3. O Mercado Consumidor

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1 3. O Mercado Consumidor Pode ser analisado as causas e conseqüências do mercado consumidor atual, baseado na elasticidade de mercado. Produtos com Alta Elasticidade possuem os seguintes elementos de análise: O Ciclo de Vida dos produtos: muito pequeno ou curto devido a inovação contínua (ex.: celular, tênis para produtos duráveis e alimentos funcionais para bens de consumo): o Causa da Inovação Contínua: CONCORRÊNCIA gera a necessidade contínua de inovação para diferenciar-se no mercado e manter-se competitivo; O excesso de modelos, de produtos com alta elasticidade, ocasionado pela inovação contínua, proporciona complexidade na tomada de decisão por parte do cliente final. Esta complexidade gera dificuldade do cliente em saber, ao certo, qual produto que se adéqua às necessidades individuais do mesmo. A conseqüência deste fator é a DISSONÂNCIA CONGNITIVA; A dissonância cognitiva tende a gerar complexidade na decisão de compras, levando aos clientes a escolherem seus produtos e serviços no Ponto-de-Vendas (PDV). Três variáveis passam a ser determinantes para a decisão de compras, sendo elas: 1. Nível de serviço disponibilidade do produto no momento da compra, proporcionando atendimento imediato à necessidade de compra do cliente de um produto ou serviço; 2. Share of mind participação da marca na cabeça do consumidor. Os consumidores identificam os produtos pela marca, sendo que as que possuem maior percepção de valor são denominadas de Top of Mind (ex. Reconhece Coca-Cola). Fernando Saba Arbache 6

2 3. Preço após passar pela disponibilidade e ser reconhecido pelo cliente, há a escolha pelo preço. Causa de todo esse problema: Alto mix de produto disponível para a compra 2 : Redução dos custos logísticos Globalização Aumento de mix de produtos Passa então a existir a necessidade de diferenciar-se Novidades, inovação Gera complexidade de decisão Por isso a decisão foi transferida para o PDV (ponto de venda) 3.1. Avaliação do Nível de Serviço adequando para cada produto Cada produto tem um nível de serviço que se ajusta ao mercado de acordo com: i. O modelo de concorrência; ii. Maturidade do produto no ciclo de vida; iii. Elasticidade do produto; iv. Share of mind. 2 Isso tudo gera a dissonância cognitiva: dificuldade muito grande de saber o que quer. Fernando Saba Arbache 7

3 Custo do estoque Perda de vendas Alto custo em manter altos estoques Ex: Coca 100% de perda de vendas Ex: Fanta 100% de nível de serviço 0% de perda de vendas Volume de estoque Ponto de equilíbrio Estoque máximo Produto de baixa elasticidade: Não há aumento/ redução da demanda com a variação do preço: o O Sal é um produto de baixa elasticidade. O preço pode subir absurdamente que o consumo se manterá porque não existe produto substituto, ao mesmo passo, o preço pode despencar e o consumo não vai aumentar. Conclusão: só ocorre aumento nas vendas de sal quando há crescimento vegetativo da população; o Um produto de baixa elasticidade possui duas variáveis que a diferenciam: preço e renda. Exemplos de produtos de baixa elasticidade: Commodities (quase todas), Vício (Cigarro, Bebidas), Grife (Marca que eleva o valor do produto); o Commodities / Vícios: a categoria tem baixa elasticidade, a marca tem alta elasticidade. Não perdem vendas é necessário alta disponibilidade. Fernando Saba Arbache 8

4 o Grife: trata-se de uma marca que ficou inelástica. Cria tendências então NÃO necessita de CRM (customer relationship management) 4. Posicionando da Cadeia de Suprimentos na Gestão Estratégica de uma empresa As principais ações para desenvolver a processos em uma Cadeia de Suprimentos de uma empresa, é atrelá-la aos seguintes parâmetros que possam existir em sua estratégia competitiva: i. Posicionamento (definir posicionamento) da organização em relação ao mercado atendido ii. Amplitude de atendimento de uma organização; iii. Estratégia Competitiva da organização; iv. Canais de atendimento e relacionamento com cliente. A Cadeia de Suprimentos é o meio que se transforma matéria prima em produtos, sendo ela formatada da seguinte forma: Montante Fornecedor Manufatura Distribuidor Varejo Jusante Matéria Prima Produto Acabado Suprimentos Distribuição Cadeia de Suprimentos Fernando Saba Arbache 9

5 Valor que cada participante agrega na cadeia de suprimentos Participante da Cadeia Fornecedor Manufatura Distribuidor Varejo Valor agregado na cadeia Extrai matéria prima in-natura Transforma matéria prima em produto Fraciona a carga consolidada Proporciona alto nível de serviço Fernando Saba Arbache 10