AGES FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

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1 1 AGES FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO RITTA DE KÁSSIA SANTOS ANDRADE A INFLUÊNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO NO MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso no sistema bancário da região de Lagarto/SE Paripiranga 2010

2 2 RITTA DE KÁSSIA SANTOS ANDRADE A INFLUÊNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO NO MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso no sistema bancário da região de Lagarto/SE Monografia apresentada no curso de graduação da Faculdade AGES como um dos prérequisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira Paripiranga 2010

3 3 RITTA DE KÁSSIA SANTOS ANDRADE A INFLUÊNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO NO MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso no sistema bancário da região de Lagarto/SE Monografia apresentada com exigência parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração, à Comissão Julgadora designada pelo Colegiado do Curso de Graduação da AGES Faculdade de Ciências Humanas e Sociais. Paripiranga, 6 de dezembro de BANCA EXAMINADORA Prof. Thales Brandão Ferreira Faculdade AGES Profª. Silvia Manoela de Jesus Machado Silva Faculdade AGES Prof. Augusto Cesar Santiago Faculdade AGES

4 4 Aos meus pais, Maria Creuza e Carlos Alberto, por toda confiança a mim outorgada, e por me concederem a mais valiosa das heranças: a educação. Aos meus irmãos Carlos Winycius e Davi Santos, pelo amor que me proporcionam e pelo companheirismo de uma vida inteira.

5 5 AGRADECIMENTOS superada. A Deus, força constante, por me fazer crer que toda e qualquer dificuldade pode ser À minha família, por todo amor e incentivo permanente, acreditando que este sonho se tornaria realidade e me apoiando para o alcance desta vitória. À Faculdade de Ciências Humanas e Sociais AGES, pelo compromisso com a excelência no ensino e a busca por diferenciais de qualidade. Ao professor orientador, Thales Brandão Ferreira, pelo conhecimento compartilhado, pela responsabilidade e dedicação com que conduz os momentos de discussão e aprendizado, indicando sempre o melhor caminho para a excelência. Aos professores do curso, pela sabedoria compartilhada durante todo o período de graduação e por tornarem esta conquista ainda mais prazerosa, em especial à professora Silvia Manoela de Jesus Machado Silva pelo incentivo e por acreditar em meu potencial enquanto acadêmica. Aos colegas, pelo convívio diário em busca do conhecimento e sucesso, nessa jornada de aprendizado contínuo. Aos funcionários e amigos Ageanos, pela dedicação com que realizam suas atividades. A todos que, de forma singular, contribuíram para esta grande conquista.

6 6 RESUMO Face às profundas mudanças tecnológicas e ao crescente número de informações no cenário nacional, a Administração passa a observar as organizações e sociedade de forma a suplantar suas necessidades e expectativas no que tange a um relacionamento de longo prazo. Nesse sentido, faz-se indispensável a utilização de sistemas de informação para o conhecimento dos clientes, no intuito de fidelizá-los. O presente trabalho discorre sobre a influência do sistema de informação no marketing de relacionamento, com um estudo de caso nas instituições bancárias da cidade de Lagarto/SE. Inicialmente tem-se uma breve discussão sobre definições e características do sistema de informação; do marketing, com relevância maior para o de relacionamento, o de serviços e do sistema bancário, apresentando as leis que regem estas instituições. Esses tópicos são divididos em vários sub-tópicos que irão compor o desenvolvimento deste trabalho de forma coerente e de fácil entendimento, em seguida, faz-se um paralelo com as organizações objetos de estudo, Bradesco e BANESE, agências da cidade de Lagarto/SE. O levantamento das informações deu-se através de pesquisa bibliográfica, com o estudo das obras dos principais pesquisadores do tema, e pesquisa de campo, que teve a finalidade de alicerçar e comprovar os estudos bibliográficos através da utilização de uma entrevista realizada com os gestores das instituições estudadas e com uma parcela de seus clientes. O foco do resultado está pautado na ideia da importância que os sistemas de informação representam para a manutenção de um bom marketing de relacionamento com os clientes das instituições bancárias e a utilização dos sistemas de informação para a tomada de decisões nas organizações. Neste tópico é feito um comparativo entre as respostas dos gestores e dos respectivos clientes das instituições em questão. PALAVRAS-CHAVE: Sistema de informação; marketing de relacionamento; marketing de serviços; sistema bancário.

7 7 ABSTRACT In view of the profound technological changes and the increasing number of information on the national scene, business administration shall observe the organizations and society in order to overcome their needs and expectations trying to get a long term relationship. So it is essential to the use of information systems to achieve customer's knowledge in order to keep them coming back. This paper discusses the influence of information system in relationship marketing, analyzing a case study in banking institutions from Lagarto/SE. Initially it is presented a brief discussion about definitions and characteristics of the information system; marketing, with a greater relevance to the relationship marketing and services marketing and banking system with the laws governing these institutions and these topics are divided into several sub-topics that will make the development of this work in a consistent and easy to understand, then it is a link with organizations which are objects of study, Bradesco Bank and Banese Bank, agencies from Lagarto/SE. The survey information was collected through literature search and according to the study of the works of leading researchers about the topic, and field research, which aimed to consolidate and verify bibliographic studies through the use of an interview with the managers of the institutions studied and a part of their customers. The result focus is based on the idea of the importance that information systems represent to the relationship maintenance and strengthening with customers of the banks and the use of information systems for decision making in organizations. This topic is shown a comparison between the answers of the managers and clients of the bank institution. KEYWORDS: information system; relationship marketing; service marketing; bank system.

8 8 LISTA DE QUADROS Quadro 01: Diferenças entre a empresa tradicional e a empresa baseada em informação Quadro 02: A gestão do relacionamento com o cliente Quadro 03: Características dos serviços que os distingue dos bens Quadro 04: Mix de marketing de serviços Quadro 05: Retrospectiva da automação bancária no Brasil Quadro 06: Missão e Stakholders da FEBRABAN LISTA DE FIGURAS Figura 01: Os públicos no ambiente de negócio Figura 02: Interação da informação com o processo decisório Figura 03: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente Figura 04: Componentes do sistema de informação de marketing (SIM)... 34

9 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01: Sistema de Informação no Banco Bradesco Gráfico 02: Sistema de Informação no Banco BANESE Gráfico 03: Marketing de Relacionamento no Banco Bradesco Gráfico 04: Marketing de Relacionamento no Banco BANESE Gráfico 05: Marketing de Serviços no Banco Bradesco Gráfico 06: Marketing de Serviços no Banco BANESE LISTA DE ABREVEATURAS E SIGLAS CRM SIM FEBRABAN INDEC BANESE Customer Relashionship Management Sistema de Informação de Marketing Federação Brasileira dos Bancos Instituto de Direito do Consumidor Banco do Estado de Sergipe

10 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO Origem do Sistema de Informação Sistema Dados e Informação Sistema de informação gerencial As dimensões do sistema de informação A importância do sistema de informação para as organizações MARKETING História do Marketing no Brasil Marketing de Relacionamento CRM Fidelização dos Clientes Marketing de Serviço Serviços Mix de marketing de serviços Elementos do produto Lugar (praça) e hora Promoção e Educação Preço e outros desembolsos do usuário Ambiente Físico... 31

11 Processo Pessoas Serviços Bancário Sistema de informação de marketing SISTEMA BANCÁRIO Sistema Bancário no Brasil Leis que regem o Sistema Bancário INDEC Instituto de Direito do Consumidor FEBRABAN Federação Brasileira dos Bancos Sistema Bancário, Sistema de Informação e Marketing de Relacionamento ESTADO DA ARTE Marketing de relacionamento e CRM: uma análise da gestão de Clientes no Setor Financeiro Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras Busca da informação em marketing: a perspectiva da ciência da informação OBJETO DE ESTUDO Caracterização das organizações Bradesco BANESE RESULTADO Sistema de Informação Marketing de Relacionamento Marketing de Serviços CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE... 61

12 12 1 INTRODUÇÃO As incertezas no mundo dos negócios aumentam e impõem constantes desafios às organizações. Percebe-se que estas precisam superar necessidades lucrativamente a fim de gerar maior competitividade nos mercados. Em decorrência disso, sentiu-se a necessidade de conhecer e aplicar o sistema de informação gerencial como forma de vantagem competitiva com o objetivo de fidelizar os clientes, proporcionando-lhes valor agregado e, por conseguinte, levando a organização a um estreitamento do relacionamento entre as partes interessadas. Com relevância ao tema, percebe-se a importância de tal estudo, uma vez que as informações quando bem geridas proporcionam a alavancagem da organização, direcionando para a tomada de decisão pautada em dados verídicos e condizentes com as exigências do mercado. Na tentativa de demonstrar estudos nesta área o trabalho utilizar-se-á de autores renomados, são eles: Philip Kotler, Laudon e Laudon, O Brien, Cobra, Las Casas, Bertalanffy. Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo geral demonstrar como o sistema de informação gerencial afeta no relacionamento, levando as organizações à tomada de decisão pautada em informações precisas tendo, por conseguinte, resultados satisfatórios. Para o alcance deste objetivo são delineados objetivos específicos: demonstrar como o sistema de informação pode ser usado a fim de se obter vantagem competitiva através da fidelização dos clientes; demonstrar como o sistema integrado de informações facilita a interação das diversas áreas e reforça suas regras e procedimentos, visando à consistência, padronização e controle; Identificar o contexto e os conceitos essenciais do marketing de relacionamento; relatar as ferramentas de sistema de informação no setor bancário. O marketing trata de uma ação em progresso ao longo do tempo, visando fornecer valor ao mercado com a condição de gerar lucro para a empresa. Desta forma, pode-se dizer que o marketing de relacionamento é o esforço da empresa para desenvolver benefícios mútuos de longo prazo, utilizando a parceria como forma de resolver problemas complexos. A Pesquisa exploratória é a base metodológica deste projeto, direcionando a atingir a finalidade proposta, no intuito de confirmar os dados bibliográficos coletados através dos autores que tratem do tema estudado. Podemos inferir com Lakatos (2006, p.160), que pesquisa bibliográfica caracteriza-se como um apanhado geral sobre os principais trabalhos

13 13 realizados, revestidos de importância, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema. Como afirma Gil (2002, p.41), a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Neste sentido, descreve-se as teorias encontradas sobre o tema proposto, norteando a pesquisa, fazendo um analogia com as informações coletadas. Segundo Lakatos e Marconi (2006, p.41) a amostra diz respeito a uma parcela selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo. No caso da pesquisa desenvolvida, que tem como tema, A influência do Sistema de Informação no Marketing de Relacionamento, pode-se dizer que a amostra diz respeito aos clientes e funcionários das instituições bancárias em estudo, será essa parcela que se submeterá a verificação. Desta forma, define-se que a amostra utilizada nessa pesquisa é a amostragem probabilística de fases múltiplas, multifásica ou em várias etapas. Neste contexto Marconi; Lakatos (2006) afirmam que: A amostragem de fases múltiplas, multifásica ou em várias etapas consiste basicamente no sorteio de uma amostragem bem ampla que é submetida a uma investigação rápida e pouco profunda (primeira fase); o conhecimento obtido nessa fase permite extrair, da mostra mais ampla, uma menor, que será objeto de uma pesquisa aprofundada (segunda fase) (2006, p.47). Para a coleta de dados fez-se uso da ferramenta de entrevista, realizada com funcionários e clientes das instituições bancárias que abordará sobre a utilização do sistema de informação pelas organizações em estudo. A análise dos dados pode ser entendida como uma forma de proporcionar respostas ao problema estudado, assim sendo, após o levantamento dos dados, estes serão analisados para que se alcancem possíveis soluções para o problema. O presente trabalho está dividido em oito capítulos, que apresentam os seguintes conteúdos: No capítulo de Introdução tem-se um breve histórico deste projeto, sendo composto por objetivo geral, objetivos específicos, metodologia utilizada, justificativa da escolha do tema, problema e hipóteses da pesquisa. No segundo capítulo conceitua-se Sistema de Informação, apresentando a sua evolução histórica, e de forma detalhada o que se entende por sistema e informação, apresentando os seus benefícios, um paralelo com o sistema de informação de marketing demonstrando os pilares deste sistema e a influência destes para as organizações.

14 14 No terceiro capítulo conceitua-se Marketing, demonstrando sua evolução e fazendo uma abordagem específica sobre o marketing de Relacionamento e o marketing de serviço demonstrando a sua importância no processo de construção de relacionamento. No quarto capítulo é feito um estudo sobre o sistema bancário no Brasil, demonstrando as leis que regulam essas organizações, como está sendo utilizado o sistema de informação dentro dos bancos e como funciona o marketing de relacionamento neste setor. No quinto capítulo faz-se um estudo a respeito do estado da arte, dedicado exclusivamente à demonstração de artigos de diversos autores que estudaram sobre a utilização do sistema de informação e sua influência no marketing de relacionamento em outras organizações que deram certo. Tal estudo tem como propósito final a aplicação destes resultados satisfatórios no sistema bancário. O sexto capítulo faz alusão ao objeto de estudo, apresentando as instituições estudadas, onde os questionários foram aplicados. No sétimo capítulo faz-se a análise dos resultados da pesquisa realizada, demonstrando a importância de se estudar o tema em questão e a sua aplicabilidade no sistema bancário. Por fim, apresentam-se as conclusões feitas durante todo o desenvolvimento do trabalho.

15 15 1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO 2.1 Origem do Sistema de Informação Devido ao desenvolvimento tecnológico e a globalização que vem dominando o mundo, o fluxo de informações cresceu de forma considerável. Em decorrência disso, faz-se necessário a utilização de ferramentas que administrem o grande número destas informações; surgem, então, os sistemas de informações. Oliveira (1993) afirma que: Sistema de informações gerenciais é um instrumento administrativo que pode otimizar as comunicações e o processo decisório nas empresas. E deve-se lembrar que as comunicações e o processo decisório são, de acordo com várias pesquisas efetuadas, dois problemas sérios para a eficiência e efetividade das empresas (1993, p.14). Anteriormente as informações eram transmitidas apenas através da fala, com o surgimento da escrita tornou-se mais fácil a sua disseminação, e, por conseguinte, a dificuldade de geri-las aumentou, sendo necessário um grande número de pessoas, papéis e espaço físico destinado a armazenar estes dados. De acordo com Laudon e Laudon: Até a metade da década de 1950, as empresas administravam todas as suas informações em registros impressos, e também era via papel que essas informações fluíam. Durante os últimos 50 anos, cada vez mais as informações organizacionais e o fluxo de informações entre os principais atores dos negócios foram sendo computadorizados (2007, p.41). Os computadores foram os instrumentos chave para a disseminação dos sistemas de informação, processando dados de forma rápida e transmitindo confiança aos seus usuários. Tais sistemas têm papel fundamental na tomada de decisão dentro das organizações, através da transformação de dados em informação, pelas pessoas que a elas tem acesso.

16 Sistema A necessidade dinâmica exigida pela globalização e suas imposições para que a empresa possa atingir níveis mais altos de produtividade e eficácia definem seu perfil em operar com um sistema eficiente. Segundo Rebouças (2008, p. 7) Sistema é um conjunto de partes interagentes e interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário com determinado objetivo e efetuam determinada função. Por serem independentes precisam interagir entre todos os setores e níveis organizacionais. Em Bertalanffy (2008, p. 63) vamos encontrar o seguinte ensinamento: Sistemas é um conjunto de elementos em interação. Em consonância com as citações acima, O Brien vem afirmar que: Sistema pode ser definido como um grupo de elementos inter-relacionados ou em interação que formam um todo unificado, que trabalham rumo a uma meta comum, recebendo insumos e produzindo resultado sem um processo organizado de transformação (2004, p.7). Um sistema é composto de três fases assim consideradas: Entrada de dados gerados na organização; processamento destes dados em informações úteis para a tomada de decisões e saída do que foi processado servindo de alicerce para a tomada de decisões. Os processos gerenciais podem ser classificados de acordo com os problemas organizacionais que ajudam a resolver, como: sistemas de nível estratégico, táticos, de conhecimento e operacionais (BATISTA, 2006, p. 39). Desta forma pode-se concluir que os sistemas são de grande importância para todos os níveis organizacionais, uma vez que integrar todas as áreas para a conquista de um objetivo organizacional comum, através da troca de informações relevantes e decisórias para a tomada de decisão. Esta troca de informações tem como base, ainda, a missão e visão da organização, que iram nortear as ações dos gestores. Como O Brien afirma, um sistema possui três componentes ou funções básicas em interação, como pode ser visto na tabela abaixo:

17 17 A Comunidade Concorrentes Agências Governamentais Fornecedores Recursos Econômicos: Pessoas Dinheiro Controle Administração Controle Sistemas de Informação Processos Organizacionais: Comercializar Desenvolver Feedback Bens e Serviços: Produtos Serviços Matériaprima Produzir Pagamentos Entregar produtos Contribuições Máquinas e serviços Informações Terra Dar assistência a Outros efeitos clientes Instalações Outros processos. Energia Entrada Processamento Saída Informação Entrada Processamento Saída Clientes Acionistas Instituições Financeiras Sindicatos Trabalhistas Figura 01: Os públicos no ambiente de negócio Fonte: O BRIEN, 2004, p. 9. (Adaptado) 2.3 Dados e Informação Os consumidores estão sempre bem informados e em alguns momentos conhecendo o produto melhor do que o vendedor. Para que situações como estas sejam evitadas é necessário que a organização tenha um sistema eficiente para propagar as informações necessárias a respeito dos produtos, clientes, grupos de interesse.

18 18 De início é preciso distinguir dado de informação, que se diferenciam pelo conhecimento que propiciam ao tomador de decisões. Segundo Rebouças (2008, p. 22) Dado é qualquer elemento identificado em sua forma bruta que, por si só, não conduz a uma compreensão de determinado fato ou situação. Já informação é o dado trabalhado que permite ao executivo tomar decisões. Qualquer profissional que tenha que manipular informações, como administradores ou gestores, precisam estabelecer diferenças entre as informações existentes e as informações necessárias. O Brien (2004, p.133) dialoga que: Os dados são um recurso organizacional essencial que precisa ser administrado como outros importantes ativos das empresas. A maioria das organizações não conseguiria sobreviver ou ter sucesso sem dados de qualidade sobre suas operações internas e seu ambiente externo. Oliveira (1998) citado por Rezende; Abreu (2009, p.87) entende que: O propósito básico da informação é o de habilitar a empresa a alcançar seus objetivos pelo uso eficiente dos recursos disponíveis, nos quais se inserem pessoas, materiais, equipamentos, tecnologia, dinheiro, além da própria informação. A informação é recurso vital da empresa que deve integrar os diversos sistemas e as funções das várias unidades organizacionais, tendo como propósito habilitá-la a alcançar seus objetivos através do uso dos recursos disponíveis, sendo estes, pessoas, materiais, equipamentos, tecnologia, capital. O valor da informação está associado ao seu uso final. Esta decisão refere-se à conversão das informações em ação, que facilitam o desempenho das funções que cabem à administração: planejar, organizar, dirigir e controlar. 2.4 Sistema de Informação Gerencial O sistema de Informação Gerencial é estudado por diversos autores que assim o conceituam, e Oliveira (2001, p. 39) entende que: É um sistema de pessoas, equipamentos, procedimentos, documentos e comunicações que coletam, valida, executa operações, transforma, armazena, recupera e apresenta dados para uso no planejamento, orçamento, contabilidade, controle e em outros processos gerenciais para os vários propósitos

19 19 administrativos. Os sistemas de processamento de informações tornam-se sistemas de informações gerenciais quando sua finalidade transcende uma orientação para processamento de transação, em favor de uma orientação para a tomada de decisões gerenciais. (Schwaetz, 1970, p.4) De acordo com Laudon e Laudon (2007, p. 9) sistema de informação pode ser definido tecnicamente como um conjunto de componentes inter-relacionados que coletam (ou recuperam), processam, armazenam e distribuem informações destinadas a apoiar a tomada de decisões, a coordenação e o controle de uma organização. As empresas precisam evoluir da chamada empresa tradicional para a empresa baseada na informação, que tem o compartilhamento de informações e o trabalho cooperativo como principais focos da estratégia de gestão. Diferenças da empresa tradicional para a empresa baseada na informação, segundo Rezende; Abreu: Empresa Tradicional Empresa Baseada em Informação Burocracia Consenso Padronização dos produtos e serviços Massificação personalizada e qualidade Padronização dos salários Salários baseados no conhecimento agregado aos negócios Estrutura Hierárquica Descentralização e diluição da hierarquia Autoridade Gerência participativa e diluição da autoridade Centralização Recursos descentralizados, sinergia, trabalho em equipe Controle e centralização da informação Compartilhamento das informações Processo decisório centralizado Decisões participativas, gerência por processos, gerenciamento por resultados Planejamento centralizado Pensar globalmente e agir localmente Controle centralizado Controle descentralizado Quadro 01: Diferença entre a empresa tradicional e a empresa baseada em informação Fonte: REZENDE; ABREU, 2009, p.83. Rebouças (2008, p. 26) afirma que é o processo de transformação de dados em informações que são utilizadas na estrutura decisória da empresa, proporcionando, ainda, a sustentação administrativa para otimizar os resultados esperados. Desta forma é possível afirmar que o sistema de informação gerencial deve ser visualizado como um instrumento administrativo de significativo auxílio para os executivos das organizações. Um sistema de informação Gerencial não é composto apenas por computadores, o sistema só será bem implantado e integrado caso a organização se preocupe em como estas informações estão sendo tratadas e o seu fluxo dentro da organização. Os

20 20 sistemas de informação devem adequar-se ao estágio organizacional que a empresa se encontra, devendo atender a todos os tipos de estrutura organizacional, requerendo sintonia e sinergia de informações As dimensões do sistema de informação Os sistemas de informação são parte integrante das organizações, a sua cultura determina como a tecnologia está sendo usada e de que forma ela deveria ser usada. Com o emprego de sistemas é possível automatizar muitos processos organizacionais. Segundo Laudon e Laudon (2007, p. 11) uma organização executa e coordena o trabalho por meio de uma hierarquia e de processos organizacionais, isto é, comportamentos e tarefas logicamente relacionados para a execução do trabalho. Os sistemas de informação possibilitam que os processos organizacionais se tornem mais fáceis de serem conduzidos, a fim de se obter resultados satisfatórios. As pessoas exercem papel fundamental no manuseio de sistemas, que seriam inúteis sem mão de obra gabaritada para desenvolvê-los e mantê-los. As pessoas precisam ser capazes de fazer uso das informações do sistema para atingir os objetivos organizacionais e tomar decisões pautadas nestes resultados. Como afirma Laudon e Laudon (2007): Para tocar uma empresa, são necessários muitos diferentes tipos de conhecimentos e pessoas, o que engloba desde administradores até empregados da linha de frente. A tarefa dos administradores é entender a lógica das muitas situações enfrentadas pela organização, tomar decisões e formular planos de ação para a resolução de problemas organizacionais. Administradores percebem os desafios à empresa presentes no ambiente, estabelecem a estratégia organizacional para responder a eles e alocam os recursos humanos e financeiros para coordenar o trabalho cumprir a estratégia (p. 12). A tecnologia da informação é utilizada pelos gestores como uma ferramenta para enfrentar mudanças. Dentre os seus componentes temos os hardwares, que se caracterizam como equipamentos físicos para entrada, processamento e saída de informações; Os softwares que consistem os próprios sistemas; tecnologia de comunicação e de redes que interligam os diversos equipamentos de computação transferindo dados de uma localização física para outra; As redes cuja maior do mundo e, também, a mais utilizada é a internet, possibilitando a

21 21 melhor compreensão da linha de pensamento dos consumidores, antes mesmo de identificarem seus desejos e necessidades. FONTES DE INFORMAÇÃO INTERNA EFEITOS SOBRE O AMBIENTE (EXTERNO) INFORMAÇÃO RELEVANTE PARA DECISÕES TOMADA DE DECISÃO COMPARAÇÃO COM OS PADRÕES FONTES DE INFORMAÇÃO EXTERNA EFEITOS SOBRE A EMPRESA AÇÃO CORRETIVA NECESSÁRIA Figura 02: Interação da informação com o processo decisório. Fonte: OLIVEIRA, 2008, p A importância do Sistema de Informação para as organizações A grande maioria das organizações possui dificuldades em avaliar, de forma quantitativa, qual o efetivo benefício de um sistema de informações gerenciais, ou seja, qual a melhoria que o mesmo proporciona no processo decisório. Neste sentido, pode-se afirmar que os sistemas trazem como benefícios, a redução de custos; melhoria no acesso às informações, que propiciam relatórios precisos e rápidos; melhoria na produtividade; melhoria nos serviços realizados e oferecidos; melhoria na tomada de decisões; redução do grau de centralização das decisões na empresa; redução dos níveis hierárquicos. Laudon e Laudon (2007) argumentam que: Muitos administradores trabalham às cegas, sem nunca poder contar com a informação certa na hora certa para tomar uma decisão abalizada. Também há aqueles que se apóiam em previsões, palpites ou na sorte. O resultado é a produção insuficiente ou excessiva de bens e serviços, a má alocação de recursos e a falta de timing. Essas deficiências elevam os custos e geram perda de clientes (2007, p. 7).

22 22 Os sistemas de informação são considerados, também, como ferramenta para se obter vantagem competitiva, a partir do momento que amplia a capacidade da organização de lidar com clientes, fornecedores, produtos e serviços substitutos, e novos entrantes no mercado, permitindo assim ligar clientes e fornecedores à empresa, facilitar operações internas, agregar valor em todos os processos organizacionais, ampliar seu ingresso no mercado. Em decorrência disso é possível afirmar que o sistema de informação gerencial é uma ferramenta que agrega valor às organizações quando bem executada, desempenhando papéis de suporte dos processos e operações; Suporte na tomada de decisões de seus funcionários e gerentes; suporte em suas estratégias em busca de vantagem competitiva, alavancando o negócio.

23 23 3 MARKETING 3.1 História do Marketing no Brasil O surgimento do marketing é marcado pela Revolução Industrial no século XIV, com a massificação da produção, proporcionando o aumento da oferta. Logo após, fez-se necessário a criação de técnicas voltadas para a promoção da satisfação de clientes, sendo o criar valor para o cliente, considerado sinônimo de desenvolvimento. A palavra marketing deriva do latim mercare, que significa o ato de comercializar produtos, onde tudo o que se produzia era vendido, sendo o marketing desnecessário. No Brasil da década de 1950 ainda não havia profissionais de marketing, só com a criação da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas é que as funções de pesquisa de mercado e gerência de produtos começam a ser valorizadas. Las Casas aborda sobre o surgimento do marketing: Foi com o acirramento da concorrência dos anos 50 que as empresas passaram a preocupar-se com as novas formas de comercialização e constatou que, indo atrás dos consumidores, ficaria mais fácil vender. Surgiu assim a era do marketing cujo principal ingrediente, o conceito de marketing, inspiração para o desenvolvimento de ofertas adequadas (2008, p. 6). Kotler, citado por Cobra (2007, p. 23), afirma que Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação de oferta e troca de produtos de valor com outros. Desta forma percebe-se que o marketing é caracterizado como uma das grandes estratégias das organizações frente ao mercado competitivo, devendo-se levar em consideração o ponto de vista do consumidor tomando decisões pautadas no que estes necessitam e desejam.