Disciplina: Unidade V: Prof.: Período:

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1 Encontro 30 Disciplina: Planejamento Estratégico de Marketing Unidade V: O Plano de Marketing Prof.: Mario Filho pro@mariofilho.com.br Período: 4º. ADM

2 Planejamento é tudo... Link:

3 1. Planejamento de Marketing

4 O que é planejamento de marketing? É um processo muito importante, de intenso raciocínio e de coordenação de pessoas, informações, recursos financeiros e materiais, cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Planejar, em marketing, é pensar nos inúmeros detalhes que compõem uma operação empresarial e articular todos esses elementos.

5 Concretizando ideias. Quando pensamos em uma ação qualquer, já estamos em processo de planejamento, mas somente a transformação desses pensamentos em plano permite que se inicie o processo de concretização das ideias.

6 Do planejamento para o plano. A criatividade, sem dúvida, desperta a grande sacada que identifica uma oportunidade que materializará o sonho. O problema, é que essa inspiração representa apenas 1% de todo o processo. Não existem saltos mágicos! Para transforma sonho em realidade, é fundamental transformar uma boa ideia em um plano de marketing detalhado e perspicaz.

7 2. O Plano de Marketing

8 Uma ação definida no plano... Link:

9 O que é o Plano de Marketing? É o documento que resume o planejamento; É uma espécie de fotografia do raciocínio do planejador ou da equipe de planejamento; Serve para estimular e fortalecer todos na organização, de modo que apontem para a mesma direção; É o documento que estabelece as estratégias para aproveitar uma oportunidade no mercado.

10 Conteúdo do Plano de Marketing 1. Resumo executivo e sumário 2. Análise da situação 3. Estratégia de marketing 4. Projeções financeiras 5. Controles

11 Conteúdo do Plano de Marketing 1. Resumo executivo e sumário: O plano de marketing deve ser iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações; O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano; Um sumário deve se seguir a esse resumo, delineando o restante do plano com seus fundamentos e detalhes operacionais.

12 Conteúdo do Plano de Marketing 2. Análise da situação: Essa seção apresenta os antecedentes relevantes quanto a venda, custos, lucro, mercado, concorrentes e quanto às varias forças que atuam no macroambiente; Como o mercado está definido, qual é seu tamanho e com que velocidade está crescendo? Quais são as tendências relevantes que o influenciam? Qual é a oferta de produtos e quais são os problemas críticos que a empresa enfrenta? Informações históricas pertinentes podem ser incluídas para proporcionar contexto. Tais informações são usadas na condução de uma análise SWOT (FOFA) (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças).

13 Conteúdo do Plano de Marketing 3. Estratégia de marketing: Aqui o gerente de produto define a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano. Define também, quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer; Em seguida, estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os objetivos; Tudo isso é feito com informações prestadas por outras áreas organizacionais, como compras, produção, vendas, finanças e recursos humanos; A estratégia de marketing deve ser específica no que diz respeito ao tipo de branding e de cliente a ser empregada.

14 Conteúdo do Plano de Marketing 4. Projeções financeiras: Incluem previsão de vendas e de despesas e uma análise do ponto de equilíbrio; No lado da receita elas mostram a previsão de volume de vendas por mês e por categoria de produto; No lado das despesas, mostram a previsão de custos de marketing, desdobrados em categorias; A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade.

15 Conteúdo do Plano de Marketing 5. Controles: A última seção do plano de marketing descreve os controles para o seu monitoramento; As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. A alta administração pode analisar os resultados a cada período e tomar as ações corretivas cabiveis. Algumas medições internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações; Algumas organizações incluem planos de contingência que descrevem as atitudes que a gerência tomaria em resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preço ou greves.

16 Caso Play Station 2 (SONY) Link: Música: Get on board (Suba a bordo)

17 Caso PlayStation 2 (SONY) O plano original da Sony era vender dez milhões de PlayStation 2 no mundo todo no ano de lançamento (1999). O plano de marketing incluía uma campanha promocional pré-vendas agressiva para criar demanda e ofuscar os consoles concorrentes, como o da Nintendo e de outros rivais. A SONY lançou seu produto inicialmente no Japão, onde a campanha sensacionalista causou um frenesi de compras com vendas de quase um milhão de unidades nos três primeiros dias.

18 Caso PlayStation 2 (SONY) Entretanto, uma escassez imprevista de componentes impediu que a empresa montasse unidades suficientes para cumprir o cronograma. Com isso, a Sony foi forçada a rever seu plano de marketing, retardando o lançamento no mercado europeu e reduzindo o número de unidades de PlayStation 2 despachadas para lojas na Europa e nos Estados Unidos. Esse atraso, por sua vez, impediu que a empresa alcançasse as metas coorporativas de vendas e lucro estipulada para aquele ano.

19 O planejamento não é uma tentativa de predizer o que vai acontecer. O planejamento é um instrumento para raciocinar agora, sobre que trabalhos e ações serão necessários hoje, para merecermos um futuro. O produto final do planejamento não é a informação: é sempre o trabalho. (Peter Drucker)

20 Próxima Encontro: Data: 17/05/2011 (amanhã) Horário: 19:00 (pontualmente) Assunto: Plano de Marketing.