Questões do Capítulo. 21 Mercados Globais

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1 21 Mercados Globais Questões do Capítulo 1. Que factores deve uma empresa considerar antes de decidir trabalhar no mercado externo? 2. Como é que uma empresa pode avaliar e seleccionar os mercados externos específicos para entrar? 3. Quais os principais caminhos para entrar no mercado externo? 4. Até que ponto a empresa deve adaptar os seus produtos e o seu programa de marketing a cada mercado externo? 5. Como é que uma empresa deve gerir e organizar as suas actividades internacionais? 2 1

2 Red Bull e Nike: vendem de forma global 3 Mercado Global: A Oferta (1) As novas tecnologias de informação e de comunicação permitem que os produtos e serviços sejam vistos, experimentados e conhecidos, com pequeno intervalo de tempo, em qualquer parte do mundo, actuando como nivelador de diferenças culturais e levando o mundo para uma aldeia global. 4 2

3 Mercado Global: A Oferta (2) Cada negócio deve ser preparado para competir num meio ambiente económico global, cada vez mais interdependente entre si. Os gestores devem estar conscientes do efeito dessas tendências, quer numa empresa multinacional, quer numa empresa do mercado interno. As empresas estão 5 Empresa Global (1) Uma empresa que opera em mais do que um país e capta vantagens, de I&D, produção, logísticas, de marketing e financeiras nos seus custos e reputação, que não estão disponíveis para os concorrentes que actuam exclusivamente no mercado doméstico. 6 3

4 Empresa Global (2) Empresas globais Vendem a mesma coisa, da mesma maneira, em todo o lado. Empresas internacionais Actuam em vários mercados, mas diferenciado por vezes a sua oferta. Estas planeiam, operam e coordenam as suas actividades numa base global e disso retiram vantagens competitivas. Planeamento é feito de forma global, mas tendo em atenção necessidades específicas dos mercados. 7 Indústria Global Indústria na qual as posições estratégicas dos concorrentes na maioria dos mercados geográficos são afectadas pela sua posição global. 8 4

5 1. Que factores deve uma empresa considerar antes de decidir trabalhar no mercado externo? Decisões Principais em Marketing Internacional Decidir ir para fora Decidir quais os mercados onde entrar Decidir como entrar Decidir o programa de marketing Decidir sobre a organização de marketing 10 5

6 Ir para Fora? - Factores para Internacionalização (1) Saturação do mercado interno (ciclo de vida internacional do produto). Dificuldade em lutar com o crescimento das quotas de mercado dos concorrentes estrangeiros no mercado interno. Clientes da empresa vão para o estrangeiro e requerem serviços internacionais Reduzir a dependência de qualquer mercado. Custos de oportunidade (capital, mão de obra, matérias primas, ). Maior rendibilidade (margem maior / procura maior), Necessidade de maior base de clientes para obter economias de escala. 11 MARKETING INTERNACIONAL: Factores a considerar Diferenciação de custos de produção, Diferentes caracteristicas de mercado, Diferentes atitudes políticas dos governos estrangeiros, Recursos e capacidade para lutar contra concorrentes estrangeiros, 12 6

7 Riscos de Internacionalização Governos instáveis e mudanças súbitas de legislação, revoluções/expropriações. Protecção de indústrias e grupos nacionais. Governos hostis a estrangeiros. Corrupção. Riscos cambiais e insolvências de alguns países, Pirataria tecnólogica, Dificuldade de adaptação cultural e de comunicação, Incompreensão das preferências dos clientes estrangeiros, Incompreensão da cultura e práticas de negócio no país estrangeiro. 13 Estágios de Internacionalização Não há actividades de exportação regulares Exportação via agentes independentes Países semelhantes ou vizinhos. Desenvolve-se departamento de exportação. Estabelecer subsidiárias de vendas Departamento internacional. Maior investimento e risco. Maior potencial de ganho. Estabelecer fábricas de produção no estrangeiro se mercado estável e grande ou país insiste na produção local. Maior potencial de ganho. Empresa multinacional. Optimizar recursos 14 7

8 2. Como é que uma empresa pode avaliar e seleccionar os mercados externos específicos para entrar? Quais os Mercados? A empresa deve entrar em poucos mercados quando: 1. Os custos de entrada no mercado e o controle do mercado são altos, 2. Os custos de adaptação dos produtos e comunicação são altos, 3. A dimensão da população, o rendimento per capita e a sua taxa de crescimento são mais elevados nos primeiros países que escolheram, 4. Empresas dominantes no mercado podem constituir altas barreiras à entrada. 16 8

9 Estratégias de Entrada Quantos? Queda de água (Waterfall) - entrada gradual em países e sequencialmente. Borrifos (Sprinkler) entrada em vários países simultaneamente. First-mover advantage. Cada vez mais, há empresas que nascem globais e e se dirigem ao mercado global, especialmente as empresas de tecnologia intensiva. 17 Em que Países? Analisar a Atractividade produto, geografia, rendimento, população, clima político

10 Quais os Mercados? Mercados Tríade : USA, Europa Ocidental e Extremo Oriente, são responsáveis por grande percentagem do comércio internacional. Hoje em dia existe tendência para a queda de barreiras 19 Países desenvolvidos versus em vias de desenvolvimento Muitas empresas líderes no mercado estão a concentrar esforços noutros países com elevado potencial de desenvolvimento: Países da Europa de Leste, China, Brasil, Malásia, Tailândia, etc Países em Vias de Desenvolvimento 85% da população. Empresas que entram nestes mercados podem mudar as práticas convencionais de marketing para venderem mais eficazmente os seus produtos e serviços

11 Nescafe Markets in Russia Rússia tem sido o mercado de mais rápido crescimento para as principais multinacionais (IKEA, L ORÉAL, NOKIA ). 21 Zonas de Comércio Livre Regional União Europeia (454 milhões de consumidores) NAFTA (EUA, México e Canadá, 360 milhões de consumidores) MERCOSUL (Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai, 220 milhões de consumidores) APEC (21 países do pacífico incluindo países membros da NAFTA e Japão e China) 22 11

12 Avaliação de Mercados Potenciais (1) Cada país tem as suas características próprias. Preferência por proximidade geográfica, cultural e psicológica. Proximidade física - países vizinhos. Proximidade psíquica mesma língua, hábitos EUA, Canada, Inglaterra, Austrália. 23 Avaliação de Mercados Potenciais (2) Três Critérios: 1. Atractividade do mercado (PNB per capita, Tx de crescimento do PNB, Dimensão e tx de crescimento da população, recursos naturais, política económica do governo ). 2. Análise do risco (económico e político). 3. Vantagens competitivas da empresa no país 24 12

13 3. Quais os principais caminhos para entrar no mercado externo? Modos de Entrada em Mercados Estrangeiros Exportação indirecta Exportação directa Licenciamento Joint ventures Investimento directo Compromisso, Risco, Controlo, Potencial de Proveitos 26 13

14 Exportação indirecta (Atitude passiva perante a internacionalização) Muitas empresas começam o seu relacionamento com o mercado externo através de exportações ocasionais. A empresa é contactada no seu próprio mercado por intermediários. Vantagens Pouco investimento, Pouco risco. Desvantagens Não se tem controlo na operação, Incapacidade de prever vendas futuras, Não se conhece o mercado, Não se ganha experiência no mercado, Não se consegue definir uma estratégia de penetração de mercado, Dependência dos intermediários. 27 Exportação directa (1) (Atitude activa perante a internacionalização) A empresa desenvolve as suas próprias exportações. Departamento próprio ou divisão de exportações Escritório de vendas ou sucursal no mercado exterior Vendedores que se deslocam ao mercado exterior e a feiras e exposições Distribuidores ou agentes localizados no mercado exterior 28 14

15 Exportação directa (2) Vantagens: As recompensas são maiores, Existe um melhor controle do mercado, Obtêm retorno da estratégia seguida, Conhece melhor o mercado, Ganha curva de experiência no mercado, Maior sucesso devido à possibilidade de planear o marketing-mix. Desvantagens Maiores investimentos, Maiores riscos. 29 Exportação directa (3) Estratégia Web Global Com a Web não são necessárias exposições. E-commerce. Desde fabricantes de carros,gm, até direct-mail, ténis, Nike, ou Amazon.com. Alcançar novos clientes fora dos seus países, ou clientes nacionais que estão fora. Constrói notoriedade global da marca. Adaptar web sites com conteúdos específicos, língua Legislação e cultura local afectam e-commerce

16 Licenciamento (1) Em negócios onde o Know-How é um factor decisivo e o capital mais importante é um método de internacionalização aconselhado. Confere a outro o direito de fabricar um produto, usar uma patente, A licença é concedida mediante condições estabelecidas no contrato. Quem concede a licença permite ao utilizador o uso do processo de fabrico, trademark, patente e segredo do negócio ou conhecimento de valor mediante o pagamento de um royalty. Muitas vezes um pagamento de entrada ou outro como assistência técnica ou de gestão. 31 Licenciamento (2) Vantagens: Quem concede a licença entra no mercado externo com menores riscos e menores investimentos. Quem utiliza a licença ganha experiência de produção ou de negócio de produtos com marca bem conhecida sem ter de começar do princípio. Desvantagens Quem concede a licença pode a médio prazo ter o seu produto copiado e não tem controle sobre a possível adulteração do produto ou marca. Quando o contrato acaba pode ter criado um concorrente. Quem utiliza a licença não tem Know-How próprio, depende da política do 32 licenciador 16

17 Licenciamento: Tipos de contrato Contratos de gestão Transferência do controle de gestão e Know-How envolvendo treino de pessoal. Franchising Forma de licenciamento aplicada ao comércio (ex: KFC);É um método de internacionalização através do qual o franchisador oferece um conceito completo do negócio, sistema operativo e marca. Contratos de produção A empresa contrata produtores locais para produzir o produto, através de subcontratação; 33 Exemplo: McDonald s Franchises 34 17

18 Joint Ventures (1) Parcerias com empresas locais com as quais partilham capital, tecnologia, gestão e mercados. Exemplo: Coca-cola e Nestlé no Japão bebida instantânea de chá e café. 35 Joint Ventures (2) Vantagens: O parceiro local conhece bem o país e pode resolver problemas burocráticos, tem suporte das autoridades locais, encontra a melhor estratégia para o mercado com maior facilidade. O parceiro estrangeiro pode trazer novas tecnologias, mercado e capacidade de gestão. Desvantagens: Os dois parceiros podem ter diferentes objectivos para a joint-ventures e discordar em assuntos fundamentais como investimento, distribuição de rendimento, estratégia de marketing ou políticas de alianças

19 Investimento directo (1) Representa a propriedade directa de unidades de produção e serviços no estrangeiro. Método de entrada com grande envolvimento no mercado internacional. Acontece quando: Empresa tem experiência no mercado internacional Tem acesso a uma rede de distribuição que garante o mercado externo. A empresa pode realizar economias de custos (mão de obra barata, matérias primas) Tem incentivos das autoridades locais. 37 Investimento directo (2) Vantagens Total controle do investimento o que permite uma estratégia de marketing internacional a longo prazo. A empresa tem o mesmo proteccionismo local que é dado às empresas nacionais. Desvantagens É normalmente necessário grandes investimentos. Maior exposição a riscos políticos e económicos

20 4. Até que ponto a empresa deve adaptar os seus produtos e o seu programa de marketing a cada mercado externo? Programa de Marketing Adaptar a Estratégia de Marketing: Marketing Mix Standard Empresa Global Marketing Mix Adaptado Empresa Multinacional/internacional 40 20

21 Programas Standard de Marketing Vantagens Economias de escala Baixos custos de marketing Poder de negociação Imagem de marca consistente Capacidade de alavancagem Uniformidade nas práticas de marketing Desvantagens Consumidores têm necessidades, hábitos de utilização e padrões de consumo diferentes Respostas diferentes ao marketing mix Possíveis diferenças no processo de desenvolvimento da marca Diferenças no meio ambiente. 41 Programa de Marketing: Factores de análise Tendências internacional do negócio, Grandes compradores e vendedores, Onde estão localizados, Preferências dos consumidores, Formas de comércio e de investimento verificado na indústria, Se é uma indústria global quais são os requisitos internacionais para os standards de qualidade do produto, embalagem, preços e distribuição

22 Programa de Marketing: Estudo do meio ambiente Tem que se adquirir conhecimentos específicos de cada país: Hábitos de consumo, Credos e crenças culturais, Comportamento dos agentes económicos, Preferências de consumo locais, Enquadramento institucional, tecnológico, Programa de Marketing: Marketing Mix Marketing mix padronizado e, todo o mundo - EMPRESA GLOBAL Marketing mix adaptado a cada país - EMPRESAS INTERNACIONAIS E MULTINACIONAIS 44 22

23 Produto: Estratégias de adaptação (1) Estratégias de adaptação do produto e promoção para um mercado externo (Keegan): Produto sem alterações Adaptação Produto Desenvolvimento Novos Produto Promoção sem alterações Adaptação Promoção Extensão directa Adaptação da comunicação Adaptação do produto Adaptação dupla Inovação do produto 45 Estratégias de adaptação: Extensão Directa do Produto Introdução do produto no mercado sem mudanças. Casos de sucesso- Máquinas fotográficas e ferramentas Casos de Insucesso - Produtos alimentares Vantagens Não tem despesas de R&D, de adaptação da produção ou modificação do produto. Economias de escala. Promoção sem alterações Adaptação Promoção Produto sem alterações Extensão directa Adaptação da comunicação Adaptação Produto Adaptação do produto Adaptação dupla Desenvolvimento Novos Produto Inovação do produto Desvantagens: Pode apresentar custos a longo prazo

24 Estratégias de adaptação: Adaptação do Produto Alterar o produto de acordo com as preferências locais. Adaptação a credos e superstições. Promoção sem alterações Adaptação Promoção Produto sem alterações Extensão directa Adaptação da comunicação Adaptação Produto Adaptação do produto Adaptação dupla Desenvolvimento Novos Produto Inovação do produto Produção de um produto para uma região ou versão para um país, cidade ou uma versão para um retalhista Estratégias de adaptação: Inovação Forward invention -Criarum produto completamente novo para satisfazer necessidades daquele mercado. Backward invention reintroduzir versões iniciais de formas do produto que se adaptam bem a países estrangeiros Desvantagens A invenção de um produto é uma estratégia cara. Promoção sem alterações Adaptação Promoção Produto sem alterações Extensão directa Adaptação da comunicação Adaptação Produto Adaptação do produto Adaptação dupla Desenvolvimento Novos Produto Inovação do produto Vantagens Os resultados podem ser elevados. Podem ser fonte de rendimento no mercado interno ou noutros mercados externos

25 Estratégias de adaptação: Adaptação da comunicação Mudar a comunicação em cada mercado: Media Técnicas de promoção Delegar na gestão local a escolha de promoção de vendas. Promoção sem alterações Adaptação Promoção Produto sem alterações Extensão directa Adaptação da comunicação Adaptação Produto Adaptação do produto Adaptação dupla Desenvolvimento Novos Produto Inovação do produto 49 Estratégias de adaptação: Adaptação dupla Adaptação quer do produto quer da comunicação em cada mercado. Promoção sem alterações Adaptação Promoção Produto sem alterações Extensão directa Adaptação da comunicação Adaptação Produto Adaptação do produto Adaptação dupla Desenvolvimento Novos Produto Inovação do produto Formas de comunicação da mensagem Uma mensagem em todo o lado, mudando a língua, o nome e as cores. O mesmo tema globalmente tratado, mas adaptando o anúncio ao mercado local. Desenvolver um conjunto de anúncios globais e escolher os mais apropriados a cada país. Deixar que os responsáveis por cada mercado criem os seus próprios anúncios

26 Programa de Marketing: Preço As empresas enfrentam vários problemas quando vendem nos mercados externos: ESCALONAMENTO DE PREÇOS TRANSFERÊNCIAS DE PREÇOS DUMPING DE PREÇOS GRAY MARKETS 51 Programa de Marketing: Preços (1) 1. ESCALONAMENTO DE PREÇOS Diferentes custos em diferentes países, levanta a questão de como fixar os preços nos diferentes países. As empresas têm 3 escolhas: Fixar um preço uniforme em todo o lado Fixar um preço baseado no mercado em cada país Fixar um preço baseado no custo em cada país 52 26

27 Programa de Marketing: Preços (2) Problemas a ter em consideração: - Preços de transferências entre subsidiárias - Dumping - Gray Markets (O mesmo produto tem substanciais diferenças de preços geograficamente. Possibilidade de revenda dos distribuidores com preços mais baixos para os mais caros) Soluções: Aumentar os preços aos distribuidores de baixo custo. Controlar os distribuidores. Alterar os produtos e garantia de serviços em diferentes países. 53 Canais de marketing internacional Empresa Vendedora Escritórios de vendas Canais entre países Canais nos países Consumidores finais 54 27

28 Programa de Marketing: Canais de Distribuição Departamento de Exportação Faz decisões sobre os canais de distribuição e outros elementos do marketing-mix. Canais Transnacionais Colocam o produto na fronteira de outros países e inclui todo o tipo de intermediários. Canais domésticos Levam o produto do ponto de entrada até ao consumidor final. Variam conforme os países e dependem do circuito de distribuição interno. 55 País de Origem: Deve-se salientar?? 56 28

29 Efeitos do País de Origem (1) Percepções do país de origem: Associações mentais e crenças sobre o país Afectam as decisões de compra Pode ser um atributo na tomada de decisão Quanto mais favorável é a imagem do país mais proeminente deve ser o rótulo made in... O impacto do país de origem varia com o tipo de produto Alguns países têm uma certa reputação para certos produtos 57 Efeitos do País de Origem (2) Por vezes a percepção do país de origem pode cobrir todos os produtos do país Produto pode ser competitivo em termos de preço mas o lugar de origem afasta os consumidores Co-produção com uma empresa estrangeira que tenha um nome melhor (casacos de pele da coreia do sul com acabamento italiano) Adoptar uma estratégia de qualidade mundial na indústria local (chocolate belga) 58 29

30 5. Como é que uma empresa deve gerir e organizar as suas actividades internacionais? Organização de Marketing Internacional (1) Departamento de Exportação Quando as vendas ao exterior aumentam a empresa organiza um departamento de exportação gerido por um gestor especializado. Este departamento normalmente organiza-se por mercados sendo os gestores responsáveis especialistas nesses mercados. Quando o volume de vendas é muito grande 60 30

31 Organização de Marketing Internacional (2) Divisão Internacional Aparece quando uma empresa realizou uma joint-venture ou investimento directo estrangeiro ou trabalha em vários mercados. Uma divisão tem várias unidades operacionais que se podem organizar geograficamente, por grupos de produtos ou por empresas subsidiárias. 61 Organização de Marketing Internacional (3) Estratégia Global Mundo como um único mercado (ex: TV, leitor de CD) Estratégia Multinacional: mundo como um portfolio de oportunidades nacionais (ex: produtos alimentares e de limpeza). Estratégia Glocal : standardiza alguns elementos e localiza outros (ex: telecomunicações) 62 31

32 MARKETING INTERNACIONAL: Algumas considerações finais Após a escolha do(s) mercado(s) em que a empresa vai entrar, será necessária efectuar a selecção do método de entrada. Esta é uma decisão fulcral na estratégia de marketing internacional, uma vez que pode determinar a presença futura da empresa no novo mercado. Não existe uma só solução melhor que as outras na estratégia de entrada. Diferentes canais alternativos têm de ser analisados, tendo em consideração o potencial do mercado, a competição, o risco envolvido, o investimento necessário e os recursos existentes