido, vale ressaltar a importância de uma atenção maior à categoria de enxaguatórios, que possui uma menor penetração domiciliar, com potencial de crescimento e boa margem de lucro para o varejista. Dentro de cada uma das categorias, deve-se estimular o crescimento dos segmentos premium, que oferecem múltiplos benefícios para o consumidor e maior valor agregado para o varejista", orienta Bogado. Para Danielle Panissa, a grande tendência de consumo deste ano é mesmo a migração para produtos de maior valor agregado, a começar pelas escovas e seguindo para os cremes dentais. Oferecer a solução completa de compra é outra lição de casa para o varejo. Tanto especialistas quanto a indústria afirmam que, quando o consumidor não encontra os itens que procura, ele troca o ponto de venda, mas não troca o produto. Portanto, a cesta de oral care deve contemplar: escovas, cremes, fios e fitas dentais, além dos enxaguatórios bucais e, dentro desse universo, as várias opções e benefícios agregados aos diferentes tipos e marcas de produtos. Oral care em números - Categoria faturou, nominal, entre janeiro e outubro de 2009, R$ 2,2 bilhões. - Cresceu, no mesmo período, 6,1%. - Categoria cresceu 9,4% no canal farma, enquanto o canal alimentar registrou 6,1%. - Enxaguantes bucais foram destaque com 13% de crescimento. - Escovas dentais cresceram 11%. - Cremes dentais infantis cresceram 12,1%, enquanto o produto destinado a adultos cresceu 5,8%. 4 / 5

trabalhando. "Hoje, higiene oral é uma categoria que abre oportunidades em termos de orientação ao consumidor.

5 - As fitas dentais cresceram 8,9%, seguidas pelos fios, com 7,2%. Fonte: Nielsen {jathumbnail off} 5 / 5

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