4 Análise dos Resultados

Transcrição

1 75 4 Análise dos Resulados A verificação empírica consise na aplicação do modelo proposo com os dados das empresas nore-americanas do seor de consumo discricionário, conforme descrio na amosra. A verificação consará de seis eapas: (i) análise dos efeios dinâmicos por um modelo de regressão múlipla em dados de painel; (ii) análise da ineração enre os dispêndios de publicidade e os ciclos econômicos na geração de caixa por um modelo de regressão múlipla em dados de painel; (iii) definição do ciclo econômico por um processo esocásico; (iv) valor óimo dos dispêndios de publicidade pela ineração com os ciclos econômicos; e (v) aplicação de abordagem seqüencial e simulação de Mone Carlo, comparando valores sob oimização dos dispêndios de publicidade e sob valores reais sem oimização. Essas eapas visam esar as rês hipóeses levanadas. A primeira hipóese evidencia a necessidade de ornar os dispêndios de publicidade jusificáveis, quando há a possibilidade de racionalização, ou seja, oimização. A segunda hipóese evidencia a racionalização dos dispêndios de publicidade quando há ineração dos ciclos econômicos. A erceira hipóese evidencia a possibilidade de que dada essa ineração, a oimização dos dispêndios de publicidade provoca impaco posiivo no valor da empresa. Lembrando que a possibilidade de racionalização dos dispêndios de publicidade é calcada em duas idéias apresenadas nese rabalho. A primeira idéia é que o resulado da empresa a cada período sofre dois efeios: (i) o efeio endógeno, que é aquele cujo esforço de movimenar as vendas provém da própria empresa e são os dispêndios de publicidade e (ii) o efeio exógeno, que é aquele em que não há gerência da empresa em movimenar as vendas. O comporameno da economia se encarrega desa arefa e é represenado pelos ciclos econômicos. A segunda idéia é que há uma ineração enre esses efeios (dispêndios de publicidade e ciclos econômicos). Se a economia cresce, esa se encarrega do aumeno de vendas e pode não haver necessidade de dispêndios de publicidade

2 76 excessivos. No enano, se a economia rerai, pode haver necessidade de uma inensificação deses gasos, para que as vendas não caiam. Um pono de exrema imporância é maner clara a definição de valor da empresa nese esudo. O valor da empresa, aqui, é definido pela soma da geração de caixa nos períodos, desconado o cuso de capial, conforme modelo (11). A geração de caixa, por sua vez, é esimada pela receia líquida, menos os cusos variáveis e as despesas de publicidade, al como a equação (3), seguindo Nguyen (1985). Esa definição ambém foi descria no iem de.1 em Conceios Cenrais, bem como as razões da sua aplicação. 4.1 Análise do Efeio Dinâmico: Primeiras Impressões A primeira eapa consise em aplicar o modelo (5), aravés da equação (6), conforme desacado nos objeivos inermediários. O modelo (5) verifica a idéia de que a geração de caixa possui dois efeios: um endógeno represenado pelos dispêndios de publicidade e o ouro exógeno represenado pelo produo inerno bruo. Para isso, aplica-se um modelo de regressão múlipla, com écnica de dados de painel com efeio fixo. Vale lembrar que os valores rabalhados são a relação da variável com o valor do aivo (exceo pela variável GDP) e esão em logarimo naural. Porano a análise é referene à geração de caixa ( π ), que é a variável dependene, em relação às variáveis independenes (Adv; GDP). A primeira relação é evidenciada pelos seguines resulados: = Adv Adv 0.1 Adv Adv π 1 3 (0.008) (0.039) (0.00) (0.004) (0.88) Adv GDP 0.001Saz Saz 0.001Saz (0.000) (0.004) (0.58) (0.30) (0.57) F saisic = (0.000) R ajus = (13) A análise inicial se refere à significância esaísica do modelo (F saisic =7.468; p value= e R ajus=0.717). O R ajus alo é devido ao número resrio de variáveis independenes no modelo. Essa limiação de variáveis é

3 77 inencional, pois a inenção é avaliar somene a influência dos dispêndios de publicidade (Adv) e o ciclo econômico (GDP), conforme descrio nas limiações do méodo, na pare 3.6. Os valores enre parêneses, abaixo dos valores dos regressores, são as probabilidades das esaísicas (p values ). Os resulados mosram evidências da elasicidade da geração de caixa sob os efeios de dispêndios de publicidade e o produo inerno bruo, considerando ambém o efeio dinâmico dado pelos parâmeros defasados dos gasos de publicidade. Primeiramene, percebe-se que o efeio dinâmico do dispêndio de publicidade com defasagem de rês rimesres não é esaisicamene significane, al como as dummies de sazonalidades. Os p values indicam que a probabilidade de rejeiar a hipóese de nulidade dos regressores e esar errando (Adv -3, p value =0.88; Saz, p value =0.58; Saz 3, p value =0.30; Saz 4, p value =0.57). A defasagem do GDP foi considerada numa avaliação inicial. Além de não se apresenar esaisicamene significane, disorcia o resulado do GDP. Os resulados foram analisados a um nível de significância de 5%. O modelo corrigido para heerocedasicidade, conforme descrio no raameno de dados. Durbin Wason = 1.99, mosrando que os resíduos não apresenam auocorrelação. Reirando os parâmeros não significanes passo a passo (sepwise), o modelo final fica ainda mais robuso (F saisic =81.33; p value= 0.000), com os seguines resulados: π = Adv Adv Adv 0.678Adv 0.010GDP 1 4 F saisic (0.009) (0.003) (0.00) (0.005) (0.000) (0.004) ajus = R = (0.000) + + (14) O modelo corrigido para heerocedasicidade, conforme descrio no raameno de dados. Durbin Wason = 1.99, mosrando que os resíduos não apresenam auocorrelação. Os regressores esaisicamene significanes indicam evidências de que os efeios dos dispêndios de publicidade (+0.166Adv ) são posiivos na geração de caixa do mesmo rimesre, al como o produo inerno bruo per capia (+0.010GDP ). Os efeios defasados em um rimesre (+0.136Adv -1 ) e quaro rimesres aneriores (+0.678Adv -4 ) ambém são posiivos. Já o efeio defasado em

4 78 dois rimesres se apresena negaivo (-0.104Adv - ). O efeio posiivo dos dispêndios em publicidade no mesmo período é inuiivo e pode ser ainda mais fore, dependendo do coneúdo da publicidade. Por exemplo, se houver divulgação promoção de preço, esse efeio é de curíssimo prazo, ou seja, o efeio na geração de caixa é senido no mesmo período da despesa (Conchar e al., 005; Dekimpe e Hanssens 1995; 1999; Mela e al., 1997; Pauwels e al., 00; Pauwels e al., 004). Observa-se ambém o efeio de persuasão (Vakrasas e Ambler, 1999). O efeio do dispêndio realizado um rimesre anerior (+0.136Adv -1 ), ambém é inuiivo, principalmene porque a magniude é menor em relação ao gaso no rimesre ( Adv -1 < Adv ). Esse resulado segue a eoria de goodwill (Clarke,1976, Dekimpe e Hanssens, 1995; Lile, 1979; Marinelli 007; Mela e al.,1997; Nerlove e Arrow, 196; Tapiero, 1978; Vidale-Wolfe, 1957). O efeio posiivo do quaro rimesre (+0.678Adv -4 ) pode ser explicado pelo fao de que as grandes daas de consumo se repeem a cada ano, por exemplo, Naal, Ação de Graças (que nos EUA é uma daa fore em consumo), aniversários, dia comemoraivos de mães, pais e namorados. Se a publicidade foi efeiva, ela erá efeio na repeição do consumo um ano depois. Esse efeio pode ser ainda mais fore, ou seja, um efeio dobrado, evidenciando a magniude desse regressor, pois remee à lembrança de uma publicidade com efeio posiivo realizada no ano anerior, adicionado ao fao de que hoje a empresa ainda em a imagem posiiva (Feedback Effecs) (Bass 1969). Caso conrário, mesmo endo uma experiência posiiva um ano arás, se a empresa não manivesse a boa imagem hoje, esse consumo alvez não se repeisse. O resulado ambém evidencia o fao do cliene reincidir na compra (Yeung e Ennew, 000) e o efeio do baixo envolvimeno (Vakrasas e Ambler, 1999), cujo inuio é maner a imagem do produo por um período maior na mene do cliene. Já o efeio negaivo no dispêndio no segundo rimesre defasado indica que esa é realmene uma despesa, não conribuindo para geração de caixa da empresa. Esse resulado denoa que as campanhas publiciárias podem er caráer promocional, com efeio mais imediaisa, caracerísico da promoção de preços. Se esse caráer imediaisa é verdadeiro, o efeio nos períodos mais defasados, de fao, parece ser negaivo. Pode exisir ambém a possibilidade de ser uma campanha insiucional, jusificando a significância esaísica desse parâmero num período mais defasado, no enano,

5 79 com nível de gaso maior que o necessário, gerando um efeio negaivo na geração de caixa. Essa é uma análise de regressão múlipla, com o inuio de norear as primeiras impressões sobre o funcionameno do efeio defasado dos dispêndios de publicidade na geração de caixa da empresa, junamene com a observação dos efeios endógenos e exógenos sugeridos. 4. Dispêndios de Publicidade e Ciclos Econômicos: A Ineração A segunda eapa consise em aplicar a equação (9). Esa equação se baseia na idéia de ineração enre os dispêndios de publicidade e os ciclos econômicos represenado pelo produo inerno bruo. Para obenção dos resulados, aplicou-se um modelo de regressão múlipla, ambém com dados de painel: 3 π = Adv Adv 14.8Adv Adv. GDP + (0.000) (0.000) (0.000) (0.00) (0.000) (15) 31.4 Adv. GDP 0.144Adv Adv (0.000) 4 (0.00) (0.000) ajus Fsaisic = R = (0.000) Desa vez, somene os ermos esaisicamene significanes são apresenados nesa equação final (F saisic =8.176; p value =0.000). O modelo corrigido para heerocedasicidade. Durbin Wason = 1.99, mosrando que os resíduos não apresenam auocorrelação. Os passos compleos para a obenção dese resulado, que mosram odos os ermos sem a reirada daqueles não significanes, esão apresenados no Apêndice 7 (processo de sepwise). O imporane agora é aenar para a inerpreação dos sinais dos regressores, informando a direção para a confirmação das hipóeses. Isso porque a relação das variáveis (Adv e π) com o aivo, para o conrole do amanho das empresas, gera números de ordem de grandeza em orno de 0.01 e a inerpreação dos regressores não é imediaa. Porano, a direção dos resulados levana evidências de que:

6 80 (i) analisando os rês primeiros parâmeros e manendo os demais consanes, o efeio dos dispêndios de publicidade (Adv ) na geração de caixa ( π ) no rimesre é posiivo (+35.16Adv ), mas decresce marginalmene, dado pelo valor negaivo do ermo quadráico ( Adv ). O ermo quadráico (Adv ) negaivo indica que o efeio marginal do nível dos dispêndios vai decrescendo, ou seja, um por ceno adicional (+1%) de dispêndio em publicidade (em relação ao aivo), em efeio menor na geração de caixa ( (0.0001)=35.157) em relação ao nível de gaso já realizado. O ermo cúbico, ambém negaivo (-14.8Adv 3 ), indica que o efeio ambém decresce a axas crescenes (rapidamene), ou seja, enderá a zero, confirmando novamene a eoria de goodwill. (ii) analisando os ermos de ineração (Adv GDP ), eses indicam que o efeio dos dispêndios de publicidade (Adv ) na geração de caixa ( π ) é afeado pelos ciclos econômicos GDP. O sinal negaivo desse regressor ( Adv GDP ) evidencia que, para maner mesmo nível de geração de caixa, quando o GDP esá alo, reduz-se os dispêndios de publicidade (Adv ). Se produo inerno bruo ende a aumenar, a economia se encarrega de uma maior geração de caixa e parece não haver necessidade de gasos expressivos em publicidade. Se o GDP ende a reduzir, parece ser necessário um gaso maior em publicidade para que a visibilidade da empresa se manenha. O ermo quadráico posiivo (+31.4Adv GDP ) indica a conribuição marginal dessa ineração, que conrabalança o efeio negaivo inicial, ou decresce menos. Isso significa que o dispêndio de publicidade deve reduzir mais com a variação posiiva do ciclo econômico. (iii) o comporameno dos ermos defasados dos dispêndios de publicidade seguem as análises aneriores. A única paricularidade é que o ermo com uma defasagem (Adv -1 ) não se apresenou esaisicamene significane. Os demais são coerenes com as explicações aneriores. O ermo com defasagem de dois rimesres parece funcionar como uma despesa, endo efeio negaivo na geração de caixa (-0.144Adv - ). O ermo com quaro rimesres de defasagem apresena efeio posiivo (+0.547Adv -4 ), com razões

7 81 para esse efeio, já mosradas aneriormene. 4.3 Ciclo Econômico: Um Processo Esocásico Deve ser observado de anemão que produo inerno bruo, nesa pesquisa, é omado como um processo esocásico que segue o Movimeno Geomérico Browniano 6. O ermo de drif ambém é conhecido como axa de crescimeno esperado insanâneo, e é calculado pela média ariméica dos valores do produo inerno bruo no período considerado (1T1998 a 4T007) mais a variância sobre dois ( σ ). Porano, o valor com a série da amosra para o drif é de 0.608%. O ermo da variância ambém conhecido como axa de variância insanânea é calculado pelo desvio padrão dos valores do produo inerno bruo no período considerado na amosra (1T98 a 4T07). O valor obido para a variância é de 0.785%. Esses valores complemenam a equação (7): ( ) = GDP GDPd GDPdz (16) Com isso, o comporameno do produo inerno bruo, como um processo esocásico, deerminado aravés do Processo de Iô, pode ser calculado a parir da equação (8), com a inclusão dos valores obidos acima para compor o ermo esocásico e considerando o período com freqüência rimesral (1/4 do ano = 0.5): GDP = GDP + ([ ] N 1 [ 0,1 ]) (17) 4.4 Valor Óimo de Publicidade: Função dos Ciclos Econômicos Depois de esimados os parâmeros da equação (9) e observado evidências de que a ineração dos dispêndios de publicidade com o produo inerno bruo é

8 8 esaisicamene significane, é possível ober o valor óimo dos dispêndios de publicidade. Esse valor óimo é obido pelas condições de primeira ordem da π π π equação (9), = 0, obedecendo às relações 0 e 0. Adv Adv Adv O desenvolvimeno dos cálculos esá apresenado no Apêndice 3. A parir da aplicação das condições de primeira ordem, obedecendo às premissas para o pono de máximo e verificação da convexidade, obém-se o seguine resulado para o valor óimo dos dispêndios de publicidade em função do produo inerno bruo, com os regressores obidos na equação (15). Adv 1 / ( GDP (( GDP 4( 4.84)( GDP )) ) * = ) (18) 4.5 Abordagem Seqüencial e Simulação de Mone Carlo A uilização da abordagem seqüencial e simulação de Mone Carlo nesa eapa êm a função de gerar resulados provenienes do modelo proposo pela equação (15), mediane sucessivas alerações de uma variável de enrada. A variável de enrada deve er sua disribuição especificada. Porano, a variável desa pesquisa, que é o GDP, como definido em (7), segue um processo esocásico ( ε d, Processo de Wiener), cujo erro (ε ) possui uma disribuição normal (N(0,1)). Com isso, é possível gerar uma série de Adv oimizados, dado o GDP, que possa calcular a geração de caixa a cada período ( π ). Ao mesmo empo, é calculada oura série de geração de caixa, que não uiliza valores óimos de Adv, e sim, valores reais da base de dados. Os dados reais de Adv, nese ensaio, referemse aos dados agregados das empresas, ou seja, dados do seor, calculados pela média da razão Adv /Aivo. A diferença da soma dessas duas séries, se posiiva, evidencia que a conribuição dos dispêndios de publicidade no valor da empresa possa ser posiivo. Iniciando os cálculos do modelo com a oimização: (i) calcula-se o 6 Discussão Apêndice 1.

9 83 movimeno esocásico do inerno bruo (GDP ) com os parâmeros já definidos em (17); (ii) calcula-se os valores óimos de dispêndios de publicidade a cada período, com os parâmeros já definidos em (18), dada movimenações esocásicas do GDP; (iii) aplica-se os valores óimos obidos na equação (15) cujos parâmeros já foram calculados. Desa forma, será obida a geração de caixa a cada rimesre. O primeiro valor de geração de caixa obido será quaro rimesres depois do valor óimo de dispêndios de publicidade calculado, pois no modelo há defasagens de dois (Adv - ) e quaro (Adv -4 ) rimesres. O procedimeno dos cálculos do modelo sem a oimização: (i) calcula-se o movimeno esocásico do inerno bruo (GDP ) com os parâmeros já definidos em (17), al como no procedimeno anerior; (ii) uiliza-se os valores dos dispêndios de publicidade do seor, devidamene ajusados a valores reais, ajusados ambém pelo aivo e ransformado pelo seu logarimo naural; (iii) aplica-se ais valores na equação (15) cujos parâmeros já foram calculados. Desa forma, será obida a geração de caixa a cada rimesre, sem o valor óimo dos dispêndios de publicidade, mas com o valor realizado. Ese procedimeno resula em duas séries de geração de caixa, uma com a oimização dos dispêndios de publicidade e a oura série sem a oimização, como aneriormene mencionado. A diferença da soma dessas séries evidencia a conribuição dos dispêndios de publicidade no valor da empresa, avaliada com dados de seor. Como é uilizada a diferença do somaório das duas séries, o valor do cuso de capial não é necessário, pois é igual nos dois casos. Poderia-se pensar que com a oimização dos dispêndios de publicidade, o cuso de capial fosse menor, pela eficiência adquirida nos resulados. Isso melhoria ainda mais os resulados a parir do modelo proposo. Por isso, al como Rao e Bharawaj (008), o cuso de capial se manerá consane para as duas séries de dados, pois não mudam os argumenos, alera somene a magniude dos resulados em favor do cenário sob oimização. Os resulados desse procedimeno podem ser observados na Tabela 10. Eses são fruo de mil ierações de simulação, cujo parâmero a ser simulado é o efeio esocásico do GDP. A cada novo GDP, um nível óimo de dispêndios de publicidade é obido, conseqüenemene, um valor de geração de caixa. A diferença da soma da geração de caixa, maior que zero (+3.8), indica evidências de que é possível jusificar os dispêndios de publicidade no valor da

10 84 empresa. Uma análise adicional da correlação do valor óimo dos dispêndios de publicidade do seor obido no modelo em relação aos dispêndios reais realizados pelas empresas individualmene indica que denre as 9 empresas, 16 delas apresenam correlação média negaiva de 0.51 e as demais de posiiva de Independene do sinal, a correlação é baixa e evidencia que as empresas não sinalizam o comporameno dos gasos como sugerido no modelo dese esudo. Tabela 10: Conribuição dos Dispêndios de Publicidade Análise Seor seor Oimização Dinâmica Sem Oimizar ADV Diferença Diferença Período Desp Pub/aivo Esoc GDP + Esoc ln(adv*) exp(adv) ln8 exp(8) Adv real ln8 exp(8) 8 8 ADV Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Conrib Valor Emp 3.8 Coluna 1 período de 1T1998 a 4T007. Coluna razão das despesas de publicidade e o aivo oal da empresa Coluna 3 pare esocásica da equação (17), seguindo uma disribuição normal N[0,1]. Coluna 4 aplicação da equação (17), gerando valores de GDP esocásicos. As colunas 5 a 8 geram valores à analise COM Oimização. Coluna 5 aplicação da equação (18), gerando valores óimos de despesas de publicidade a cada período e aleração do GDP (coluna 4). Coluna 6 despesas de publicidade calculadas a parir do exponencial dos valores da coluna 5.

11 85 Coluna 7 aplicação da equação (15), obendo valores de geração de caixa, sob oimização das despesas de publicidade (coluna 5) e aleração do GDP (coluna 4). Coluna 8 geração de caixa calculada a parir do exponencial dos valores da coluna 7. As colunas 9 a 11 geram valores à analise SEM Oimização. Coluna 9 logarimo naural dos valores da coluna razão das desp. de publicidade e o aivo oal. Coluna 10 aplicação da equação (15), obendo valores de geração de caixa, sem oimização das despesas de publicidade (coluna 5), com aleração do GDP (coluna 4). Coluna 11 geração de caixa calculada a parir do exponencial dos valores da coluna 9. Coluna 1 Diferença dos valores das colunas 7 e 10 - valor óimo e não óimo da geração de caixa. Coluna 13 Diferença dos valores das colunas 5 e 9 - valor óimo e não óimo das desp. publicidade. Conrib Valor Empr = somaório da coluna 1, com mais de ierações. Ouro procedimeno que poderia ser empregado é a equação de oimização de Bellman, cuja solução requer programação compuacional. Ceramene esa écnica geraria resulados mais precisos, sem mesmo avaliar as condições de primeira ordem da equação (15). No enano, apesar se ser apresenada na pare do modelo, seu desenvolvimeno por programação não faz pare do escopo dese esudo. A razão principal é devida a complexidade da ferramena, que vai conra a proposa desa pesquisa de apresenar um modelo como um veículo úil, compaível com a comunicação e a aplicação por pare dos profissionais de markeing.